Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия

 

Одна из важнейших предпосылок экономического возрождения России – стабилизация и рост производства во всех отраслях, на каждом отдельно взятом предприятии, в том числе и торговом. Однако, в отличие от планово-административной в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства и любой ценой, а только конкурентоспособного. Сегодня в России проблема конкурентоспособности и участие в ее решении государства стоит очень остро.

Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития.

Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности торгового предприятия [5,с.658].

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

На вопрос о том какую палитру показателей, характеризующих конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности [12,с.412].

При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы[21,с.78]. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. 

В качестве оцениваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано определенное четко ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

Во-первых, количество оцениваемых характеристик должно быть достаточно ограниченным с целью обеспечения оперативности принимаемых управленческих решений.

Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными авторами.

Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность[15,с.69]. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам[22,с.201]:

               1) конкурентоспособность изделия;

               2) финансовое состояние предприятия;

               3) эффективность маркетинговой деятельности;

               4) рентабельность продаж;

               5) имидж (марочный капитал) предприятия;

               6) эффективность менеджмента.

Рынок является саморегулируемой и сбалансированной системой, отражающей взаимоотношения потребителей и товаропроизводителей, с позиций объективной оценки соответствия характеристик платежеспособного спроса и производственных возможностей, когда посредством коммерческих сделок достигается компромиссное решение, удовлетворяющее обе стороны, участвующие в процессе рыночного обмена. Идеальное представление о рыночном равновесии графически можно интерпретировать как сферу, которая характеризуется как геометрическая фигура, обладающая неизменным центром тяжести.

Сопоставление положения хозяйствующего субъекта в общей модели рыночного равновесия дает возможность количественной оценки его конкурентных позиций и обоснования стратегических перспектив его функционирования. Удельный вес конкретного товаропроизводителя на рынке дает возможность интерпретировать его реальные позиции по сравнению с конкурентами на товарном рынке[5,с.660].

Такой подход является методической основой для обоснования приемлемого сценария рыночного поведения предприятия. Результаты ситуационного анализа предопределяют выбор управленческого решения.

Универсальный характер рассматриваемой модели позволяет оценить не только внутренние возможности предприятия, но и действительную реакцию рынка на возможный (предполагаемый) сценарий его поведения в конкретной ситуации. Наиболее характерными гипотезами развития рынка являются его рост, стабильность либо сворачивание, что в предлагаемой модели интерпретируется как изменение основополагающей характеристики модели – диаметра сферы. С этой точки зрения при неизменных абсолютных характеристиках хозяйствующего субъекта появляется возможность количественной оценки его положения в сравнении другими хозяйствующими субъектами – конкурентами.

Использование данной модели в практических целях обеспечивает снижение рисков управленческих решений и может служить основой для оценки их эффективности. Предложенная методика приемлема для обоснования решений относительно управления текущей деятельностью предприятия, а также выступать аргументом, подтверждающим целесообразность инвестиционных решений.

Идеальный вариант модели для рынка монополии имеет следующий вид: все шесть значений внутренних конкурентных преимуществ равняются максимальному значению – 1[7,с.365]. У идеальной модели значение высоты (Н) равняется 0,65, так как действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирования устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%) (рисунок 2).

Модель совершенной конкуренции может быть представлена как сфера, состоящая (разделенная) из равных между собой секторов. В качестве примера использования методики оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта предлагается рассмотреть ситуацию, когда на плоскости сферы откладываются две «пирамиды» из n-го количества участников (рисунок 3).

Рассмотрим основные этапы построения модели. Первый этап – ввод данных характеризующих внутренние конкурентные преимущества (таблица 1).

В качестве объекта исследования предлагается оценить конкурентоспособность «Пятерочки», ее основных «конкурентов» и в качестве базового варианта «идеальный вариант».

