Правовое регулирование скрытой рекламы в России

Правовое регулирование скрытой рекламы в России

 

 Выполнила Луковская Наталья Сергеевна

 

 

Научный консультант:

Цыганков Николай Сергеевич

 

 

Москва 2020

Оглавление

Введение. 2

Глава I. Структура института скрытойрекламы.. 5

Глава II. Сопоставление категории скрытой рекламы и феномена «органичного интегрирования». 11

Глава III. Российская судебная практика в механизме правового регулирования скрытой рекламы.. 16

Глава IV. Соотношение скрытой рекламы и технологии productplacement 29

Глава V. Скрытая реклама в блогосфере. 36

Заключение. 41

Список использованной литературы.. 47

 

 

 

Введение

Впервые термин скрытой рекламы был введен Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»(Далее – закон «О рекламе»)[1]. В ч. 9 ст. 5 под скрытой понимается такая реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».Именно общественные отношения, складывающиеся в связи с использованием и распространением скрытой рекламы, а также с привлечением ввиду этого к ответственности, и станут объектом моего исследования. В свою очередь непосредственным предметом будет сама категория скрытой рекламы, равно как и критерий относимости к этой категории.

В силу того, что использование скрытой рекламы запрещено упомянутым законом, важно иметь четкий набор критериев, позволяющих отличить допустимую рекламу от недопустимой. На мой взгляд, упомянутая легальная дефиниция не дает полного понимания того, что из себя представляет скрытая реклама. При этом действующее правовое регулирование действительно несовершеннона уровне правоприменения, как будет показано в последствие. Поэтому основная цельисследования – определить, насколько в России текущее законодательство о рекламе справляется с основной задачей скрытой рекламы, выраженной в защите потребителей от неявного и непрямого воздействия на их сознание.

Для достижения поставленной цели необходимо решить определенные задачи. Во-первых, требуется дать разъяснение содержания существующей нормы о скрытой рекламе и понять, что в действительности вкладывают в термин «скрытая реклама». В первую очередь нас будет интересовать трактовка данного термина со стороны должностных лиц антимонопольной службы. Во-вторых, требуется обратить внимание конкретно на судебную практику, что позволит проиллюстрировать понимание судами сущности рассматриваемой категории, а также, возможно, выявить дополнительную информацию, позволяющуюнаиболее четко определить скрытую рекламу как таковую. В-третьих, одной из проблем является существование похожих, но не запрещенных категорий (например, productplacement, «неорганично интегрированная реклама», «интеграция в произведение», нативная реклама, influencermarketing). Далеко не всем очевидно (особенно непрофессионалам в данной области), как различить скрытую рекламу и технологию productplacement, между которыми активно проводят параллель во многих работах. Также важно проследить какое место занимает «органичное интегрирование» и «неорганичное интегрирование», и можно ли определять скрытую рекламу в качестве последнего.Более того, нужно определить, соотносится ли скрытая реклама с технологией influencermarketing в блогосфере, и можно ли идентифицировать одно в качестве другого. Следовательно, необходимо проанализировать и конкретизировать именно эти категории для всестороннего понимания института скрытой рекламы, а также для их разграничения во избежание неправильной и необоснованной подмены. И наконец, выявить в случае наличия существующие пробелы законодательства в части правового регулирования скрытой рекламы. Понять, что необходимо добавить для усовершенствования регулирования рассматриваемой категории.Суть в том, чтобы максимально четко разграничить ситуации наличия и отсутствия скрытой рекламы, потому что в рамках правоприменения это должно быть очевидно без каких-либо сомнений. В противном случае есть риск применения санкций даже при отсутствии нарушения, тогда, когда фактически скрытой рекламы и нет.

