Глава III . Российская судебная практика в механизме правового регулирования скрытой рекламы

Хотелось бы обратить внимание на не слишком большое количество судебных актов, но достаточное, чтобы сделать некоторые выводы. В суде нередко появляются дела, касающиеся скрытой рекламы, что и будет рассмотрено на конкретных примерах. Возможно, обращаясь к судебной практике удастся выявить некоторые дополнительные характерные черты скрытой рекламы или будет возможность подтвердить уже имеющиеся факты.

1. Чаще всего сторонами в суде по спорам, связанными со скрытой рекламой, являются управление федеральной антимонопольной службы субъекта (Далее – УФАС) и юридическое лицо. Но всё же в ходе изучения мне встретился крайне интересный случай, где гражданин выступает против компании ООО "Русбьюти", занимающейся продвижением и организацией продажи товаров, а также распространением рекламы и проведениемстимулирующих мероприятий. В суде первой инстанции истец проиграл и в последующем подал апелляцию на решение суда первой инстанции[16]. Примечательно, что истец, обвиняя компанию в скрытой рекламе, ссылался именно на воздействие, оказываемое на его сознание. Ответчиком путем почтовых направлений истцу направлялись предложения участия в розыгрыше. По мнению истца, такие маркетинговые кампаниине что иное, как воздействие на психику и издевательство по отношению к гражданину. Истец проиграл в данном деле, так как суд признал его доводы несостоятельными и факта нарушения законодательства о рекламе в части использования компанией скрытой рекламы не выявил. Я сомневаюсь, что подобные примеры широко распространены на практике, хотя бы потому что звучат немного абсурдно. Но стоит обратить внимание на вариант толкования нормы о скрытой рекламе физическим лицом – гражданин, по его мнению, осознал, что реклама воздействует на его психику и заставляет приобрести продвигаемый товар.

2. Имеет смысл также рассмотреть постановление арбитражного суда Восточно-Сибирского округа, где заявитель в лице УФАС Республики Тыва подал кассационную жалобу на решения предыдущих инстанцией в отношении ООО «Оффлайн»[17]. Если кратко обозначить основные моменты, то основанием нарушения законодательства о рекламе для антимонопольных органов явилось размещение компанией в печатной газете«ПлюсИнформ» статьи с фотографией участников пресс-конференции по «Незаконному алкобизнесу в Туве» напротив стенда с информацией о еженедельнике «Плюс Информ» и с призывом почитать его. Данная информация расценена управлением в качестве скрытой рекламы, поскольку в ней «усматривается призыв прочитать еженедельник», а также данная информация «оказывает воздействие на подсознание читателя, минуя его сознание, и не воспринимается осознанно читателями как реклама». Между тем, заявитель указываетважным критерием скрытой рекламы – размещение таковой информации,«не связанной по смыслу с темой заседания пресс-клуба и опубликованной статьей». Суды как кассационной инстанции, так и предшествующих ей, обоснованно признали, что в информации, размещенной на стенде на указанной фотографии, отсутствует скрытый объект рекламирования. Позиция суда строиться на том, что рассматриваемый фрагмент фотографии не оказывает скрытого влияния на формирование интереса к печатному изданию «Плюс Информ», поскольку имеющаяся информация о «Плюс Информ» на заседаниях пресс-клуба, опубликованная в газете «Плюс Информ», органично сочетается в совокупности,соответственно, не может оказывать неосознаваемое воздействие на потребителя как скрытая реклама о «Плюс Информ» в этой же газете. Наравне с этим такая информация не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя ввиду того, чтопотребитель в рассматриваемой спорной ситуации может реально и объективно оценить содержание указанного материала независимо от размещения логотипа «Плюс Информ».Как кажется, затруднительно представить органичное сочетание фотографии на фоне рекламного стенда в совокупности с постом, посвященным незаконному алкобизнесу в Туве.

