Глава 1. Понятие сервиса в домашней среде и окружающем социуме, цели и задачи сервиса

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение................................................................. ………………………..5

Глава 1. Понятие сервиса в домашней среде и окружающем социуме, цели и задачи сервиса

§ 1.1. Место, роль и функции сферы сервиса в современном

обществе ……………………………………………………………...6

§ 1.2. Методология развития сервиса в домоведении и окружающем социуме ……………………………………………………………...15

§ 1.3. Особенности и принципы организации сервиса…………….....27

 

Глава 2. Направления развития сервиса в домоведении и окружающем социуме

§ 2.1. Производственные и непроизводственные виды услуг в домоведении………………………………………….……………...35

§ 2.2. Специфика маркетинга услуг в домоведении …………………50

§ 2.3. Управление качеством сервиса в домоведении………………...62

§ 2.4. Сертификация как средство управления сервисом в домоведении ……………………………………………………… 70

§ 2.5. Конкурентоспособность в сфере услуг. Регистрация товарных знаков и знаков обслуживания …………….....................................76

§ 2.6. Система стимулирования услуг и сбыта товаров …………….. 90

 

Глава 3. Совершенствование сервиса и его технологий в формировании домашней среды и окружающего социума

§ 3.1. Исторические основы развития сервиса в домашней среде и окружающем социуме.......................................................……………………..101

§ 3.2. Концепция развития сферы сервиса в Российской Федерации. Продвижение услуг в домоведении ……………………………...109

§ 3.3. Сервисные потребности в домашней среде …………………..124

§ 3.4. Технологии сервиса …………………………………………….142

§ 3.5. Семья как фактор домашней среды и окружающего

социума …………………………………………………………….161

Глава 4. Имидж, основы его формирования в домашней среде и окружающем социуме

§ 4.1. Универсальные технологии формирования имиджа в домашней среде и окружающем социуме ……………………………………170

§ 4.2. Исходные предпосылки преобразования домашнего

интерьера ………………………………………………………………183

§ 4.3. Цвет как средство самобытности и неповторимости домашнего интерьера ……………………………………………………………….191

§ 4.4. Семейное предпринимательство ……………………………196

Вопросы для самостоятельной работы ……………………………………207

Тест для самостоятельной работы ………………….……………………...209

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие по дисциплине «Сервис в домоведении» составлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 230600— «Домоведение».

Сфера услуг представляет собой быстрорастущую отрасль экономики. По данным В.Г. Федцова, в 2005 году объем предоставляемых услуг по стоимости будет превышать объем продажи товаров. Удовлетворение растущих потребностей клиентов в разнообразных услугах на высоком культурном уровне является важнейшей задачей сферы услуг. Одним из многочисленных отраслей сервиса является сервис в домоведении, суть которого состоит в i овершенствовании технологий в формировании домашней среды и средств, способов, методов управления в домоведении и окружающем социуме.

Содержание учебного пособия построено по четырем направлениям:

1) понятие сервиса в домашней среде и окружающем социуме, цели и задачи сервиса; 2) направления развития сервиса в домоведении и окружающем опиуме; 3) совершенствование сервиса и его технологий в формировании домашней среды и окружающего социума; 4) имидж, основы его формирования в домашней среде и окружающем социуме.

Цель учебного пособия: подготовить специалиста в сфере сервиса с учетом современной социально-экономической ситуации и потребностей на рынке труда. Задачи:

1) обеспечить студентов знаниями в области сервиса в домоведении;

2) познакомить с современными направлениями и методиками развития сервиса в домоведении и окружающем социуме;

3) сформировать представления об имидже в домашней среде.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ СЕРВИСА В ДОМАШНЕЙ СРЕДЕ И ОКРУЖАЮЩЕМ СОЦИУМЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СЕРВИСА

Место, роль и функции сферы сервиса в современном обществе

1. Место и роль сервиса в современном обществе.

2. Основные виды услуг, их содержание и классификация.

3. Кадровый потенциал сферы сервиса и пути его развития.

Библиографический список 

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Уч. пособие. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1998. - 87 с.

2. Концепция развития системы профессионального образования в области сервиса/ Под ред. Ю.П. Свириденко. - М.: Гос. академия сферы быта и услуг. 1997.-21 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб: Издательство «Питер», 1999.-986 с."

4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. -М:Финансы и статистика. 1996. - 128 с.

