Глава V . Скрытая реклама в блогосфере

Блогерская сфера, как и реклама в интернете, активно развивается и набирает популярность ввиду прогрессирования Информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и всё большего перехода общества в «виртуальный мир». Интернет стал настолько глобальной сетью, что там находят свое отражение все сферы общества. Несмотря на такой прорыв блогерской сферы ее правовое регулирование отстает или только зарождается. Возвращаясь к вопросу о скрытой рекламе, мне бы непосредственно хотелось бы обратить внимание на скрытую рекламу в блогах. Причина в том, что блогерская среда наименее изучена в контексте рассматриваемой мной категории. Однако являясь постоянным пользователем интернет-ресурсов, я могу с уверенностью сказать, что такая платформа – наиболее удобна и популярнадля продвижения продукта. Проблематично четко обозначить, каким образом регулируется деятельность блогеров, в частностито, что они рекламируют в Интернете. Ведь на настоящий момент блогосфера является сильнейшим мультимедийным пространством коммуникации и активно формируется как динамичная современная информационная оболочка. Такое пространство новое, быстро реагирующее, более независимое, а значит и сложнее контролируемое. Блогинг становится одним из главных и высокоэффективных инструментов развития бизнеса в социальных сетях, в том числе удобным и малозаметным дополнительным способом продвижения продукции посредством скрытой рекламы.В современном мире люди чаще имеют дело именно с интернет-площадками, нежели с другими источниками внедрения скрытой рекламы, поэтому интересно понаблюдать за ее использованием именно в блогах.

Устоявшейсяформой онлайн-маркетинга считается новомодная категория в современной рекламной индустрии – i nfluencer m arketing (или маркетинг влияния). Influencer (отанглийскогоinfluence – влиять)– «apersonorgroupthathastheabilitytoinfluencethebehaviouroropinionsofothers»[36] (человекилигруппа, ктоможетвлиятьнаповедениелюдей). Целевое назначение маркетинга как такового – поиск различных путей для продвижения продукции («Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»»[37]). Резюмируя, i nfluencer m arketing – это способ продвижения товаров и услуг через инфлюенсеров (того, кто оказывает влияние на потребителей) или, иначе говоря, лидеров мнений. Последних называют таковыми, так как они отличаются в глазах своих последователей довольно высоким социальным статусом и информированностью. Тем самым такие людиоказывают довольно сильное влияние на формирование предпочтений потребителей. I nfluencer m arketing базируется на так называемой нативнойрекламе (от английского n ative – естественный), а в действительности используется скрытая реклама. Нативная реклама– одна из форм маркетинга, цель которой – создание менее навязчивых рекламных сообщений. Такойвариант продвижения товара не вызывает «баннерной слепоты» у пользователей, то есть информация вплетается в просматриваемый контент, на нее обращено внимание, и человек не просто пролистывает такую рекламу. Зачастую блогеры не сопровождают публикацию пометкой «реклама» в описании, хэштегах и никаким образом не указывают на связь с производителем товара.

Использование i nfluencer m arketing возрастает вместе с развитием блогинга. Это по своей сущности эффективная технология в силу своей специфики, потому что блогеры внушают доверие у своей аудитории. Самые популярные платформы размещения – блоги на видеохостинге YouTube, а также в социальной сети Instagram. К блогерам с широкой и многочисленной аудиторией, измеряемая непосредственно в количестве подписчиков, довольно часто поступают предложения от производителей по поводу рекламы продукции, так как они обладают высоким социальным авторитетом.Как правило, у блогеров есть возможность оставить рекламируемую продукцию себе (то есть осуществить бартер), либо оплатить ее, либо получить скидку. Инфлюенсеру передается товар или оказывается услуга, после чего он в своем профиле демонстрирует этот товар или результат оказанной услуги, сопровождая положительной оценкой. В большинстве случаев у подписчиков возникает желание приобрести уже «проверенную» и одобренную продукцию, потому что аудитория, следя за блогом этого человека, доверяет ему. Таким образом, компании оказывают косвенное влияние на сознание людей.Зритель считает, что блогер – не субъект рекламы, и рядовой потребитель, поэтому рассчитывает, прежде всего, на честные и правдивые отзывы. Не хочется обвинять и раскрывать блогеров «поголовно», однако подобного рода реклама явно вводит зрителей в заблуждение, хотя не вызывает агрессии и не воспринимается критически.