3. Более того, проиграв, антимонопольные органы республики Тыва решили не сдаваться, поэтому Управление подало вторую кассацию уже на описанное выше решение о пересмотре дела в президиуме Верховного Суда. Последний вынес определение, в котором оставил предыдущие решение без изменений, при этом согласившись с позицией арбитражного судаокруга и предшествующих[18]. Несомненно, важным аспектом являлось выделить тот факт, что категория «органичное сочетание в совокупности» была признаны высшими судами, а именно Верховным судом Российской Федерации. Такая категория находится в тесной связи с «органичным интегрированием» даже непосредственно по грамматическому анализу, что в свою очередь переплетается с категорией скрытой рекламы (см. выше), но суд именно указывает на противоположность между скрытой рекламой и «органичным сочетанием в совокупности». К сожалению, арбитражный суд округа не дает полного определение вводимой категории, что затрудняет ее всестороннее понимание.

4. Довольно нашумевший спор, где оспаривалась скрытая реклама впервые, затрагивал, пожалуй, самую популярную сферу ее распространения –кинофильм. Актриса Татьяна Васильева, снимавшаяся в фильме «Тариф Новогодний» кинокомпании «Профит», решила, что в нембыла использована скрытая реклама сотового оператора МТС. В связи с чем онаподала иски о нарушении авторских прав и возмещении ущерба к оператору и к телеканалам. В обоснование своих требований актриса заявила, что она не давала согласие на съемки в подобной рекламе.Замоскворецкий суд Москвы в 2009 году отказал актрисе в иске, так как ему былпредоставлен акт, который указывал, что Васильева передала упомянутой кинокомпании все права на видеоматериалы фильма «Тариф Новогодний» с ее участием. Актриса требовалапризнать сделку между кинокомпанией и компанией МТС ничтожной, так был использован видеоматериал – рекламный фрагмент продукции МТС, размещенный в художественном фильме, что нарушает законодательство о рекламе в части использования и распространения скрытой рекламы. Это дело дошло до второй кассации, но судом было вынесено определение об отказе в передаче дела в президиум Высшего Арбитражного Суда, существовавшего еще на тот момент[19]. Судпутем исследования и оценки имеющихся в деле доказательств, установил, что «из представленного ответчиками литературного (оригинального) сценария и режиссерского сценария следует, что спорный видеоматериал является органично интегрированным в художественный фильм и непосредственно связан с сюжетом фильма». Соответственно, суд не признал предмет спора ни скрытой рекламой, ни рекламой вообще.

5. Некоторые компании, используя по факту скрытую рекламу, обозначают предметом договора, заключаемого между ними, спонсорство. Обратимся к определению этого слова. Согласно законодательству о рекламе, под спонсорской рекламой понимается«реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре»[20]. А спонсор – это «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности»[21]. Значит, спонсор не должен быть скрыт, а наоборот открыто прорекламирован за предоставлением им средств. К примеру, две компании могут заключить договор, по которому один из них является спонсором и уплачивает определенную сумму. Это кажется неплохим способом обхода законодательства, потому что юридически ничего не нарушается. Подробнее такую ситуации можно наблюдать между АО «Жировой комбинат» и ООО «Централ Партнершип»[22]. Истец в лице комбината при заключении договора выступал в качестве спонсора фильма, где ответчиком должна была быть размещена информация о комбинате, то есть о спонсоре, также необходимо было использовать в фильме продукцию, предоставленную последним. Ответчик в силу невыполнения им указанного обязательства по договору должен вернуть спонсорский взнос, что и является требованием истца.