 

Таблица 1- Данные характеризующие внутренние конкурентные преимущест-      

ва                                                    

Внутренние конкурентные преимущества	«Пятерочка»	«Конкуренты»	«Идеальный вариант»
1. Конкурентоспособность изделия	0,35	0,55	1
2. Финансовое состояние предприятия	0,35	0,55	1
Эффективность маркетинговой деятельности	0,35	0,55	1
3. Рентабельность продаж	0,35	0,55	1
Имидж (марочный капитал) предприятия	0,35	0,55	1
4. Эффективность менеджмента	0,35	0,55	1

 

Примечание: в таблице не должно быть "абсолютных" нулей, однако допускается использование значений близких к нулю (напр. 0,0000001), что обусловлено особенностями, связанными, с расчетом объемов геометрических тел. «SUBJECT» присваивается «0», если мы строим многоугольник внутренних конкурентных преимуществ для «Пятерочки» и «1» – для «конкурентов».

Второй этап – построение многоугольника внутренних конкурентных преимуществ для «Пятерочки», «конкурентов» и «идеального варианта».

Многоугольник строится по следующим правилам:

· круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев (в нашем случае шесть секторов);

· по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;

· шкалы внутри оценочного круга градуируются так, чтобы все значения лежали внутри оценочного круга (в нашем случае максимальное значение – 1).

Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий внутренней конкурентоспособности предприятия(формула 1):

                                                                                              (1)

где – площадь многоугольника определенного хозяйствующего субъекта (площадь многоугольника равняется сумме площадей шести его секторов); – площадь единичного круга (в нашем случае радиус оценочного круга равен 1, следовательно ).

Сравниваем площади и получаем следующие результаты (таблица 2):

Таблица 2 -Уровень внутренней конкурентоспособности хозяйствующего                

субъекта

Уровень внутренней конкурентоспособности хозяйствующего субъекта
Хозяйствующий субъект	Уровень, %
«Пятерочка»	10,131
«Конкуренты»	25,017
«Идеальный вариант»	82,699

 

Третий этап – построение имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей (сфера) на основе оценки конкурентоспособности конкретного хозяйствующего субъекта:

               а) задание координат точек для построения сферы;

               б) градуировка;

               в) разработка матрицы данных;

               г) разработка формул для вычисления объемов;

               д) определение значения радиуса сферы;

               е) интерпретация модели «Рыночная оценка конкурентных позиций предприятия»;

              ж) вычисление объема сферы;

               з) вычисление объема вписанной в сферу геометрической фигуры, характеризующей конкурентоспособность хозяйствующего субъекта;

              и) определение отношения объема вписанной фигуры к объему сферы.

Количественно конкурентоспособность можно рассчитать как сумму объемов шести секторов фигуры вписанной в сферу (формула 2):

                           ,                                               (2)

где – сектора, на которые поделена вписанная пирамида.

Относительная конкурентоспособность хозяйствующего субъекта рассчитывается следующим образом (формула 3):

                                 ,                                                                  (3)

где – объем сферы (в нашем случае ).

Сопоставление результатов выполненных расчетов (таблица 3):

Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта

Оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта
Хозяйствующий субъект	Относительная конкурентоспособность, %
«Пятерочка»	22,632
«Конкуренты»	36,494
«Идеальный вариант»	74,775

 

Таким образом, на основании выполненных расчетов можно констатировать меньшую конкурентоспособность предприятия по сравнению с наиболее значимым конкурентом.

Рисунок 2 - Идеальный вариант модели монопольного рынка

Рисунок 3 - Идеальный вариант модели рынка совершенной конкуренции

Глава 2 Управление конкурентоспособностью на примере пред -

Приятия ООО «Пятерочка»

    2.1     Оценка конкурентоспособности сети «Пятерочка» на рынке сете-

     вого ритейла

 

   «Пятерочка» — крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса — основана в январе 1999 года. К началу 2000 года компания насчитывала уже 17 магазинов с оборотом в 35 миллионов долларов. В течение 2000 года в три раза увеличила годовой оборот и стала победителем общенационального рейтинга «Топ-200 российской розничной торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть Северо-Запада».
В июле 2004 года «Пятерочка» открыла первый универсам экономического класса в Москве. В 2004 году компания открыла больше магазинов, чем все вместе аналогичные российские компании. По итогам 2004 года оборот «Пятерочки» составил 212 миллионов долларов, а количество покупателей превысило 100 миллионов.
В 2004 году «Пятерочка» приступила к строительству самого крупного на Северо-западе офисно-логистического центра площадью около 30 000 кв. метров, это позволило более чем на 30% снизить логистические издержки, в 2 раза уменьшить объем используемых площадей.