Как уже было обозначено, технология i nfluencer m arketing, собственно продвижение товаров в блогах, в основном состоит из нативной рекламы. Мара Эйнштейн (профессор медиаведения в Колледже Куинс и независимый консультант по маркетингу, которая более 25 лет изучает медиаиндустрию) выделила ряд особенностей такой рекламы. Целью нативной рекламы является «спрятать рекламу в существующей среде[в блоге] для создания контента; нативная реклама самым непринужденным образом вливается в естественное содержание...дезориентация в контенте усугубляется»[38]. Задача в том, что «нативная реклама должна гармонично выглядеть на сайте или в ленте новостей социальной сети, чтобы посетители шли смотреть контент, спонсированный рекламодателем, с той же готовностью, с какой обращаются к не проплаченным материалам»[39]. Другими словами, нативная реклама – способ рекламирования под видом естественных повседневных действий, которые умело вплетаются в контекст, создавая видимость отсутствия скрытой рекламы.

Задачей данного исследования не является изучение тонкостей маркетинга и технологии маркетингавлияния, поэтому есть смысл обратить внимание конкретно на правовое регулирование описываемого феномена. Оставаясь в контексте рекламой деятельности, вновь стоит обратиться кФЗ «О рекламе». Данный закон содержит общий запрет на недобросовестную рекламу [40], чем заказные посты в социальных сетях вполне могут являться. Influencer m arketing также можно квалифицировать в качестве недостоверной рекламы, содержащей не соответствующие действительности сведения о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами[41]. Блогером помимо прочего может быть нарушено законодательство о конкуренции в части недобросовестной конкуренции путем введения в заблуждение[42]. Во всех перечисленных случаях ответственность должен нести рекламодатель. Главная проблема заключается в том, что блогер может одновременновыступать рекламодателем (изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо), рекламораспространителем (лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств) и рекламоизготовителем (лицо, полностью или частично осуществляющее приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму). Значит потенциально блогер может быть привлечен за нарушение в любом статусе, согласно законодательству[43].

Другой вопрос можно ли отнести i nfluencer m arketing к рассматриваемой мной категории скрытой рекламы. Прежде всего реклама в блогосфере,скрытая под видом повседневных естественных действий,определенным образом оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание. Вопрос о том, можно ли назвать заказные посты рекламой, оказывающей именно неосознаваемое воздействие, безусловно, дискуссионный. Потому что с одной стороны, люди, подписанные на определенного блогера, смотрят его контент по своей инициативе, однако с другой стороны, блогер, пользуясь доверием зрителей, продвигает определенный товар в своих целях, будь они сугубо прагматичнымиили доброжелательными. Потому что в первом случае он усматривает собственную выгоду скрытого рекламированияв получении средств, в другом случае преследует желание «собрать» больше аудитории.

Несомненно, действующее российское законодательство содержит ряд норм, ограничивающих блогеров и защищающих аудиторию от негативных последствий influencermarketing в социальных сетях. Как кажется, эти ограничения максимально размыты, потому что в конце концов не понятно, чем именно является influencermarketing, использующийся в блогосфере: недостоверной или недобросовестной рекламой, иливсё-такинедобросовестной конкуренцией. Необходимо, на мой взгляд, конкретно квалифицировать данную технологию в качестве скрытой рекламы, а равноустановить прямой запрет скрытого рекламирования в блогосфере. Также в обязательном порядке сообщать зрителю о рекламе и том, что видео спонсировано, а реклама какой-то продукции – проплачена.

Заключение

В завершении моего исследования хотелось бы отметитькакие выводы я сделала из проделанной работы и к какому заключению пришла в итоге. Для этого следует кратко резюмировать данную исследовательскую работу и обозначить основные моменты.

При детальном рассмотрении института скрытой рекламы пришлось столкнуться с рядом похожих категорий. Среди нихнаиболее известная технология productplacement, которая не может юридически отождествляться со скрытой рекламой, как делается в большинстве литературы, потому что скрытая реклама представляет из себя категорию более обширную и всеобъемлющую, нежели технология productplacement. Как было отмечено экспертом в одном из вышерассмотренных судебных актов, «размещение продукта» может выступать одним из видов скрытой рекламы и представлять из себя «мягкую рекламу». С таким подходом трудно согласиться. Во-первых,ни законодатель, ни антимонопольные органы напрямую не выделяют подвидыскрытой рекламы, очевидно таким видом не может выступатьи productplacement. Во-вторых, как удалось выяснить, место размещения PP– произведения творческой интеллектуальной деятельности с наличием определённого сюжета, потому что сама технология непосредственно является неотъемлемой частью произведения, коррелируя с его сюжетом. При скрытой рекламе, как об этом отмечала ФАС, рекламная информация не связана по смыслу с сюжетом и при ее изъятии не будет потеряна мысль произведения. Более того, места размещения скрытой рекламы не ограничиваются произведениями, их в разы больше, и перечень не является исчерпывающим.