5. Федцов В.Г. Культура сервиса. - М.: ПРИОР, 2000. - 208 с.

6. Шешенин Е.Д. Общие проблемы обязательств по оказанию услуг. - М.: Издательство «Право», 1983.

 

 

И окружающем социуме

Методология — это учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности. Общенаучно выделяют три уровня методологии: философский, общенаучный, конкретно-научный. Философский уровень предполагает рассмотрение любого вопроса с той или иной философской позиции, теории или взгляда: экзистенциализм, неотомизм, прагматизм и т.д. Общенаучный уровень предполагает, что любое исследование является частью научной области действительности, отсюда он базируется на общих методах, законах, способах, принятых в науке. Конкретно-научный уровень предполагает использование конкретных методов, законов, способов, принятых в данной науке. Конкретно-научный уровень раскрывает узкую тематику в данной специальности, поэтому необходимо помнить, что в современной науке есть понятие интеграция, то есть необходимо учитывать достижения в разных областях наук. Методология конкретной науки включает в себя как проблемы, специфические для научного познания в данной области, так и вопросы, выдвигаемые на более высоких уровнях методологии, такие, как, например, проблемы системного подхода или моделирование в исследованиях. Э.Г. Юдин выделяет, наряду с выше изложенными методологиями, четвертый уровень: технологический. Четвертый уровень — технологическая методология — составляют методика и техника исследования, т.е. набор процедур, обеспечивающих получение достоверного эмпирического материала и его первичную обработку, после которой он может включаться в массив научного знания. На этом уровне методологическое знание носит четко выраженный нормативный характер.

Все уровни методологии образуют сложную систему, в рамках которой между ними существует определенное соподчинение. При этом философский уровень выступает как содержательное основание всякого методологического знания, определяя мировоззренческие подходы к процессу познания.

2. Анализ эффективности использования основных фондов

Библиографический список

1.Блюмкин В.А. Мир моральных ценностей.- М.: Знание, 1981. - 238 с.

2.Бражник В. Марксистская теория оценки. - М.: Прогресс, 1982. - 159 с.

3. Кислов Б.А. Проблема оценки философии. - Иркутск: Изд-во ИГУ, 1985. - С. 6

4. Основы естественно - научных знаний для юристов/ Под ред. Е.Р. Российской. - М.: НОРМА - ИНФРА, 1999. - 60 с.

5.Сапожников П.Н.Алгеброические методы оптимального статистического - оценивания.-Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 1997.-167 с.

6.Уколов В.Ф. Социально-экономическая эффективность бытового обслуживания. - Ростов на Дону: Изд-во Рост, ун-та, 1985. - 174 с.

7. Френкель А.А. Производительность труда: проблемы моделирования роста. - М.: Экономика, 1984 - С. 32-48.

8. Черников Д.А. Темпы и пропорции экономического роста. - М.: Экономика. 1982.-247 с.

9. Юферев О.В. Планирование социально-бытовой инфраструктуры. - М.: Экономика, 1990.-С. 126.

Ю.Якобсон Л.И. Экономические методы управления в социально-культурной сфере. -М.: Экономика, 1991. - 176 с.

 

Библиографический список

1. Менеджмент в сфере услуг/ Под ред. В.Ф. Уколова. - М.: Финансы и статистика, 1995.

2. Песоцкая Е.В. Менеджмент услуг. - СПб.: Издательство «Питер», 1997.

3. Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.

4. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов// Маркетинг.- 2000. -№2.

5. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт// Маркетинг. - 1997. - №6.

6. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт// Маркетинг. - 1998. - № 1.

 

Видов услуг

Отрасль бытового обслуживания населения выполняет широкий круг социально-экономических функций. Главная из них — расширение объема потребления населением услуг. Это достигается посредством производства дополнительных, жизненных благ, воплощающихся в восстановлении частично утраченных полезных свойств товаров, в материальных потребительных стоимостях, но не новых, уже существующих; производства нематериальных благ, направленных на обслуживание человека непосредственно или создание условий потребления.

"Эти услуги существуют в чистом виде, не принимают предметной формы, не получают, в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя и не входят составной частью в стоимость какого-нибудь товара" — писал К. Маркс.

Совокупность бытовых услуг насчитывает свыше 1000 наименований. В наиболее общем виде они сгруппированы в производственные и непроизводственные виды услуг.