Однако в первой и апелляционной инстанции договор, заключенный между сторонами признали ничтожным в силу нарушения законодательства о рекламе в связи с несоответствием его условий ч.9 ст.5, которая запрещает использование и распространение скрытой рекламы. Заявитель отмечает, что «воздействие на потребителя может осуществляться только за счет использования специальных технических средств». Он полагает, что в данном случае информация о продукции комбината была органична интегрирована в фильм, в связи с чем действие Закона о рекламе не распространяется на отношения сторон по договору.Однако изначально заявитель позиционирует себя как спонсор, что на наравне со спонсорской рекламой подпадает под правовое регулирование Закона о рекламе. По мнению суда, ввиду«отсутствия специальных познаний невозможно определить оказывает ли информация о товаре комбината неосознаваемое воздействие на потребителя, является ли она неотъемлемой частью фильма и насколько органично она интегрирована в фильм». Более того, суд приводит положение о скрытой рекламе из закона и толкует его следующим образом, фактически подтверждая слова заявителя: «скрытая реклама воздействует на сознание потребителя помимо его воли при помощи специальных технических средств », то есть необходимым свойством категории скрытой рекламы является использование специальных технических средств, что в самом законе звучит только в качестве дополнения.

По мнению суда, под скрытой рекламой «также может рассматриваться размещение информации о продукте, непосредственная реклама которого запрещена или ограничена», при этом целью интегрирования информации о таком продукте будет являться обход установленных законодателем ограничений или запретовв отношении «прямой» рекламы. Конкретно в этом деле, суд кассационной инстанции счел доказательства недостаточными и отправил дело на новое рассмотрение, так как «без разрешения вопроса об органичности либонеорганичности интегрирования в художественный фильм информации о комбинате и использования его продукции, вывод о том, что предметом договора является оказание услуг скрытой рекламы, не может быть признан обоснованным».

6. Заметно, как антимонопольные органы активно обвиняют всё больше и больше компаний в нарушениях законодательства о рекламе, всё больше и больше усматривают скрытую рекламу в различных формах ее проявления, но всё же судебные органы не так охотно соглашаются с УФАС, стараясь оправдать возможное нарушение другой похожей категорией, как заметно по предыдущим примерам. Обратимся к очередному постановлению, где компания подала кассационную жалобу, не согласившись с решениями судов предшествующих инстанций, в которых суды усмотрели наличие рекламы, но опровергли доводы антимонопольных органов в части скрытой рекламы[23].Заявитель считает, что УФАС Псковской области неправомерно усмотрел наличие скрытой рекламы в информационном материале, а равно и рекламы вообще. Из материалов дела следует, что в электронном периодическом издании "Псковская лента новостей" в блоке "Маркет" на главной странице сайта была опубликована статья "По пивку?" с размещением анонса (картинки с изображением розлива пенного напитка в бокале), но в размещенном материале указаний на рекламный характер не было.В отношении наличия рекламы суд кассационной инстанции оставил предыдущие решения без изменения, как и кассационную жалобу без удовлетворения. В отношении наличия именно скрытой рекламы «суды пришли к выводу о необоснованности доводов Управления, указав, что потребитель при восприятии спорной статьи понимает и осознает, о чем идет речь, и может объективно оценить данный материал независимо от наличия или отсутствия в тексте пометки " реклама "».