Существует тесная связь между скрытой рекламой и такой категорией, как «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Как показала судебная практика зачастую этой нормой суд обосновывает отсутствие скрытой рекламы, при этом выявленной сотрудниками антимонопольных органов. Важно понимать границы обоих институтов, так как их правовое регулирование кардинально отличается в силу непризнания «органичного интегрирования» рекламой в целом. ФАС оставила свои комментарии относительно как одного феномена, так и другого. По мнению антимонопольных органов, скрытой рекламе присуще дополнительное воздействие любого характера, которое потребитель в момент восприятия не осознает. Значит, скрытой рекламой не будет признана та ситуация, когда в последующем потребитель осознал влияние рекламной информации, ровно как скрытой рекламой не может считаться такая реклама, которую рядовой потребитель осознает. В отношении «органичного интегрирования» ФАС обозначила конкретный признак – наличие сюжетной линии, которую такая информация дополняет, является частью сюжета и при ее изъятии произведению будет нанесен ущерб в форме потери его смысла.Можно заметить, насколько схожи признаки органичной интеграции и технологии productplacement, однако существует одно существенное и определяющее отличие – институтPP носит полностью коммерческий характер, а значит не может признаваться сведениями нерекламного характера, потому что производитель платит за использование productplacement с целью продвинуть свой товар. Соответственно, «органичное интегрирование» нельзя с уверенностью идентифицировать в качестве productplacement, по смыслу их целевое назначение и причина использования имеют различную природу.

Именно поэтому справедливо отождествлять productplacement и введенный ФАС термин «неорганично интегрированная реклама». Это представляется оптимальным вариантом, так как PP не может являться «органичным интегрированием», потому что в любом случае носит рекламный характер, и не может являться скрытой рекламой, так как нет цели оказать не осознаваемое влияние на потребителя. Также productplacement интегрирован именно в произведение и связан с его сюжетом. Пусть этот термин не носит законодательного закрепления, но в целях поиска некоторого правового регулирования феномена productplacement разумно проводить параллель именно между этими категориями.Несомненно, на первое место выходит стремлениеизбежать нарушения общих требований законодательства о рекламе. Как раз-таки «неорганично интегрированная реклама» не запрещена, но должна соответствовать общим требованиям рекламы.

На ряду со скрытой рекламой также выделяется нативная и контекстная реклама, которая в большинстве своем встречается в сети Интернет, в частности в блогосфере. Реклама у блогеров обусловлена эффективностью и простотой использования, а зритель зачастую не обращает внимания на рекламный характер контента, в особенности при отсутствии какого-либо обозначения, указывающего на него. Правовое регулирование i nfluencer m arketing неоднозначно. С одной стороны, оно работает на ряду с правовым регулированием рекламы в общем, так как применяются общие нормы, обозначенные в законе. Однако, с другой стороны, для сотрудников антимонопольных органов крайне проблематично выявление скрытой рекламы в социальных сетях, потому что для этого нужно быть непосредственным зрителем того контента, который существует у блогеров. А ввиду многообразияблогерских площадок размещения и огромного количества людей, на данный момент занимающихся блогерством, такой контроль порядком затруднителен.

Термин «скрытая реклама» не вбирает в себя все категории, рассмотренные выше. Нельзя под скрытой рекламой понимать все смежные и похожие категории, ведь как уже выяснили, их правовое регулирование розниться. Productplacement или «неорганично интегрированная реклама» законом не запрещена, но должна соответствовать ему. Нативная и контекстная реклама, являясь составной частью i nfluencer m arketing, в полном мере не признана именно законодательно закреплённой скрытой рекламой, на настоящий момент реклама в Интернете ограничивается лишь требованиями законодательства о рекламе, не имея специфического правового регулирования. В свою очередь, сама скрытая реклама обозначена непосредственно в законе «О рекламе», ее использование и распространение запрещено законом.