Разумеется, методология исследования будет основана на традиционном формально-юридическом анализе законодательных конструкций, моделирующих категорию «скрытая реклама».Однако целевая направленность исследования подразумевает не столько выявления специфики существующейнормативной модели, сколько, образно говоря, проверки ее на прочность – тут на помощь приходят сбор и последующее выявление трендов судебных органов власти и прочих правоприменителей. При этом стоит отметить, что чем более конкретной и специфичной является исследуемая область человеческих отношений, тем важнее адекватно объяснить неюридическую сторону исследуемых явлений – тут нам поможет теория маркетинга.

Заключение

 

В завершении моего исследования хотелось бы отметитькакие выводы я сделала из проделанной работы и к какому заключению пришла в итоге. Для этого следует кратко резюмировать данную исследовательскую работу и обозначить основные моменты.

При детальном рассмотрении института скрытой рекламы пришлось столкнуться с рядом похожих категорий. Среди нихнаиболее известная технология productplacement, которая не может юридически отождествляться со скрытой рекламой, как делается в большинстве литературы, потому что скрытая реклама представляет из себя категорию более обширную и всеобъемлющую, нежели технология productplacement. Как было отмечено экспертом в одном из вышерассмотренных судебных актов, «размещение продукта» может выступать одним из видов скрытой рекламы и представлять из себя «мягкую рекламу». С таким подходом трудно согласиться. Во-первых,ни законодатель, ни антимонопольные органы напрямую не выделяют подвидыскрытой рекламы, очевидно таким видом не может выступатьи productplacement. Во-вторых, как удалось выяснить, место размещения PP– произведения творческой интеллектуальной деятельности с наличием определённого сюжета, потому что сама технология непосредственно является неотъемлемой частью произведения, коррелируя с его сюжетом. При скрытой рекламе, как об этом отмечала ФАС, рекламная информация не связана по смыслу с сюжетом и при ее изъятии не будет потеряна мысль произведения. Более того, места размещения скрытой рекламы не ограничиваются произведениями, их в разы больше, и перечень не является исчерпывающим.

Существует тесная связь между скрытой рекламой и такой категорией, как «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Как показала судебная практика зачастую этой нормой суд обосновывает отсутствие скрытой рекламы, при этом выявленной сотрудниками антимонопольных органов. Важно понимать границы обоих институтов, так как их правовое регулирование кардинально отличается в силу непризнания «органичного интегрирования» рекламой в целом. ФАС оставила свои комментарии относительно как одного феномена, так и другого. По мнению антимонопольных органов, скрытой рекламе присуще дополнительное воздействие любого характера, которое потребитель в момент восприятия не осознает. Значит, скрытой рекламой не будет признана та ситуация, когда в последующем потребитель осознал влияние рекламной информации, ровно как скрытой рекламой не может считаться такая реклама, которую рядовой потребитель осознает. В отношении «органичного интегрирования» ФАС обозначила конкретный признак – наличие сюжетной линии, которую такая информация дополняет, является частью сюжета и при ее изъятии произведению будет нанесен ущерб в форме потери его смысла.Можно заметить, насколько схожи признаки органичной интеграции и технологии productplacement, однако существует одно существенное и определяющее отличие – институтPP носит полностью коммерческий характер, а значит не может признаваться сведениями нерекламного характера, потому что производитель платит за использование productplacement с целью продвинуть свой товар. Соответственно, «органичное интегрирование» нельзя с уверенностью идентифицировать в качестве productplacement, по смыслу их целевое назначение и причина использования имеют различную природу.

Именно поэтому справедливо отождествлять productplacement и введенный ФАС термин «неорганично интегрированная реклама». Это представляется оптимальным вариантом, так как PP не может являться «органичным интегрированием», потому что в любом случае носит рекламный характер, и не может являться скрытой рекламой, так как нет цели оказать не осознаваемое влияние на потребителя. Также productplacement интегрирован именно в произведение и связан с его сюжетом. Пусть этот термин не носит законодательного закрепления, но в целях поиска некоторого правового регулирования феномена productplacement разумно проводить параллель именно между этими категориями.Несомненно, на первое место выходит стремлениеизбежать нарушения общих требований законодательства о рекламе. Как раз-таки «неорганично интегрированная реклама» не запрещена, но должна соответствовать общим требованиям рекламы.