К производственным в соответствии с классификатором „Бытовые услуги населению" отнесены: ремонт и индивидуальный пошив швейных, меховых и кожаных изделий, головных уборов и текстильной галантереи: ремонт, индивидуальный пошив и вязка трикотажных изделий; ремонт и строительство жилищ (квартир) по заказам населения; ремонт бытовых машин и приборов, ремонт и изготовление металлоизделий; ремонт и техническое обслуживание транспортных средств, принадлежащих гражданам; ремонт и изготовление мебели; химическая чистка и крашение; услуги прачечных; услуги по переработке продукции сельского хозяйства и другие сельскохозяйственные услуги: транспортные услуги, услуги фотоателье и фотокино лабораторий; прочие виды услуг производственного характера (переплет тканей, граверные работы, изготовление настенных гипсовых панно и др.).

К непроизводственным бытовым услугам отнесены услуги бань и душевых павильонов, парикмахерских, проката, обрядовые услуги, услуги по охране вещей и ломбардов, справочно-информационной службы, службы знакомств; частично ритуальные услуги; так называемые добрые услуги, обучение вязанию, кройке, шитью, фотографированию и т.п.; прочие виды услуг непроизводственного характера.

Производственные и непроизводственные виды услуг соотносятся как 80:20. Предшествующее многолетнее развитие отрасли характеризовалось опережающими темпами роста услуг производственного характера, прежде всего, по изготовлению новых потребительных стоимостей. Комплексная программа развития производственных товаров народного потребления и сферы услуг на 2000-е годы предусматривает перемены в структуре бытовых услуг, позволяет предвидеть в дальнейшем изменения соотношений производственных и непроизводственных групп бытовых услуг в пользу последних.

В статистической отчетности по укрупненной номенклатуре Госплана из всей совокупности непроизводственных видов бытовых услуг отдельной графой выделяются лишь услуги парикмахерских, бань и душей, проката и ритуальные. Остальные непроизводственные услуги (например: справочно-информационной службы, ломбардов, службы знакомств, разнобытовые, обрядовые и др.) не включаются в группу. В целом, характеризуя динамику развития непроизводственной группы услуг по имеющимся данным, можно сделать следующие выводы:

1.эти виды услуг развиваются высокими темпами, объем реализации их за последний период увеличился в 8,4 раза;

2.наиболее высокие темпы роста наблюдаются в ритуальных услугах и прокате: объем реализации этих услуг возрос соответственно в 53 и 63 раза.

Индивидуальный характер как особенность отрасли бытового обслуживания населения в целом и группы непроизводственных видов бытовых услуг, в частности, обусловлен ориентацией процесса труда при их выполнении на конкретного потребителя. На практике это выражается в функционировании предприятий отрасли на основе индивидуальных заказов, т.е. заказчик имеет возможность влиять на параметры услуг, непосредственно формировать их качественные характеристики в соответствии с индивидуальным вкусом, а, следовательно, в определенной мере воздействовать на производственную деятельность предприятий в целом.

Непроизводственные виды бытовых услуг — специфичная группа услуг определенного функционального назначения, характеризующаяся рядом особенностей, проявляющихся как на абстрактном, так и на конкретном уровнях исследования. Непроизводственная группа бытовых услуг носит черты как отрасли бытового обслуживания населения в целом, так и непроизводственной сферы народного хозяйства. Двоякая принадлежность этих услуг обусловлена двойственностью их экономической природы. С одной стороны, группа непроизводственных видов услуг имеет индивидуальный характер, т.е. конкретная услуга исполняется на основе полученного заказа определенного индивида. С другой стороны, бытовые услуги непроизводственной группы нематериальны, т.е. процесс их выполнения выступает в форме полезного эффекта определенного вида труда (рис. 1).

 

Рис.1. Двойственный характер непроизводственной группы бытовых услуг

 

Нематериальность непроизводственной группы бытовых услуг, как отличительная особенность непроизводственной сферы, обусловлена тем, что результат процесса труда в этом случае представляет собой нематериальное благо: особую потребительную стоимость, не имеющую предметной формы.

Следовательно, в данном случае отсутствует материальная субстанция для образования стоимости. В этих условиях труд характеризуется как производительный, так как он реализует основной экономический закон, но он не является источником национального дохода.