Подтверждается предположение, выдвинутое в начале данного исследования – действительно, правовое регулирование скрытой рекламы не до конца проработано в действующем российском законодательстве и имеет некоторые пробелы. Попытки его модернизации и усовершенствования были предприняты антимонопольными органами, однако они не находят свою отражение в судебной практике. Судьи до сих пор путаются в категориях и не до конца осознают существенные их различия, хотя на начальном этапе их рассуждения приближены к истине.

В первую очередь, нельзя отрицать наличие явления productplacemen t (неорганично интегрированной рекламы) и то, что его значение разниться как со скрытой рекламой, так и с «органичным интегрированием», поэтому такая технология нуждается либо в отдельном правовом регулировании, либо признания ее законодателем и судом в качестве «неорганично интегрированной рекламы». Данная технология не запрещена, но допускается ее использование и распространение при условии, что задействованная информация отвечает сюжету произведения, в который она интегрирована, и соответствует общим требованиям добросовестности и достоверности.

Нет четкого регулирования в блогосфере, которая становиться обширной площадкой для использования и размещения такой рекламы. В целях защиты российской аудитории от негативных последствий скрытой рекламы в социальных сетях, в частности в блогосфере(скрытый influencermarketing),необходимо ввести специальные правила и условия публикации рекламного контента,а именно полностью запретить задействование скрытого рекламирования у блогеров, то есть в том случае, если отсутствует указание на рекламный, проплаченный характер информации.Поэтому при рекламе продукции или производителей в блогах необходимо сопровождать данный контент специальными обозначениями, определенной пометкой, которая позволяет определить, что перед зрителем реклама (по типу advertisement, advertising, ad, sponsored, influencermarketing, реклама, спонсированнаяреклама и т. п.), дабы не вводить потребителей в заблуждение. Возможно, стоит рассмотреть идею создания специализированной компании (государственной организации), которая будет осуществлять надзор в сфере блогинга, а именно выявление скрытой рекламы у блогеров, что позволит более качественно и точечно усматривать нарушение законодательства в социальных сетях.

Относительно мест возможного размещения скрытой рекламы следует учитывать также информационно-телекоммуникационную сеть «Интернет» (сеть Интернет). В качестве дополнения отметить, что скрытая реклама помимо прочего запрещена в произведениях литературы, науки или искусства, если там упоминаемые объекты не являются частью ни сюжетной линии, ни замысла автора (авторов) произведения, и могут быть изъяты без ущерба целостности произведения.

Квалифицирующий признак «оказания не осознаваемого воздействия» носит дополнительный технический, психический, цветовой, звуковой, изобразительный, визуальный и иной характер. Скрытая реклама оказывает данное воздействие на подсознание потребителя, минуя его сознание, в момент восприятия рекламной информации, и целью правового регулирования данного феномена является предотвращение этого воздействия.

Со стороны компаний и производителей наблюдаются продолжающееся попытки обхода закона для продвижения продукции посредством скрытой рекламы. Такая тенденция в принципе понятна на эмпирическом уровне, потому что штраф за размещение и использование скрытой рекламы для компаний незначительный[44], что нельзя сказать об эффекте, оказываемым такой рекламой. Более того, компании вероятнее всего понимают, что нарушают закон, однако на этапе, когда скрытая реклама задействована, по факту предполагаемое воздействие оказано на потребителя. Поэтому я считаю, для качественной работы обозначенных замечаний требуется ужесточить санкции за применение скрытой рекламы так, чтобы размещение и использование ее было невыгодно для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Те пробелы, на которые мной было обращено внимание, мешают достаточному правовому регулированию скрытой рекламы, усложняют задачу для суда в определении наличияили отсутствия скрытой рекламы. В любом случае, конечная работа лежит на судьях, потому что именно они решают вопрос о привлечении субъекта к ответственности за нарушение законодательства о рекламе в части использовании и распространения скрытой рекламы. Соответственно при лучшем понимании судьями данной категории и более очевидной ее границы от других казалось бы похожих категорий их работа будет прозрачнее и проще, а также более конкретизирована. Нет смысла каким-то образом менять формулировку закона, однако обозначенные мной пробелы иллюстрируют, что с позиции цели скрытой рекламы как таковой (защитить потребителя от не осознаваемого воздействия) текущее правовое регулирование концептуально не справляется.