7. Еще один пример заставляет снова обратить внимание на соотношение категорий скрытой рекламы и «органичного интегрирования». Заявитель – ФГУП «Всероссийскаягосударственная и радиовещательная компания» обратилось в Арбитражный судгорода Москвы с исковым заявлением к УФАС поУдмуртской Республике, так как не согласился с постановлением последнего. УФАС субъекта усмотрело на телеканале «Россия-24» в телепрограмме «Зона риска. Продукты» нарушение законодательства о рекламе в части распространения скрытой рекламы[24]. Управление выявило факт нарушения в демонстрации товарного знака «УДМУРТРЫБА» в телепередаче на указанном канале, что направлено «напродвижение товаров, реализуемых ОАО «Удмуртский хладокомбинат» и средстваиндивидуализации юридического лица – товарного знака «УДМУРТРЫБА». Суд сослался на п.16 Информационного письма Президиума ВысшегоАрбитражного суда РФ от 25.12.1998 № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» - «Для поддержания интереса к товару не обязателен показ самого товара, а достаточноизображения различительных элементов (в том числе товарного знака), которыеиспользовались при рекламе этого товара. В соответствии с пунктом 16вышеуказанного письма, информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя сопределенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара». В этом смысле суд также учел, что «размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака)»[25]. Суд признал спорную информацию рекламной, а также квалифицировал ее как скрытую рекламу со следующим обоснованием: «…законодатель не ограничивает распространение скрытой рекламы в радио-, теле- видео-, аудио- и кинопродукции посредством лишьспециальных видеовставок (двойной звукозаписи). Скрытая реклама можетраспространяться путем демонстрации определенного наименования товара, средства его индивидуализации, в том числе товарного знака, или с упоминанием названия определенного юридического лица или индивидуального предпринимателя, коммерческого обозначения или посредством иной подобной информации, формирующей интерес к определенному лицу или товару». Суд учел также норму, касающуюся «органичного интегрирования», и рассмотренное выше Письмо ФАС, где вводилась категория «неорганичного интегрирования», после он указал на важность цели самой телепередачи (то, что она информационно-познавательная), соответственно вышеуказанный товарный знак не является органично интегрированным в сюжет данной телепередачи. Для всестороннего рассмотрения дела суд обратил внимание, что «Трансляция вышеуказанной информации осуществлялась без указания сведенийо лице, как о спонсоре», это говорит о том, что в данном споре не имела места и спонсорская реклама. В итогесуд практически методом исключения вывел, что демонстрация товарного знака в телепередаче признается рекламой, так как на него и продукцию, реализуемую под данным товарным знаком, обращено внимание потребителя, значит они«формируют или поддерживают интерес к ним, а также направленына продвижение их на рынке» (также в телепередачи нет указаний на рекламный характер информации). При всем при этом суд признал именно демонстрацию товарного знака скрытой рекламой и промолчал про договор между компаниями, не признавая его ничтожным в силу нарушения законодательства.

8.В последнем рассматриваемом деле отражено как мнение суда относительно скрытой рекламы, так и мнениеэксперта. Открытое акционерное общество «ТНТ-Телесеть» обратилось в арбитражный суд республики Татарстан с заявлением к УФАС этой республики. Суд удовлетворил требования истца и признал решение и предписание УФАС неправомерным, в связи с чем последний обратился в апелляционный суд, чтобы оспорить решение. Постановлением апелляционного суда решение оставлено без изменения, поэтому УФАС подал кассационную жалобу в арбитражный суд Поволжского округа[26]. Как следует из материалов дела, в ходе контроля антимонопольным органом был выявлен фактраспространения в эфире телевизионного канала «ТНТ-Казань» во время показа реалити-шоу «Дом 2» рекламы игровой системы "Wii от Nintendo" с указанием адреса интернет сайта www.nintendo.ru.Антимонопольный орган, посчитав весь указанный фрагмент рекламой, сделал вывод на основании экспертного заключения о том, что общая продолжительность рекламы, распространенной в период трансляции телепередачи 11 мин. 08 сек., или 18,6% времени вещания в течение часа (разрешается только 15%). «Исследованный фрагмент был определен как обладающий всеми признаками рекламы, как productplacement (реклама, включенная в видеосюжет), размещенный с демонстрацией использования и применения рекламируемого продукта, что является эффективным способом продвижения его на рынке, успешным маркетинговым ходом рекламной кампании при формировании интереса к игровой системе со стороны его потенциального потребителя». В ходе судебного разбирательства эксперт «пояснила, что, по ее мнению, productplacement является мягкой рекламой - подвидом скрытой рекламы, а в том случае если она оплачена, то такая реклама перестает быть скрытой».Суд признал недоказанность факта наличия в действиях компании нарушения требований законодательства, согласившись с заключением эксперта, что оплаченная реклама не является скрытой.В очередной раз суд сослался на норму, из которой следует, что не являются рекламой сведения о товаре, органично интегрированные в произведения науки, литературы или искусства. Однако суд пояснил, что для решения вопросов, относится ли телепрограмма к произведениям искусства (в рассматриваемом случае киноискусства) и насколько в нее органично интегрирована информация о товаре, продвигаемом на рынке, необходимо привлечение соответствующих специальных познаний в области киноискусства, которыми суд не обладает. Хотелось бы выделить, что впервые в судебном акте была упомянута категория «productplacement», и эксперт обозначил ее в качестве подвида скрытой рекламы с указанием на то, что в коммерческом эквиваленте такая реклама вовсе перестает быть скрытой.