На ряду со скрытой рекламой также выделяется нативная и контекстная реклама, которая в большинстве своем встречается в сети Интернет, в частности в блогосфере. Реклама у блогеров обусловлена эффективностью и простотой использования, а зритель зачастую не обращает внимания на рекламный характер контента, в особенности при отсутствии какого-либо обозначения, указывающего на него. Правовое регулирование i nfluencer m arketing неоднозначно. С одной стороны, оно работает на ряду с правовым регулированием рекламы в общем, так как применяются общие нормы, обозначенные в законе. Однако, с другой стороны, для сотрудников антимонопольных органов крайне проблематично выявление скрытой рекламы в социальных сетях, потому что для этого нужно быть непосредственным зрителем того контента, который существует у блогеров. А ввиду многообразияблогерских площадок размещения и огромного количества людей, на данный момент занимающихся блогерством, такой контроль порядком затруднителен.

Термин «скрытая реклама» не вбирает в себя все категории, рассмотренные выше. Нельзя под скрытой рекламой понимать все смежные и похожие категории, ведь как уже выяснили, их правовое регулирование розниться. Productplacement или «неорганично интегрированная реклама» законом не запрещена, но должна соответствовать ему. Нативная и контекстная реклама, являясь составной частью i nfluencer m arketing, в полном мере не признана именно законодательно закреплённой скрытой рекламой, на настоящий момент реклама в Интернете ограничивается лишь требованиями законодательства о рекламе, не имея специфического правового регулирования. В свою очередь, сама скрытая реклама обозначена непосредственно в законе «О рекламе», ее использование и распространение запрещено законом.

Подтверждается предположение, выдвинутое в начале данного исследования – действительно, правовое регулирование скрытой рекламы не до конца проработано в действующем российском законодательстве и имеет некоторые пробелы. Попытки его модернизации и усовершенствования были предприняты антимонопольными органами, однако они не находят свою отражение в судебной практике. Судьи до сих пор путаются в категориях и не до конца осознают существенные их различия, хотя на начальном этапе их рассуждения приближены к истине.

В первую очередь, нельзя отрицать наличие явления productplacemen t (неорганично интегрированной рекламы) и то, что его значение разниться как со скрытой рекламой, так и с «органичным интегрированием», поэтому такая технология нуждается либо в отдельном правовом регулировании, либо признания ее законодателем и судом в качестве «неорганично интегрированной рекламы». Данная технология не запрещена, но допускается ее использование и распространение при условии, что задействованная информация отвечает сюжету произведения, в который она интегрирована, и соответствует общим требованиям добросовестности и достоверности.

Нет четкого регулирования в блогосфере, которая становиться обширной площадкой для использования и размещения такой рекламы. В целях защиты российской аудитории от негативных последствий скрытой рекламы в социальных сетях, в частности в блогосфере(скрытый influencermarketing),необходимо ввести специальные правила и условия публикации рекламного контента,а именно полностью запретить задействование скрытого рекламирования у блогеров, то есть в том случае, если отсутствует указание на рекламный, проплаченный характер информации.Поэтому при рекламе продукции или производителей в блогах необходимо сопровождать данный контент специальными обозначениями, определенной пометкой, которая позволяет определить, что перед зрителем реклама (по типу advertisement, advertising, ad, sponsored, influencermarketing, реклама, спонсированнаяреклама и т. п.), дабы не вводить потребителей в заблуждение. Возможно, стоит рассмотреть идею создания специализированной компании (государственной организации), которая будет осуществлять надзор в сфере блогинга, а именно выявление скрытой рекламы у блогеров, что позволит более качественно и точечно усматривать нарушение законодательства в социальных сетях.