Нематериальность непроизводственной группы бытовых услуг — наиболее общие характеристики, свойственные большинству видов услуг исследуемой группы. Однако следует иметь в виду, что непроизводственную группу бытовых услуг отличает большое разнообразие (перечень услуг парикмахерских насчитывает около 130, разнобытовых услуг около 120 наименований и т.д.). Это обусловливает неоднородность этой группы.

По характеру и результату процесса труда группа непроизводственных бытовых услуг включает, наряду с нематериальными, материальные виды деятельности. Значительную часть разнобытовых услуг составляют услуги по уборке и благоустройству квартир, полотерные, стеклопротирочные работы и др. 11средко оказание бытовых услуг непроизводственной группы сопровождается производством материального продукта. Так, в услуги парикмахерских заключаются постижерные работы. Процесс труда в этом случае реализуется в вещественной форме. В составе разнобытовых услуг выполняются переплетные работы, связанные с восстановлением и созданием новых потребительных стоимостей. В совокупности ритуальных услуг преобладают услуги, связанные с изготовлением предметов похоронного ритуала (их удельный вес по стране составляет свыше 70% объема реализации).

Не безусловен и индивидуальный характер непроизводственных видов бытовых услуг, который предполагает не только опосредование процесса выполнения услуг индивидуальным заказом, но и индивидуальное потребление их (лично или семьей). Так, ряд производственных бытовых услуг потребляется в коллективном порядке. В их числе ритуальные, обрядовые услуги, услуги службы знакомств, частично разнобытовые услуги (курсы по обучению населения способам ведения домашнего хозяйства, прогулочные группы). Таким образом, в совокупности непроизводственной группы бытовых услуг существуют и услуги материального характера, и услуги, предназначенные для коллективного потребления. Однако случаи эти единичны, и, следовательно, не они определяют сущность исследуемой группы услуг. Индивидуальность и нематериальность бытовых услуг непроизводственной группы — не всеобщие, но наиболее типичные исходные ее свойства. Это позволяет считать их основными сущностными признаками данной группы услуг, определяющими в свою очередь некоторые особенности (не взаимозаменяемость услуг, невозможность их хранения, накопления, транспортировки и т. п.).

Не взаимозаменяемость непроизводственных видов бытовых услуг обусловлена их особым функциональным назначением и выражена в данной группе более рельефно, чем по отрасли в целом. Так, бытовые услуги по производству стандартных потребительных стоимостей при определенных условиях могут быть заменены продукцией отраслей материального производства, производящих товары народного потребления. Бытовые услуги ремонтного характера зачастую могут быть заменены заранее отремонтированными изделиями (что, правда, не исключает предварительного восстановления частично утраченных ими полезных свойств). Большинство же бытовых услуг непроизводственной группы выполнимо лишь соответствующими предприятиями по мере возникновения потребности в них и не подлежит замене результатами труда других подразделений народного хозяйства. Так, услуги по уходу за внешностью выполнимы в системе общественного производства лишь парикмахерскими. Предприятия проката (и только они) удовлетворяют временно возникшую потребность в предметах домашнего обихода. Бани и души позволяют получать услуги гигиенического характера с лечебно-оздоровительным эффектом. Ломбарды обеспечивают сохранность предметов личного пользования в наилучших для них условиях и среде, выполняют ссудные операции. Справочно-информационная служба удовлетворяет потребности информационного, в ряде случаев посреднического характера. Предприятия ритуальных услуг и обрядовой службы выполняют соответственно функции по организации и проведению торжеств и т.д. Невозможность хранения, накопления и транспортировки бытовых услуг непроизводственной группы обусловлена их нематериальностью. Эти услуги не могут быть выполнены обезличенно и заранее. Следовательно, предприятия, оказывающие такие услуги, лишены главного средства сглаживания аритмии спроса — выпуска продукции мелкими партиями, т.е. функционирование предприятий находится в большей, чем по отрасли в целом, зависимости от спроса на услуги.

Индивидуальный характер непроизводственных бытовых услуг, направленность большинства их на человека делают необходимым непосредственный контакт предприятий бытового обслуживания с потребителем. В этих условиях предприятия выполняют не только функцию производства, но и реализации услуг. Вместе с тем нематериальный характер услуг, их неотделимость от исполнителя и потребителя обусловливают совпадение во времени и пространстве двух названных функций, что влечет за собой ряд особенностей в организационной структуре предприятий, а также в формировании затрат и цен на услуги.