По результатам 2005 года "Пятерочка" осталась признанным лидером среди розничных сетей России. На конце 2005 года  количество универсамов экономкласса составило 142. В 2005 году компания удвоила торговый оборот с 212 млн. долларов до 430 млн. долларов.

В 2003 году "Пятерочка" существенно увеличила скорость роста своей сети магазинов. Если в 2005 году открылось 62 магазина, то в 2003 году прирост составил 118 магазинов. В 2003 году сеть увеличилась до 260 универсамов.
    Оборот "Пятерочки" в 2003 году  превысил 933 миллиона долларов. Это самый высокий показатель как среди компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного спроса в России. Прирост оборота составил более 400 млн. долларов. В 2003 году в универсамах "Пятерочка" было совершено 300 миллионов покупок. Это равносильно тому, что каждый житель России был покупателем "Пятерочки" дважды.

Оборот компании в 2004 году достиг 1 млрд. 590 млн. долларов США. Количество магазинов в 2004 году достигло 440 объектов. На конец 2004 года "Пятерочка" работала в 12 регионах России, а также в Казахстане и Украине.

По итогам работы 2004 года один из самых авторитетных профессиональных журналов о рознице -"RETAIL WORLD" поставил российскую сеть "Пятерочка" на 8 место в мире среди наиболее перспективных компаний.

В мае 2005 года «Пятерочка» успешно разместила свои акции на Лондонской Фондовой бирже и привлекла около 600 млн. долларов, которые направлены на дальнейшее развитие сети.

Консолидированный оборот Компании (включая франчайзинг) за 2005 год составил 2 миллиарда 84 млн. долларов США, а это лучший показатель среди продуктовых ритейлеров России. Количество покупателей магазинов "Пятерочка" превысило 200 млн. человек. В 2005 году Компания совершила первые поглощения: была приобретена сеть "Копейка" (18 магазинов) в Санкт-Петербурге и компания СРТ (25 магазинов).

В 2006 году «Пятерочка» вышла на новый этап развития и становится консолидирующей силой ритейл-индустрии России. В мае 2006 года совершена уникальная сделка по покупке «Пятерочкой» крупнейшей в России сети супермаркетов - компании «Перекресток», с оборотом более 1 миллиарда долларов.

Консолидация приводит к созданию Компании – абсолютного лидера российского ритейла с оборотом около 3 миллиардов долларов.

В Ульяновске и Ульяновской области работают 28 универсамов "Пятерочка"

Режим работы магазинов с 9:00 до 22:00 без обеда и выходных.

В целях повышения конкурентоспособности, сеть «Пятерочка» начинает продвижение нового рекламного слогана и образа магазинов сети.  

Для нового этапа развития сети «Пятерочка» выбран слоган - «Самые близкие низкие цены!», который наиболее точно отражает изменение известных магазинов. Сегодня «Пятерочка» - это мягкий дискаунтер, который расположен рядом с домом или работой и предлагает своим покупателям широкий выбор качественных товаров по самым низким ценам.

За годы работы Компания уже дважды меняла рекламный слоган: начав работу в 1999 году  в годы кризиса, «Пятерочка» делала акцент на цене товаров, работая в формате «жесткого» дискаунтера под лозунгом «Низкие цены каждый день!». Постепенно, двигаясь в формат мягкого дискаунтера, сеть предложила своим клиентам дополнительное преимущество – гарантированное качество товара и «легкий» обмен или возврат купленной продукции в случае нарекания к товару. Этому этапу был посвящен лозунг «Гарантии качества и низкие цены!».

