Схема. 2. Структура имиджа (ромашка «обращений»)

Условные обозначения и комментарии.

Каждый элемент структуры имиджа дан одновременно в «индивидуальной компоненте» (слово, интонация, взгляд, жест, поза и т.д.) и в «групповой компоненте» восприятии «индивидуальной компоненты» другими людьми).

Такая «индивидуально-групповая» структура имиджа неоднородна. Во всяком случае, можно считать доказанным существование такой части «индивидуальной компоненты», которая ускользает от восприятия (знак «А» на схеме) и оценивается воспринимающими практически произвольно или не оценивается вовсе. В социологии такое положение вещей называется «феноменом загибания шкалы», когда в измеряемом объекте присутствуют процессы, полностью не укладывающиеся в шкалу измерений (в данном случае — в групповое восприятие).

Своеобразным центром всех блоков структуры имиджа, который обнаруживается достаточно легко, является желание личного успеха, в том числе за счет использования возможностей и способностей других (знак «В» на схеме). Оно и выступает «диспетчером», «коммуникатором» для попарно связанных единым качеством блоков структуры имиджа:

а) «смысл — аттитюд», с соответствующими обозначениями на схеме. Говоря точнее, такая шкала несколько полнее — смысл слов, символы и метки принятых в группе для стереотипных обращений ожиданий (аттитюдов), привычка учета аттитюдов в самом построении речи. Желание же личного успеха подразумевает ориентацию и смысла, и групповых ожиданий («аттитюдов») еще и на свой собственный образ, что выражено в других «лепестках» схемы;

б) «реклама-жалоба», с соответствующими обозначениями на схеме. Реклама, составляющая как бы полюс данной шкалы, выражает в имидже защищенность, акцент на тех сторонах поведения, которые кажутся субъекту привлекательными и неуязвимыми. Вместе с тем такая защищенность не бывает абсолютной даже по субъективным ощущениям, и потому система знаков имиджа, обозначаемая на схеме термином «жалоба», есть, возможно, невербальная попытка обрести защиту от возможной агрессии со стороны других.

в) «рефлекс-копия-призыв», с соответствующими обозначениями на схеме. Данная шкала отражает, пожалуй, самые сложные аспекты структуры имиджа, который содержит одновременно знаки и символы копирования другого, причем в самом широком спектре (от копирования микродвижений гортани при обращении другого до копирования смысловых интонаций), и невербальный призыв помочь в достижении цели. Последнее проявляется, например, в ситуации, когда молчание одного человека поощряет другого к самораскрытию и вызывает у последнего благодарность. Отметим, впрочем, что рефлекторная копия может рождать только рефлекторный ответ. Собственно, символика призыва о помощи возникает лишь тогда, когда рефлекторная сторона имиджа осознается или хотя бы ощущается самим человеком, хотя бы интуитивным образом учитывающим такое положение дел в целеполагании.

Разумеется, простое постулирование структуры имиджа выглядит достаточно произвольным; конкретизации ее посвящены следующие разделы работы. Пока же выделим еще лишь одну характеристику структуры имиджа:

Каждый элемент структуры имиджа, как и вся его структура в целом, социально значимы, хотя конкретно выражены лишь богатством индивидуального поведения человека.

Надо открыто признать очевидным неопределенность такой характеристики имиджа; но, в конце концов, слишком яркая боязнь неопределенностей есть, видимо, форма боязни научного знания вообще, что не раз и с завидным юмором отмечалось И. Кантом, Б. Расселом, К. Поппером и др.

Уже исходя из приведенного понимания генезиса имиджей, природу их можно выразить следующими, как минимум, рабочими дефинициями, акцентирующими те стороны их бытия, которые кажутся автору сущностными и атрибутивными:

• имиджи есть система социального программирования поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованная мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией;

• неопределенность в такой дефиниции концентрируется в понятии социального программирования, которое описывает воспроизводство, через систему групповых норм, таких воздействий на людей, которые резко увеличивают вероятность некритического, миметически-символьного следования «шагам» такой нормативной программы;

• имиджи есть сторона коммуникаций субъекта с миром, выражающая бытие его влечения к социальному успеху, используя, в качестве средства самого себя, адаптируя желание успеха к известным (освоенным) образцам группового восприятия, групповых оценок (стигматов) и групповым эффектам поведения.

Здесь неопределенность базируется на термине влечения к социальному успеху, что несколько излишне жестоко показывает врожденные предрасположенности к имиджам;

• имиджи есть закрепленная в символах принятия групповых норм ориентация поведения субъектов на эталон желаемого впечатления, своеобразная символьная система «социальной покорности». Такое определение автор использует в читаемых курсах имиджелогии, социологии и психологии, хотя оно несколько увеличивает неопределенности, заменяя понятие социального программирования термином «ориентация», и т.д.

В любом случае, идеальное определение природы имиджей должно учитывать одновременное существование психических и групповых детерминант имиджей, ориентацию на групповой и личный успех в конкретной группе; использование, как средства достижения такой цели, самого себя (внешность, одежда, мимика, речь, интонации, цветность, взгляд, поза и др.); статус имиджей, как оружия борьбы с личными комплексами; провоцирование имиджей групповыми нормами и оценками; высокую роль символов в имиджах; субъективную ориентацию имиджей на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др. Уже потому даже простая дескриптивная дефиниция, хоть как-то затрагивающая все такие аспекты, была бы либо слишком развернутой и трудной для запоминания, либо неточной.

Приведенная картина выражает всего лишь авторскую гипотезу относительно природы имиджей и возможности социального управления с их помощью. Видимо, она имеет альтернативу — во всяком случае, автор признает недостаточность имеющейся у него базы эмпирических данных социологических и социально-психологических исследовании. В связи с тем, что в тексте книги сравнительно часто встречаются ссылки на данные таких исследований, приведем, чтобы не ссылаться на них каждый раз, некоторые их технические характеристики.

Такие исследования проводились автором в 1984-96 годах, в основном, в городе Рязани; некоторые исследования были проведены в Москве и Владивостоке. Общее число исследований — более тридцати, в том числе более десятка — регионального масштаба. Последние, с достаточно большой простой механической выборкой 1000-1500 человек без контрольных и фокусных групп, включали изучение имиджей лишь как одну из задач исследований. Все предусмотренные процедуры изучения имиджей (психоанализ, ассоциативный опрос, включенное наблюдение, нестандартизированное интервью, оргдеятельностные игры и др.) прошло более трехсот человек. Конкретные задачи в изучении имиджей подразумевали: исследование роли имиджей в групповых оценках, ожиданиях и опасениях; описание рабочих приемов психодиагностики в деятельности управленцев, динамики политических имиджей, выделение половозрастной специфики восприятия имиджей и т.д.

В системе оргдеятельностных игр по конструированию имиджей в рамках читаемых автором в учебных заведениях и фирмах курсов по имиджелогии, социологии, социальной и общей психологии, политологии участвовало за эти годы более пятисот человек. Для создания теоретической модели имиджа, излагаемой в этой книге, изучались более двухсот дневников имиджей, материалы контент-анализа местной прессы, официальных документов местных властей, использовался опыт работы имиджмейкером и психологом с рядом политиков регионального масштаба.

В данной книге материалы таких исследований используются лишь для комментирования основных теоретических положений, и автор пользуется случаем искренне поблагодарить людей, оказавших ему помощь в сборе эмпирического материала: О.С. Чикину, В.В. Бочкова, В.П. Лукьяненко, А.С. Иванееву, Л.Г. Касько, А.С. Анискевич, И.Н. Котову, Е.Г. Мещерину, А.И.Федорова и др.