Анализ всех судебных решений (их перечень можно продолжать) не входит в задачу данного исследования. Однако из изложенного следует, что зачастую спор, относительно скрытой рекламы, возникает между компанией и УФАС, когда последние усматривают нарушение законодательства. В большинстве рассмотренных делсуд не усмотрел использование и распространениескрытой рекламы, потому что посчитал информацию «органично интегрированной в произведение». Хотелось бы отметить, как отражается судебная практика в отношении правового регулирования скрытой рекламы, в частности какие дополнительных характерные черты выделяют или отрицают суды.

Во-первых, осмелюсь предположить, что не будут признаваться скрытой рекламой соображения физического лицао ее наличии только на основании того, что такая информация оказывает воздействие на его психику и якобы из-за этого гражданин приобретает рекламируемую продукцию. Значит, не осознаваемое воздействие на подсознание не является единственным квалифицирующим признаком скрытой рекламы, в особенности если такое воздействие было обнаружено самим потребителем.

В одном из решенийсудом был введен новый, не упомянутый нигде больше термин «органично сочетается в совокупности», то есть такая информация не оказывает скрытого влияния на формирование интереса к продукции, не содержит скрытых побуждений и может быть объективно оценена потребителем.При этом УФАС считает, что характерными признаками скрытой рекламы является отсутствие логической связи продукции с информацией, которую следует считать рекламной, а также ситуации, когда усматривается призыв к приобретению продукции, что не может восприниматьсяпотребителями осознанно.

Прослеживается тенденция, что суд склонен учитыватьи руководствоваться комментариями и мнениямиантимонопольных органов в вопросе разграничения скрытой рекламы и «органичного интегрирования». Суд отметил, что информация считается органично интегрированной, если есть непосредственная связь с сюжетом произведения, в одном из дел это следует из сценария. Именно ФАС в своем письме отмечал, что при «органичном интегрировании» определяющим является прямое соотношение информации с сюжетом.

Судебные органы подчеркивают задействование специальных технических средств если не определяющим, то основным и важным признаком скрытой рекламы. Однако в этом случае, суд, по его словам,сам по себе не обладает «специальными познаниями», чтобы определить воздействие, оказанное информацией, и насколько это воздействие неосознаваемое. Можно сделать вывод, что суд в принципе не способен определить наличие скрытой рекламы в силу отсутствия специфический знаний, поэтому в делах, где предметом спора выступает использование скрытой рекламы, необходимо привлечение эксперта или как минимум консультанта.

Важным указанием выступает тот факт, что для квалификации какой-то информации как скрытой рекламы не будет определяющим отсутствие пометки «реклама». Даже в таком случаепотребитель в состоянии объективно оценить информацию и сделать вывод о ее рекламном характере. Соответственно, рекламную информацию, размещенную без пометки о ее рекламном характере, нельзя напрямую идентифицировать как скрытую рекламу.