Относительно мест возможного размещения скрытой рекламы следует учитывать также информационно-телекоммуникационную сеть «Интернет» (сеть Интернет). В качестве дополнения отметить, что скрытая реклама помимо прочего запрещена в произведениях литературы, науки или искусства, если там упоминаемые объекты не являются частью ни сюжетной линии, ни замысла автора (авторов) произведения, и могут быть изъяты без ущерба целостности произведения.

Квалифицирующий признак «оказания не осознаваемого воздействия» носит дополнительный технический, психический, цветовой, звуковой, изобразительный, визуальный и иной характер. Скрытая реклама оказывает данное воздействие на подсознание потребителя, минуя его сознание, в момент восприятия рекламной информации, и целью правового регулирования данного феномена является предотвращение этого воздействия.

Со стороны компаний и производителей наблюдаются продолжающееся попытки обхода закона для продвижения продукции посредством скрытой рекламы. Такая тенденция в принципе понятна на эмпирическом уровне, потому что штраф за размещение и использование скрытой рекламы для компаний незначительный[44], что нельзя сказать об эффекте, оказываемым такой рекламой. Более того, компании вероятнее всего понимают, что нарушают закон, однако на этапе, когда скрытая реклама задействована, по факту предполагаемое воздействие оказано на потребителя. Поэтому я считаю, для качественной работы обозначенных замечаний требуется ужесточить санкции за применение скрытой рекламы так, чтобы размещение и использование ее было невыгодно для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Те пробелы, на которые мной было обращено внимание, мешают достаточному правовому регулированию скрытой рекламы, усложняют задачу для суда в определении наличияили отсутствия скрытой рекламы. В любом случае, конечная работа лежит на судьях, потому что именно они решают вопрос о привлечении субъекта к ответственности за нарушение законодательства о рекламе в части использовании и распространения скрытой рекламы. Соответственно при лучшем понимании судьями данной категории и более очевидной ее границы от других казалось бы похожих категорий их работа будет прозрачнее и проще, а также более конкретизирована. Нет смысла каким-то образом менять формулировку закона, однако обозначенные мной пробелы иллюстрируют, что с позиции цели скрытой рекламы как таковой (защитить потребителя от не осознаваемого воздействия) текущее правовое регулирование концептуально не справляется.

 

Нормативные правовые акты

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) // Собрание законодательства РФ. 2014. N 31. ст. 4398.

2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2002. N 1 (ч. 1). ст. 1.

3. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 2006. N 12. ст. 1232.

4. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите конкуренции» // Собрание законодательства РФ. 2006. N 31 (1 ч.). ст. 3434.

 

Международные акты

5. Directive 2010/13/EU of the European Parliament and of the Council of 10 March 2010 // Official Journal of the European Union, L 95/1.

6. Директива Европейского Парламента и Совета Европейского Союза 2010/13/ЕС от 10 марта 2010 г. // Пер. с англ. Ю. М. Литвинова // СПС «ГАРАНТ».

7. European Convention on Transfrontier Television. 05 May 1989. ETSNo.132. URL:https://www.coe.int/en/web/conventions/full-list/-/conventions/rms/090000168007b0d8 (date of access 09.05.2020)

 

Решения высших судов

8. Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 г. N 58 О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» // Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации. 2012. №12.

9. Определение Верховного Суда РФ от 09.04.2018 N 302-КГ18-2511 по делу N А69-1183/2017 // СПС «КонсультантПлюс», 2018.

10. Определение ВАС РФ от 11.01.2011 N ВАС-17991/10 по делу N А40-1839/10-110-13 // СПС «КонсультантПлюс», 2011.