Полная зависимость непроизводственной группы бытового обслуживания от спроса населения на услуги обязывает при размещении предприятий четко соблюдать принцип максимального приближения к населению. Здесь более ярко, чем по отрасли в целом, выражен локальный характер деятельности предприятий бытового обслуживания (главным образом она рассчитана на жителей определенного района). При этом, если в производственных отраслевых группах бытового обслуживания реализация этого принципа частично осуществима за счет приемной сети, для нематериальных услуг в силу неотделимости производства от обслуживания функциональная форма специализации, т.е. обособление собственно производства от приема и выдачи заказов, практически неосуществима. В этих условиях существенно затрудняется не только размещение предприятий, но и процесс концентрации. В качестве ведущей формы концентрации выступает централизация отдельных вспомогательных функций территориально обособленных предприятий. Выявив наиболее общие и абстрактные свойства бытовых услуг непроизводственного характера, рассмотрим частные и более конкретные их черты по отдельным видам услуг.

 

Библиографический список

1. Каганский М.И. На рабочем месте и дома: Беседы о бережливости. - М.: Политиздат, 1988. - 270 с.

2. Малый бизнес в России: Социальные типы и сферы деятельности/ Сост. Л. Б. Бабаева, М.П. Козлов. - М.: Рос. общественно-полит, центр. - 1993-254 с.

3. Маркс К.,Энгельс Ф.Соч. Т. 26., Ч. 1, -М.: Политиздат,1982. -С.149.

4. Москалёва Н.И. Хотинская Г.И. Ресурсосбережение как фактор интенсификации деятельности предприятий бытового обслуживания. - М.: Легкопромбытиздат, 1989. - 144 с.

5. Садыков А.С. Эффективное использование ресурсов в жилищно- коммунальном хозяйстве. - М.: Экономика, 1990. - С. 34—75.

6. Силласте Ю.Х. Повышение эффективности использования материальных ресурсов: Опыт бытового обслуживания в ЭССР. - Таллин: Валгус, 1987. -96 с.

 

 

Основные понятия маркетинга услуг

Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входят государственный сектор (суды, службы занятости, больницы, агентства, милиция, пожарная охрана, почты, школы); частный некоммерческий сектор (музеи, благотворительные организации, церкви, фонды); большая часть коммерческого сектора (авиалинии, банки, страховые компании. юридические и консультирующие фирмы и т.д.).

До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании маркетинга производственной сфере. В сфере обслуживания много небольших компаний (ремонт обуви, парикмахерские), которые не видят необходимости в использовании научных методов управления и маркетинговых стратегий. Более того, некоторые специалисты обслуживания считают использование маркетинга проявлением непрофессионализма. Услуги многих продавцов (колледжей, учебных заведений) пользовались настолько высоким спросом или конкуренция в их отраслях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но все меняется, изменилась и ситуация в сфере услуг.

Традиционный маркетинг прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг). Поскольку большинство услуг предосташтяется людьми, то чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, способностью принимать решения, компетентностью.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала. И, наконец, компании имеют возможность выбирать личные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет или ужин при свечах.

На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара. Рассмотрим визит клиента в банк в целях получения займа. Потребитель видит других людей, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства — здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя — персонал банка, он общается со специалистом по займам. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг.

Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному продавцу определяется множеством изменчивых факторов.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Например, больница в Рэдфорде, штат Иллинойс, образовала фонд в $10 тыс. для выплат компенсаций пациентам, жалобы которых на обслуживание, начиная с холодной пищи и заканчивая ожиданием в пункте оказания неотложной помощи, подтвердились.

Деньги, оставшиеся в фонде к концу года распределяются между сотрудниками больницы. Если в больнице работает 100 человек, и за год ни один пациент не обратился с жалобой, каждый сотрудник получает по $ 100. За первые полгода существования фонда Рэдфордской больнице пришлось выплатить всего $ 300.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному). Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых потребитель не может даже после их получения.

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующем). Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. Компании сфер услуг должны решить задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности.

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга. Под маркетингом понимается управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваются с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает в себя разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определение маркетинга охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг в «чистом» виде. То же можно сказать о целях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи все основные функции маркетинга:

- аналитическая;

- планирование;

- производственно-сбытовая;

- контрольная.

