PR-технологий в социальных организациях

Коммуникация с целевой аудиторией — это наиболее перспективный и эффективный способ взаимодействия. Для многих мелких компаний сообщества в социальных сетях заменяют web-сайт и даже интернет-магазин.

Что же касается потребителей, то такой подход для них в большинстве случаев даже более удобен, чем сайт организации.

Чаты и форумы как виды коммуникации с потребителем в последнее время утратили свою популярность, а вот общение с клиентами в социальных сетях вышло чуть ли не на первый план.

Приведем в пример банк «Тинькоф», который ведет свои аккаунты в социальных сетях и непрерывно работает с аудиторией. В 2015 году он был признан одним из самых клиентоориентированных российских компаний по версии компании, которая занимается аналитикой и мониторингом рынках социальных медиа с 2008 годы, Socialbakers. Он получил высокую оценку за частоту ответов на комментарии и вопросы клиентов на своих официальных страницах в социальных сетях. В своих группах банк всегда помогает клиенту решить возникающие вопросы, подобрать подходящий продукт и информирует об акциях и нововведениях. Такой путь общения с клиентом сегодня избрали многие компании. Связано это, в первую очередь, с тем, что в современном мире больше всего ценится индивидуальный подход к каждому клиенту и открытость компании. Аудитория уже давно предъявляет не только требование к качеству товара или услуги, но и к сервису, манере обслуживания.^[25]

В ходе исследования мы изучили профили крупных казахстанских компаний в социальных сетях: банков «Kaspi Bank» и «Казкоммерцбанк», кондитерской фабрики «Рахат», аптечной сети «Биосфера», авиакомпании «Air Astana», телекоммуникационной компании «Каахтелеком». Отметим, что, как правило, одно и то же сообщение появляется во всех социальных сетях, в которых представлена компания («ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники»). Поэтому для ясности и удобства, мы будем приводить даты публикаций в контексте социальной сети «ВКонтакте». Выделим несколько типов контента: информативный, обучающий, интерактивный, имиджевый, эмоционально воздействующий.

Известно, что одной из главных задач деятельности в социальных сетях является повышение информированности целевой аудитории. Информативная функция подчеркнута в первой записи кондитерской фабрики Рахат на странице во «ВКонтакте» (06.07.15): «Добро пожаловать на самую шоколадную страницу! Друзья, ваш любимый бренд «Рахат» теперь в социальных сетях! Здесь мы будем рассказывать о новостях компании, акциях, новинках продукции, о наших наградах и, конечно же, о шоколаде».

В отличие от рекламы, которая обрушивается на потребителя без его согласия и учета интересов, социальные сети предоставляют свободу выбора: подписчик сам даёт согласие на получение новостей. Таким образом, раздражающий фактор сводится практически к нулю. «Социальные сети идеально решают задачу формирования пула лояльных пользователей. После того как человек вступил в ваше сообщество, подписался на ваш блог либо любой другой канал, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях», - пишет первопроходец российского SMM-маркетинга Дамир Халилов.^[26]

Вызывают интерес различные подходы в оформлении и подаче промо-материалов. Часто на страницах сообществ появляются продающие посты: короткие, интригующие сообщения со ссылкой на внешний ресурс, где можно получить подробную информацию. В этом случае социальная сеть выступает в роли площадки для анонсирования и генератора трафика на официальный сайт или интернет-магазин.

Существует и другой подход: размещение публикаций с неярко выраженной рекламной составляющей. Дамир Халилов называет подобные посты общетематическими: «В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно), и речь идёт о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей». Главными факторами в этом случае становятся ценность и качество контента. Привлекает работа SMM-команды Kaspi Bank в продвижении услуг по автокредитованию. Несомненно, обладают практической ценностью посты в формате инфографики «Советы водителям на период жары» (16.07.15), «Как подготовить авто к летнему путешествию» (25.06.15), «Как экономить топливо» (14.05.15) и др. Несмотря на очевидный промо-характер подобных сообщений, мы не можем отнести их к собственно рекламным материалам, так как их преимущественно отличает ненавязчивость, нестандартная форма подачи информации, желание быть интересными и полезными читателям.

Успехом у целевой аудитории пользуется информация, обладающая практической ценностью, своего рода, обучающий контент: интересные факты, полезные советы, пошаговые инструкции, рекомендации экспертов. Например, сеть аптечных супермаркетов «Биосфера» публикует на страницах в социальных сетях рецепты народной медицины («5 естественных способов поддержать иммунитет в хорошей форме» (21.09.15), «4 лучших средства по укреплению ногтей» (20.08.15)), рекомендации по правильному питанию («Какие продукты полезны для печени» (29.09.15), «Время переваривания пищи» (28.09.15), подборки спортивных упражнений («4 лучших упражнения для растяжки и оздоровления спины» (28.08.15), «5 упражнений для стройных ног» (10.08.15).