 

Судебная практика

11. Постановление Арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 04.12.2017 N Ф02-6392/2017 по делу N А69-1183/2017

12. Постановление ФАС Московского округа от 24.02.2011 N КГ-А40/281-11-2 по делу N А40-29532/10-51-214

13. Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010

14. Постановление ФАС Северо-Западного округа от 06.10.2010 по делу N А52-7195/2009

15. Решение Арбитражного суда города Москвы от 13.10.2016 N 09АП-58116/2016 по делу N А40-172298/2016

16. Апелляционное определение Московского городского суда от 18.08.2015 по делу N 33-28906/2015

 

Комментарии и разъяснения

17. Разъяснение б/н Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» от 19 мая 2011 г. База решений и правовых актов Федеральной Антимонопольной Службы [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://br.fas.gov.ru/documents/afcd05ed-31e1-46f1-9a0b-b5105ec5294e/(дата обращения 29.04.2020)

18. Письмо ФАС России от 25.05.2011 N АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» // СПС «КонсультантПлюс», 2011.

19. Спиридонова М. А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // СПС «ГАРАНТ», 2008.

 

Научная и учебная литература, статьив журналах и сборниках, словари

20. Kelly D. Martin, N. Craig Smith. Commercializing Social Interaction: The Ethics of Stealth Marketing. Colorado: CollegeofBusiness, ColoradoStateUniversity, 2008.

21. Григорьев Д. А. Скрытая реклама, productplacement, интеграция упоминаний о товаре. Zakon.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://zakon.ru/blog/2017/4/4/skrytaya_reklama_product_placement_integraciya_upominanij_o_tovare(дата обращения 06.05.2020)

22. Измайлова Е. В. Productplacement и скрытая реклама // Практический журнал для руководителей и юристов "Законодательство". 2012. №8.

23. Репьев А. П. Миф о 25-м кадре. Российская глава. Школа Александра Репьева [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/25frame.htm (дата обращения 12.05.2020)

24. БерезкинаО. П. Product Placement. Технология скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009.

25. Киселева П. А. Productplacement по-русски. М.: Вершина, 2008.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. В. Б. Бобров. М.: Прогресс, 1990.

27. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / Пер. с англ. Т. Мамедова. М.: «Альпина Паблишер», 2017.

28. Pratkanis A. R. The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion. TheCommitteeforSkepticalInquiry. Vol. 16.3. 1992.

29. Influencer // The Cambridge Business English Dictionary. Cambridge: Cambridge University Press, 2011. URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8C/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9/influencer(date of access 09.05.2020)

 

        

 

 

[1]Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 2006. N 12. ст. 1232.

[2] БерезкинаО. П. ProductPlacement. Технология скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009. С.11-12

[3] Киселева П. А. Productplacement по-русски. М.: Вершина, 2008. С. 14-15

[4] KellyD. Martin, N. CraigSmith. Commercializing Social Interaction: The Ethics of Stealth Marketing. Colorado: College of Business, Colorado State University, 2008.P.2-3

[5]Ч.9 ст.5 Федеральногозакона«Орекламе»

[6] Григорьев Д. А. Скрытая реклама, productplacement, интеграция упоминаний о товаре. Zakon.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://zakon.ru/blog/2017/4/4/skrytaya_reklama_product_placement_integraciya_upominanij_o_tovare (дата обращения 06.05.2020)

[7] Спиридонова М. А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // СПС «ГАРАНТ», 2008.

[8]Тамже.

[9] Pratkanis A. R. The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion. The Committee for Skeptical Inquiry. Vol. 16.3. 1992.

[10] РепьевА. П. Мифо 25-мкадре. Российская глава. Школа Александра Репьева [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/25frame.htm(дата обращения 12.05.2020)

[11]Разъяснение б/н Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» от 19 мая 2011 г. База решений и правовых актов Федеральной Антимонопольной Службы [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://br.fas.gov.ru/documents/afcd05ed-31e1-46f1-9a0b-b5105ec5294e/ (дата обращения 29.04.2020)

[12] п.9 ч.2 ст.2 Федерального закона «О рекламе»

[13]Письмо ФАС России от 25.05.2011 N АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» // СПС «КонсультантПлюс», 2011.

[14] Там же.