 

Функции маркетинга услуг

Аналитическая функция

При реализации аналитической функции маркетинга большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуг. Так как услуги трудно стандартизировать и оценить их до потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуг клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом покупатель принимает во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг:

а) наличие информации

Покупатель получает информацию из «личных» источников: от друзей, знакомых, коллег по работе (так называемая реклама «из уст в уста»), а также СМИ, рекламных сообщений на улицах, транспорте и т.д. При выборе услуг клиенты чаще всего обращаются к «личным» источникам, так как таким образом можно получить информацию о таких качествах услуг, которые могут быть оценены только в процессе ее приобретения; при оценке услуги может и не оказаться другого источника информации.

Клиенты больше доверяют услышанному суждению от кого-то знакомого, гак как они кажутся им беспристрастными.

Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджерам по маркетингу следует приложить усилия для создания лучшего образа услуги.

б) осязаемые качества услуг

При оценке качества услуг существует мало привычных и очевидных критериев качества, таких как стиль, цвет, размер. При выборе услуги оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике» услуг, а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит оборудование офиса фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал.

Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основе цены и образа «фабрики услуг», то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов.

Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги, как более важную, чем послепродажную оценку товара, так как услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки. При выборе услуг возникает ситуация, которая может быть описана следующим образом:

- покупатель выбирает среди альтернативных вариантов, те, которые практически невозможно различить;

- по своему опыту покупатель определяет свое отношение к данной услуге;

- после покупатель получает дополнительную информацию об этой услуге.

Такая модель существенно отличается от модели оценки качества

«осязаемых» товаров, в которой оценка качества проводится до покупки, с использованием определенных критериев (стандартов или параметров), а затем осуществляется выбор.

в) ощущаемый риск

Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуг выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложность ее оценки, а также тем, что услуги исторически не сопровождались какими-либо гарантиями. Потребитель может вернуть какой-либо бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг можно выделить следующие:

- риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

- физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

- финансовый риск (окупятся ли затраты);

- психологический риск (как приобретенная услуга повлияет на самоуважение клиента);

- социальный риск (как приобретенная услуга повлияет на имидж человека в глазах людей);

- риск потери времени (сколько времени и усилий затратится на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при приобретении услуги можно путем предоставления гарантий желаемого результата, или максимально стандартизируя услуги.

г) доверие марке

Выбирая ту или иную услугу, покупатель принимает зо внимание то, насколько ему известна та фирма (или человек), предоставляющие услуги, и насколько он им доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов:

- легко ли сменить испытанную марку;

- наличие заменителей, ощущаемый риск;

- уровень удовлетворенности результатом последнего потребителя уже испытанной марки.

Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, так как затраты на получение информации об альтернативной услуге или наличие ее заменителей могут оказаться выше чем предполагаемая выгода от смены марки услуг, а уровень ощущаемого риска возрастет. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента.

д) наличие альтернативных услуг

Наличие альтернативных услуг при покупке услуг заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин.

1. При покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полках соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предполагается, как правило, услуга только одной фирмы.

2. Может оказаться так, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет только одна фирма.

3. При поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель испытывает определенные трудности.

  Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных услуг и трудностями поиска оценки качества таких услуг, потенциальные клиенты могут предпочитать выбор первого подходящего варианта.

При разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентируемых на расширение объемов предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы. А так же факторы, влияющие на выбор услуг, оценки их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.

 

Функция планирования

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным «5 р» — пяти элементам маркетинга — микс, которыми являются: товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), в настоящее время добавляются еще «2 р» — обстановка (physical premises) и процесс (process).

Окружение — интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:

- как осуществляется продажа и обслуживание клиента;

- сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации, с учетом 6 составляющих компонентов маркетинга.

1. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики следует учитывать, что покупатели сами участвуют в процессе предоставления услуг. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составляющая часть продукции, так как от их квалификации зависит, в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

- по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качествами;

 - по формированию ассортимента услуг и управление им;

- по рациональному продлению жизненного цикла услуг;

- по инновационной политике.

Рассматривая услуги в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название «модель пакета услуг». В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

- основную услугу (ради которой фирма выходит на рынок);

- вспомогательную услугу (способствует потреблению основной услуге);

- поддерживающую услугу (повышает стоимость основной услуги, выделяя ее по сравнению с конкурентами).

Например, основная услуга компании — пассажирские перевозки, то вспомогательной услугой рассматривают регистрацию пассажиров в аэропорту, а поддерживающей — демонстрацию фильмов во время полета.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качествами. Под конкурентоспособностью услу