Примечательно, но для суда скрытой рекламой также признается демонстрация товарного знака в телепередаче, потому что таким образом делается акцент на нем, следовательно и на продукции, которая под ним реализуется. При этом не обязательно использование специальных технических средств, с помощью которых возможно оказание не осознаваемого воздействия. Достаточно обычной фиксации и дальнейшего показа передачи. При этом, согласно рассмотренному выше письму антимонопольной службы, такую рекламу следует считать «неорганично интегрированной», а не скрытой,данные категории нетождественны. На мой взгляд, при таком раскладе ошибочно квалифицировать рекламу как скрытую, потому что она обладает всеми признаками именно «неорганично интегрированной» (делается акцент на товарном знаке рекламодателя, и интеграция осуществляется в телепрограмму), как то отметила сама антимонопольная служба.

И наконец, можно увидеть, что в силу отсутствия правового регулирования технологии productplacement в России, возникают определенные сложности. Антимонопольные органы отождествляют упомянутую технологию и скрытую рекламу и считают productplacement, во-первых, рекламой, во-вторых, тот факт, что она непосредственно включена в видеосюжет.В свою очередь суд, согласившись с мнением эксперта, признает, что проплаченный productplacement нельзя расценивать в качестве скрытой рекламы вообще. И если суд согласился с этим мнением, но тем самым одновременно с этим упомянул норму об «органичном интегрировании», он фактически отождествил и их тоже.Наравне с этим суд поднимает вопрос касательно того, может ли в принципе считаться телепрограмма искусством. Значит именно в отношении телепередач сложно судить насколько органично может бы интегрирована в них информация. Более детально сама технология productplacement будет рассмотрена в следующей главе.

Глава IV. Соотношение скрытой рекламы и технологии productplacement

Нередко при изучении материалов мне встречалось полное отождествление скрытой рекламы с таким феноменом, как productplacement (Далее – PP). Дословновпереводесанглийскогоэтоозначает «размещениепродукта». Так, вевропейскомправе, аименновAVMSD (audiovisualmediaservicesdirective) – ДирективеЕвропейскогоПарламентаиСоветаЕвропейскогоСоюза«Обаудиовизуальныхмедиа-услугах»закрепилосьтакоеопределение product placement: «anyformofaudiovisualcommercialcommunicationconsistingoftheinclusionof, orreferenceto, aproduct, aserviceorthetrademarkthereofsothatitisfeaturedwithinaprogrammeorauser-generatedvideoinreturnforpaymentorforsimilarconsideration»[27]. В переводе это означает: «любая форма аудиовизуального коммерческого сообщения, состоящая из включения или ссылки на продукт, услугу или торговую марку таким образом, чтобы они были различимы в рамках программы на платной основе или аналогичным встречным предоставлением»[28]. Соответственно, справедливо говорить, что «это технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды»[29]. Максимально доступно и простым языком объясняет, что такое PP, также Ольга Березкина (доктор политических наук, имеющая большой практический опыт работы в стратегическом маркетинге, рекламе и пиаре): «это размещение определенного товара, торговой марки или услуги во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, это утонченная техника проникновения вподсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, которыйв этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку»[30]. Если такая техника продвигает бренды, то, очевидно, бесплатной она не является. Значит те, кто занимается productplacement, преподносят рекламируемый товар в самом выгодном и позитивном свете, чтобы у потребителя сложить только хорошее представление и заинтересованность в приобретении, иначе нет смысла в рекламировании. Есть возможность выделить основные характеристики или что называется признаки PP. Во-первых, это коммерческая маркетинговая технология, в основе которое лежит размещение какого-то бренда в «продукте», имеющим сюжетную линия. Во-вторых, такой способ рекламы направлен непосредственно на потребителя с целью «заставить» его приобрести продвигаемую продукцию. И наконец, делается всё так, чтобы потребитель не обнаружил рекламирования при просмотре контента.