[15] На тот момент оно являлась закрытым акционерным обществом (19 февраля 2018 года – дата заключения договора), пока такая организационно-правовая форма не была упразднена. На настоящий момент – акционерное общество (АО)

[16]Апелляционное определение Московского городского суда от 18.08.2015 по делу N 33-28906/2015 // СПС «КонсультантПлюс», 2015.

[17]Постановление Арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 04.12.2017 N Ф02-6392/2017 по делу N А69-1183/2017 // СПС «КонсультантПлюс», 2017.

[18]Определение Верховного Суда РФ от 09.04.2018 N 302-КГ18-2511 по делу N А69-1183/2017 // СПС «КонсультантПлюс», 2018.

[19]Определение ВАС РФ от 11.01.2011 N ВАС-17991/10 по делу N А40-1839/10-110-13 // СПС «КонсультантПлюс», 2011.

[20]п. 10 ст.3 Федерального закона«О рекламе»

[21]Там же. п.9 ст.3

[22]Постановление ФАС Московского округа от 24.02.2011 N КГ-А40/281-11-2 по делу N А40-29532/10-51-214 // СПС «КонсультантПлюс», 2011.

[23]Постановление ФАС Северо-Западного округа от 06.10.2010 по делу N А52-7195/2009 // СПС «КонсультантПлюс», 2010.

[24]Решение Арбитражного суда города Москвы от 13.10.2016 N 09АП-58116/2016 по делу N А40-172298/2016 // Картотека арбитражных дел [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://kad.arbitr.ru/Card/adfb6647-8dec-4111-a1e6-06dbbaa8cde0(дата обращения 09.05.2020).

[25] п. 2Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 г. N 58 О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе" // Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации. 2012. Выпуск №12.

[26]Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу N А65-7742/2010 // СПС «КонсультантПлюс», 2010.

[27]Directive 2010/13/EU of the European Parliament and of the Council of 10 March 2010 // Official Journal of the European Union, L 95/1. Article 1(1)(m)

[28] Директива Европейского Парламента и Совета Европейского Союза 2010/13/ЕС от 10 марта 2010 г. // Пер. с англ. Ю. М. Литвинова // СПС «ГАРАНТ». п. «m» ст.1

[29] Киселева П. А. Указ.соч.С. 14-15

[30] Березкина О.П. Указ. соч. С.12-13

[31]European Convention on Transfrontier Television. 05 May 1989. ETS No.132. URL: https://www.coe.int/en/web/conventions/full-list/-/conventions/rms/090000168007b0d8 (date of access 09.05.2020). Article 13 (3)

[32]Письмо ФАС России от 25.05.2011 N АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» // СПС «КонсультантПлюс», 2011.

[33]Тамже.

[34]ч.1 ст.44 Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) // Собрание законодательства РФ. 2014. N 31. ст. 4398.

[35] Измайлова Е. В. Productplacement и скрытая реклама // Практический журнал для руководителей и юристов "Законодательство". 2012. №8.

[36]Influencer//The Cambridge Business English Dictionary. Cambridge: Cambridge University Press, 2011.URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8C/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9/influencer (date of access 09.05.2020)

[37] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. В. Б. Бобров. М.: Прогресс, 1990. С.21

[38] Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / Пер. с англ. Т. Мамедова. М.: «Альпина Паблишер», 2017. С.13

[39]Там же. С.9

[40] п. 4 ч.2 ст.5 Федерального закона «О рекламе»

[41] п.10 ч.3 ст.5 Федерального закона «О рекламе»

[42] ст.14.2 4. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите конкуренции» // Собрание законодательства РФ. 2006. N 31 (1 ч.). ст. 3434.

[43]ст.14.3 Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2002. N 1 (ч. 1). ст. 1.