Важным преимуществом деятельности в социальных сетях является получение обратной связи. Опросы позволяют оценить уровень удовлетворенности клиентов, выявить слабые стороны продукта и своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию компании. Примечательна деятельность банка «Казкоммерцбанк», который регулярно проводит подобные опросы в социальной сети «ВКонтакте»: «Какой срок вклада вы считаете оптимальным?» (25.07.15), «Подавали ли вы заявку на кредит через интернет?» (02.08.15), «А Вы пользуетесь SMS-банкингом Казкома?» (08.08.15), «Нравится ли вам новый дизайн портала epay.kkb.kz?» (05.09.15) и т.п.

Один из наиболее эффективных, на наш взгляд, инструментов повышения лояльности аудитории - публикация отзывов клиентов. Так, Kaspi bank регулярно публикует истории успеха и отзывы клиентов. Как известно, подписчики с большим доверием относятся к мнению незаинтересованной стороны, нежели к продающим текстам самой компании.

Социальные сети играют важную роль в формировании позитивного имиджа компании. К примеру, крупные компании часто приглашают знаменитостей принять участие в рекламной кампании или даже стать лицом бренда. Несомненно, присутствие известной личности в телевизионном ролике или на страницах журналов привлекает внимание. В то же время свидетельства в пользу рекламируемого товара не всегда вызывают доверие аудитории. Очевидно, что материалы оплачены, текст пишется заранее и неизвестно, пользуется ли герой продуктом в реальной жизни. С другой стороны, подобные технологии применяются в социальных сетях. Например, Air Astana публикует фотографии известных людей, которые пользуются услугами авиакомпании (международный оперный квартет «II Divo», певец Джон Ньюмен). Важно отметить, что герой фотографии здесь выступает не в качестве «приглашённой звезды», а представлен как реальный клиент компании. Снимки чаще всего сделаны на борту самолета в непринуждённой обстановке, поэтому создаётся впечатление «случайной встречи». Безусловно, такие фотографии воздействуют гораздо эффективнее, чем постановочные рекламные кадры.

Анализ показывает, что многие компании демонстрируют свои достижения, рассказывают о сотрудниках и важных событиях, которые происходят на рабочем месте. Казахстанские компании также осваивают этот инструмент: сотрудники Kaspi Bank поздравляют друг друга с праздниками, используя оригинальные способы, и делятся фотографиями в Instagram; Air Astana знакомит подписчиков с пилотами компании. Подобные публикации призваны вызвать доверие подписчиков и придать бизнесу «человеческое лицо», ведь гораздо приятнее общаться с живыми людьми, а не с безликими компаниями.

Имиджевый контент помогает в развитии корпоративного духа и привлечении новых сотрудников. Так, Казахтелеком рассказывает о победах и достижениях своих сотрудников. Банк «Казкоммерцбанк» и авиакомпания Air Astana посредством социальных сетей информируют подписчиков о новых вакансиях, предлагают пройти собеседование и стать частью команды. Социальные медиа предоставили интернет-пользователям пространство для самопрезентации, создания собственного онлайн-портрета. Для того, чтобы эмоционально воздействовать на пользователей социальных сетей, сообщение бренда должно быть понятным и близким по духу, должно выражать мысли и чувства подписчиков. На наш взгляд, пост в сообществах кондитерской фабрики «Рахат» «Я не представляю жизнь без сладкого» (18.09.15) идеально подходит для распространения пользователями, так как написан от первого лица и ярко выражает одну из характерных особенностей личности (в данном случае вкусовые предпочтения).

Наблюдения показывают, что среди пользователей популярен контент, который вызывает сильные позитивные эмоции: смех, восхищение, умиление. Интересна рубрика Kaspi Bank «каспимотиваторы», в которой языковая игра помогает с юмором отнестись к финансовым вопросам, нередко вызывающим беспокойство и волнение клиента: «Не принимай на свой счёт ничего. Кроме денег» (17.08.15), «Хотела отложить деньги на старость. Не получилось! Придется отложить старость» (31.08.15), «Деньги - не главное в жизни! Главное, чтобы они не заканчивались» (18.05.15).