Нельзя сказать с уверенностью, в какое время зародилась техника PP, но вероятно свое развитие она получила на Западе ориентировочно в XX веке. Как ни парадоксально, но такая технология не была придумана профессиональными маркетологами в целях развития рекламной сферы. Наиболее логичное обоснование заключается в том, что при производстве первых кинофильмов их создателям не доставало средств, в том числе для покупки соответствующего инвентаря. Поэтому они обращались к производителям с предложением использования их товаров в фильмах. Так появлялся бесплатный инвентарь вместе с рекламой использованной продукции. Не трудно догадаться, что после умелого внедрения предоставленных товаров, они начинали буквально раскупаться. На прямую рекламу, которая являлась навязчивой и агрессивной, просто не обращали внимания. В свою очередь Герой кинофильма, использовавший какой-то товар, притягивал внимание зрителей, они уже обращали внимание на то, что он носит и что ест, а следовательно, начинали это приобретать. Таким образом, эффективность и популярность PP протекала естественным путем, ведь такая реклама была порядком мягче прямой рекламы. На «профессиональные рельсы» возникшая технология встала после осознания продюсерами силу ее влияния, это порождало способ получения прибыли от производителей товаров. Парадоксально, но изначально товары нужны были фильмам, а после фильмы нужны были товарам, так как за счет такой рекламы повышалась репутация производителя, и спрос на товары резко возрастал.

Со временем техника PP была задействована не только в фильмах, она стала проникать и в комиксы, и в новости, и в реалити шоу благодаря эффективности и своим преимуществам. Помимо прочего можно выделить отсутствие информационной усталости (прямая реклама вызывает недоверие и не концентрирует внимание зрителей), относительная дешевизна по сравнению с другими маркетинговыми кампаниями, неограниченный «срок жизни» (фильмы, книги и комиксы пересматривают и перечитывают). Между тем, сомнительно, что производителями выбирается только такой вариант продвижения товара – вполне обоснованно сочетание его с разными рекламными кампаниями для достижения максимального результата.

Разобравшись с тем, что из себя представляет productplacement,следует обратить внимание на ее отличие от категории «скрытая реклама». Между ними определенно существует разница, прежде всего юридическая. Не понимая правовой специфики, люди, в частности маркетологи, склонны идентифицировать одно в качестве другого. Конечно,характерные признаки productplacement и скрытой рекламы имеют некоторые точки соприкосновения, то определенно они не абсолютны. Хотьих цель остается аналогичной – продвижение продуктана рынке, нельзя говорить, что упомянутые категории уподобляют друг другу.

Первое, термину productplacement в английском языке ассимилируетпонятие embeddedmarketing, что переводится как встроенный маркетинг. Акцент делается на том, что ни в словосочетании productplacement, ни в embeddedmarketing не используется слово «реклама» напрямую.В свою очередь скрытая реклама была воспринята международным сообществом как surreptitiousadvertising(тайная реклама), что упоминается вЕвропейской конвенции о трансграничном телевидении, принятой Советом Европы. НанастоящиймоментРоссиявходитвсоставэтоймеждународнойорганизациииподписаладанную конвенцию 04октября 2006 года. Полнаяформулировкапредставленаследующимобразом: «Surreptitious advertising and tele-shopping shall not be allowed, in particular the presentation of products or services in programmes when it serves advertising purposes»[31]. Тоестьскрытаярекламазапрещенавтомслучае, еслииспользуетсяврекламныхцелях. Однако любая реклама преследует рекламную цель – продвижение продукта для получения большей прибыли. В упомянутой конвенции термин «productplacement» не фигурирует, но его определение на международном уровне дано выше.