Сегодня «Пятерочка» - это более 390 собственных магазинов, которые посещают около 1 млн. клиентов ежедневно. Универсамы экономкласса «Пятерочка» становятся лучше и ближе своим покупателям. В 2005 году Компания начала программу рестайлинга магазинов: магазины полностью реконструируются, оснащаются новым стеллажным и холодильным оборудованием, кассовыми аппаратами, системами вентиляции и кондиционирования, освещения. Изменен также ассортимент «Пятерочки» - он расширен до 4500 наименований.

На рестайлинг магазинов «Пятерочка» Компания планирует выделить около 20 млн. долларов из собственного бюджета. Уже сегодня операционные показатели магазинов, в которых проведен рестайлинг, возросли в среднем 7-8%. Проект планируется завершить к 2008 году.

Для магазинов «Пятерочка»  важны не только низкие цены и качество товаров, но также внешний и внутренний вид магазинов. «Пятерочка» должна быть удобна, комфортна и современна, должно быть приятно делать покупки. Сеть «Пятерочка» перешла на новый этап развития: магазины становятся лучше и ближе к покупателям. Новый рекламный слоган отражает эти изменения.

Управление торговой сети «Пятерочка»

Высокий кредитный рейтинг отражает профессионализм управленческой команды, стабильное финансовое положение «Пятерочки».

Присвоение «Пятерочке» кредитного рейтинга упростит заимствование денежных средств и снизит стоимость заимствований.

Крупнейший в России сетевой оператор продовольственной торговли – компания «Пятерочка» с общим оборотом за 2005 год более 2 млрд. долларов США, ускорит свое развитие в 2006 году.

Дешевое финансирование будет направлено как на органический рост, так и на приобретение сетевых операторов.

 Высокий кредитный рейтинг – самая объективная оценка Компании. Этот рейтинг не зависит от биржевых спекуляций и эмоций рынка.

Постоянно увеличивая отрыв от конкурентов, сеть универсамов эконом класса «Пятерочка» преодолела очередную важную высоту в развитии ритейла, превысив оборот в 2 млрд. долларов в 2005 году.

Оборот в 2 млрд. долларов позволяет успешно развивать программу частных марок компании, строить эффективные логистические системы, привлекать лучших специалистов для развития компании, что повышает конкурентоспособность компании.

Самая профессиональная в отрасли команда управленцев создает не только возможность быстрого роста, но и обеспечивает растущую прибыльность.

Эффективность работы доказана лучшими в отрасли показателями EBITDA, высокими показателями реализации с квадратного метра. Ежедневно магазины «Пятерочка» посещает более одного миллиона клиентов.

На 31 декабря 2005 года общее количество магазинов сети «Пятерочка» достигло 751, из них 326 работают в Москве и Санкт-Петербурге. Успешно развивается программа франчайзинга. В 2005 году «Пятерочка» открыла 218 новых магазинов в 16 регионах, общее количество магазинов по франчайзингу достигло 425.

 23 марта 2004 года сеть магазинов "Пятерочка" награждена почетным дипломом Профессиональной Кадровой Лиги России "За успехи в управлении персоналом".

В Ульяновской области работают продуктовые супермаркеты 9 сбытовых сетей - 4 общероссийских ("Пятерочка", "Магнит", "Копейка" и "Товарищ") и 5 ульяновских ("Семерочка", "Гулливер", "Провиант", "Симбирка" и "Глобус").

По количеству магазинов лидирует "Пятерочка", которая начала работу в регионе 1,5 года назад и на сегодняшний день имеет 28 супермаркетов. Распределение рынка между сетью магазинов представлены на диаграмме 1.

Диаграмма 1- Характеристика сетевых операторов на рынке Ульяновской

области.

Из диаграммы 1, можно сделать вывод о лидирующем положении сети «Пятерочка» на Ульяновском рынке сетевого ритейла. Конкурентоспособность предприятия определятся его потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую им долю рынка в условиях конкурентной борьбы.