Kaspi Bank на страницах официальных сообществ регулярно публикует философские притчи о материальных и духовных ценностях: «Что определяет ценности в нашей жизни» (19.07.15), «История о деньгах» (20.09.15), «Полная банка» (11.10.15). Как правило, главная мысль заключается в том, что не деньги делают людей счастливыми, в жизни есть вещи важнее богатства и роскоши. Идея рубрики, несомненно, не типична для банковской сферы, культивирует преумножение материальных средств. Подобные публикации, на наш взгляд, выгодно отличают Kaspi Bank от конкурентов, так как не навязывают свои услуги, но заботятся о чувствах клиентов.

Тенденция к укрупнению и всеохватности увеличивает возможности PR в социальных сетях. Заниматься PR в одной большой сети значительно быстрее и эффективнее, чем осуществлять эту деятельность одновременно во множестве относительно маленьких сетей, в каждой из которых необходимо отдельно осуществлять определённые шаги. Более того, фокусируясь на одной сети и не распыляя ресурсы на множество мелких сетей, можно проводить PR-кампанию более качественно, что также повысит её эффективность.

В условиях глобализации в медиапространстве происходит формирование определённой информационно-коммуникативной культуры. Социальные сети становятся одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, внося заметные коррективы в деятельность маркетологов и PR-специалистов. Компании сегодня вступают в диалог напрямую с клиентами в обход традиционных СМИ. Грамотная, тщательно спланированная SMM-стратегия, позволит вывести на новый уровень общение с действующими и потенциальными клиентами.

 

Заключение

Социальная сеть     – это сайт, предназначенный для организации социальных взаимоотношений. В своем аккаунте любой желающий может указать свою фамилию, имя, место жительства, свои учебные заведения и места работы и может рассказать об увлечениях и интересах. По этим критериям другие пользователи этой сети могут найти страницу;

Можно выделить некоторые особенности рекламы в социальных сетях:

¾ низкая стоимость рекламной кампании (цены в социальной сети на контакты с потенциальными клиентами стоят как минимум в 2 раза дешевле, чем стоимость рекламы в печатных изданиях, на телевидении и на радио, при этом такие контакты оказываются реальной ценностью);

¾ наиболее широкий охват аудитории. Социальные сети – самый популярный традиционный ресурс, не считая разве только поисковые системы, при этом аудитория социальных сетей возрастает с каждым днем;

¾ наиболее точно можно выделить целевую аудиторию, используя таргетинг;

¾ возможна быстрая обратная связь от клиентов и оперативное реагирование на нее. Повышается лояльность пользователей к продвижению товаров и услуг, так как происходит «очеловечивание» бренда;

¾ реклама в социальной сети не такая навязчивая, люди скорее воспринимают её как рекомендацию знакомого или как мнение интересного человека, лидера;

¾ еще одна положительная сторона – единственное, что опасно для рекламы в сети – падение процента посещаемости.

В социальных сетях существует множество видов рекламы, дальше это число будет только увеличиваться. На сегодняшний день мы выделили данные виды рекламы: контекстная; таргетированная; баннерная; реклама через приложения; реклама с помощью рассылки сообщений; публикации, статьи и объявления; аудио и видео реклама. Можно сделать вывод, что реклама вращается в таких направлениях, как:

– продвижение через поисковые запросы;

– прямая реклама с помощью графики и аудиовизуализации;

– текстовый формат рекламы, приближенный к редакционным материалам;

– внедряются нетрадиционные виды рекламы, основанные на креативе;

К преимуществам рекламы в сети мы отнесли: охват аудитории; доверие пользователей; таргетинг; низкую стоимость; обратную связь. Недостатки рекламы в социальных сетях таковы: она не рассчитана на быстрый результат; постоянная работа; нельзя точно рассчитать бюджет; нет гарантий успеха; легко испортить репутацию; компании, предоставляющие серьезные услуги, продвигаются слабо.

В последнее время социальные сети начинают использоваться как инструмент PR, однако в данный момент явно ощущается нехватка теоретического материала и анализа практического опыта по данной теме.

Необходимо использовать социальные сети как новый инструмент рекламной коммуникации, это помогает налаживать коммуникацию с потенциальным и реальным потребителем товаров и услуг, а также позволяет решить другие важные задачи: раскрутить бренд, сформировать лояльность у пользователей, отделиться от конкурентов, увеличить объем продаж и т.д.

В результате данного исследования мы выявили, что социальные сети являются эффективным рекламным инструментом, они все чаще используются с целью продвижения. Также были выделены основные принципы работы и ключевые характеристики коммуникации в социальных сетях, показаны возможности использования социальных сетей как инструмента PR, а также проанализированы основные тенденции их развития и связанное с ними увеличение возможности использования как инструмента PR.