[44] ст.14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях

Правовое регулирование скрытой рекламы в России

 

 Выполнила Луковская Наталья Сергеевна

 

 

Научный консультант:

Цыганков Николай Сергеевич

 

 

Москва 2020

Оглавление

Введение. 2

Глава I. Структура института скрытойрекламы.. 5

Глава II. Сопоставление категории скрытой рекламы и феномена «органичного интегрирования». 11

Глава III. Российская судебная практика в механизме правового регулирования скрытой рекламы.. 16

Глава IV. Соотношение скрытой рекламы и технологии productplacement 29

Глава V. Скрытая реклама в блогосфере. 36

Заключение. 41

Список использованной литературы.. 47

 

 

 

Введение

Впервые термин скрытой рекламы был введен Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»(Далее – закон «О рекламе»)[1]. В ч. 9 ст. 5 под скрытой понимается такая реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».Именно общественные отношения, складывающиеся в связи с использованием и распространением скрытой рекламы, а также с привлечением ввиду этого к ответственности, и станут объектом моего исследования. В свою очередь непосредственным предметом будет сама категория скрытой рекламы, равно как и критерий относимости к этой категории.

В силу того, что использование скрытой рекламы запрещено упомянутым законом, важно иметь четкий набор критериев, позволяющих отличить допустимую рекламу от недопустимой. На мой взгляд, упомянутая легальная дефиниция не дает полного понимания того, что из себя представляет скрытая реклама. При этом действующее правовое регулирование действительно несовершеннона уровне правоприменения, как будет показано в последствие. Поэтому основная цельисследования – определить, насколько в России текущее законодательство о рекламе справляется с основной задачей скрытой рекламы, выраженной в защите потребителей от неявного и непрямого воздействия на их сознание.

Для достижения поставленной цели необходимо решить определенные задачи. Во-первых, требуется дать разъяснение содержания существующей нормы о скрытой рекламе и понять, что в действительности вкладывают в термин «скрытая реклама». В первую очередь нас будет интересовать трактовка данного термина со стороны должностных лиц антимонопольной службы. Во-вторых, требуется обратить внимание конкретно на судебную практику, что позволит проиллюстрировать понимание судами сущности рассматриваемой категории, а также, возможно, выявить дополнительную информацию, позволяющуюнаиболее четко определить скрытую рекламу как таковую. В-третьих, одной из проблем является существование похожих, но не запрещенных категорий (например, productplacement, «неорганично интегрированная реклама», «интеграция в произведение», нативная реклама, influencermarketing). Далеко не всем очевидно (особенно непрофессионалам в данной области), как различить скрытую рекламу и технологию productplacement, между которыми активно проводят параллель во многих работах. Также важно проследить какое место занимает «органичное интегрирование» и «неорганичное интегрирование», и можно ли определять скрытую рекламу в качестве последнего.Более того, нужно определить, соотносится ли скрытая реклама с технологией influencermarketing в блогосфере, и можно ли идентифицировать одно в качестве другого. Следовательно, необходимо проанализировать и конкретизировать именно эти категории для всестороннего понимания института скрытой рекламы, а также для их разграничения во избежание неправильной и необоснованной подмены. И наконец, выявить в случае наличия существующие пробелы законодательства в части правового регулирования скрытой рекламы. Понять, что необходимо добавить для усовершенствования регулирования рассматриваемой категории.Суть в том, чтобы максимально четко разграничить ситуации наличия и отсутствия скрытой рекламы, потому что в рамках правоприменения это должно быть очевидно без каких-либо сомнений. В противном случае есть риск применения санкций даже при отсутствии нарушения, тогда, когда фактически скрытой рекламы и нет.

Разумеется, методология исследования будет основана на традиционном формально-юридическом анализе законодательных конструкций, моделирующих категорию «скрытая реклама».Однако целевая направленность исследования подразумевает не столько выявления специфики существующейнормативной модели, сколько, образно говоря, проверки ее на прочность – тут на помощь приходят сбор и последующее выявление трендов судебных органов власти и прочих правоприменителей. При этом стоит отметить, что чем более конкретной и специфичной является исследуемая область человеческих отношений, тем важнее адекватно объяснить неюридическую сторону исследуемых явлений – тут нам поможет теория маркетинга.