Различие между спорными категориями проводит уже цитируемый выше Григорьев Д. А.: «…при productplacement товар демонстрирует открыто, пусть Вы этого не ждете, но когда Вы его видите, то Вы понимаете, что это реклама. В случае со срытой рекламой Вы не способны понять, что показанная информация была рекламой, она для Вас скрыта.У этих видов рекламы совершенно разные способы интеграции, скрытая реклама всегда размещается с помощью технических средств, чтобы ее не было видно, в productplacement наоборот рекламодатель, чтобы она была видна, но при этом не было ощущение, что это реклама». То естьпри применении productplacement рекламодатель не скрывает использование данной технологии, а пытается создать ощущение отсутствия рекламыв целом, но не productplacement. По итогу потребителю становится ясно, что в демонстрируемой информации содержится PP. В случае со скрытой рекламой ее использование и распространение не очевидно, так как такая реклама преследует четко выраженную цель – не дать понять потребителю, что перед ним реклама, скрыть ее.Итак, очевидно, что PP юридически не тождественна скрытой рекламе, потому что под productplacement понимается именно размещение торговой марки, товара или услуги в каком-то произведении. Такое место размещение, как показало изучение данной категории, вероятнее самое применимое и основное.Цель и задача технологии – привлечь внимание потребителей к конкретной продукции производителя, а также показать и описать продукцию так, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с героем произведения, отвечая его сюжету. Следовательно, productplacement нельзя считать ни скрытой рекламой, ни тем более ее подвидом.

Далеко не всегда можно квалифицировать PP как спонсорскую рекламу, так как она не преследует цель обязательного упоминания спонсора как такового. Эти понятия могут пересекаться, но всё-таки они различны. Поэтому подход, заключающийся в том, что оплачиваемой технологии productplacement ассимилирует спонсорская поддержка, не в полном мере логичен.В законодательстве под спонсорской рекламой понимается прежде всего прямая реклама спонсора, который предоставил некоторые средства. Сама PP является оплачиваемой по своей природе, однако не применяется напрямую как в случае со спонсорской рекламой.

Вопрос остается в том, существует ли правовое регулирование PP в России, если такая технология не является ни скрытой, ни спонсорской рекламой. Можно увидеть, обращаясь к российскому законодательству, насколько близки по смыслу дефиниции productplacement и рассмотренной выше категории «органичного интегрирования». В обоих случаях речь идет об интеграции некоторой информации в произведение, в особенности вплетение в его сюжет. Несмотря на это,важным аспектом является непризнание феномена «органичного интегрирования» рекламой, ведь такая информация не носит рекламный характер и появляется в произведении сама собой. Ситуация с productplacement складывается противоположным образом, потому что, как уже было выявлено,такая технология носит исключительно рекламный характер и преследует цель продвижения продукции для повышения спроса и продаж. Соответственно, такая категория должна рассматриваться в качестве рекламы. Следует вспомнить введенный антимонопольными органами термин «неорганичное интегрирование», который они указали в своем письме: «В случае если информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение»[32]. Так как наименование самого письма – «о признанииРЕКЛАМЫ неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу», то можно сделать вывод, что «неорганично интегрированная» информация является рекламой, значит сама технология productplacement –один из видов рекламы. ФАС также отмечает, что «размещение такой информации в теле-, радиопрограмме или теле-, радиопередаче само по себе не запрещено, однако распространение такой информации должно соответствовать положениям Федерального закона «О рекламе», поскольку такая информация признается рекламой»[33]. Из этого ясно, что с натяжкой, но всё же можно усмотреть наличие правового регулирования productplacement в России, отмечая возможность ее использования и распространения. Конечно можно также говорить о недостаточности правового регулирования PP, так как существующие институты в сфере права не охватывают его в полной, достаточной мере, в связи в чем требуется его самостоятельное и отдельное регулирование. Запрет или иное серьезное ограничение может даже нарушать конституционные права: «Одновременно хотелось бы обратить внимание на свободу литературного, художественного, научного, технического и других видов творчества[34]. Писатель, сценарист, драматург, художник имеет право описывать, упоминать в своих произведениях различные товары, высказывать свое отношение к ним. Попытки со стороны государства ввести ограничения на productplacement так или иначе затронут гарантированную Конституцией свободу творчества»[35]. Поэтому разумнее всего рассматривать на территории РФ productplacement как аналог «неорганично интегрированной рекламы», установленной ФАС, дабы избежать нарушения прав и вместе с тем урегулировать данную категорию, потому что последняя при использовании и распространении должна отвечать общим требованиям законодательства о рекламе.