Преимущества формирования потребительской лояльности за счет привлекательности и доступности услуг

 

На сегодняшний день в любом направлении бизнеса существует безжалостная конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Для победы в этой битве предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине.Рассматривая поведение потребителей, нужно быть крайне осмотрительным в оценках. Поведение покупателя никогда не бывает простым, так как на него влияет масса факторов.

Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туристских услуг, необходимо разделить на две группы:

- внешние побудительные факторы;

внутренне факторы, относящиеся к самой личности потребителя.

Внешние побудительные факторы включают:

факторы маркетинга;

 факторы среды.

Факторы маркетинга - это так называемые четыре "р" (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, то есть формирования спроса и стимулирования сбыта [16, с. 39].

Факторы среды невозможно контролировать со стороны туристского предприятия, но известно, что они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе.

Среди факторов среды можно выделить:

экономические;

политические;

культурные;

социальные.

Все эти факторы содержатся в "черном ящике" потребителя, где они выстраиваются в принятие решения, то есть, выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. В свою очередь "черный ящик" потребителя охватывает два отделения - частные характеристики самого потребителя, оказывающие влияние на то, как он реагирует на влияющие, на него факторы окружающей среды и самого хода принятия решения о приобретении" [5, с. 142].

Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет важное значение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они влияют на:

тип предложенных услуг;

 избрание пунктов покупки;

 вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги;

 способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и перетянуть его на свою сторону.

Из наиболее важных факторов выделяются:

возраст;

 род занятий;

- образование;

 финансовое положение;

 тип личности и самооценка;

 образ жизни.

Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями, уровнем материального состояния, они приобретают самые разные товары и услуги и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются между собой. Отдельные туристы выбирают, например, горнолыжный отдых, иные собираются просто отдохнуть и позагорать, третьи получают удовлетворение от паломничества к религиозным святыням. Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его вкуса, но и от экономических факторов. Они не позволяют потребителям приобрести всю массу желаемых благ и зачастую вынуждают выбирать иные варианты, нежели те, которые они выбрали бы при бесплатном распределении[5, с. 154].

Нельзя понять поведение покупателей, не узнав его источники, причины. Отличительной чертой мотивов поведения человека является целеустремленность. Потребитель всегда осознает, в чем он собственно нуждается, чего ему не хватает и его поведение обусловливается многочисленными мотивами. На сегодняшний день внимание к их исследованию возросло, причины поведения стали приравниваться к нуждам потребителей. Едва становятся известны нужды потребителей и те блага, которые они желают приобрести, тотчас же возникает объяснение их поведению в настоящем и будущем. Потребитель старается удовлетворить самые различные нужды и разыскивает для этого различные пути и способы.

Поведение потребителя на рынке обусловливают разнонаправленные и не совпадающие по времени причины. Даже при недостатке товаров человек редко совершает поступки под воздействием лишь одной побудительной причины. Поступки всегда являются следствием нескольких мотивов, каждый из которых оказывает воздействие на другие. В туристических исследованиях старания могут быть сосредоточены на нахождении той ценности, которую содержит в себе приобретение определенного тура для отдыха. Потребитель может принимать во внимание объективную ценность и различные мелкие преимущества, связанные с покупкой того или иного турпродукта. Вследствие этого у турфирмы появляются сложности - надо не только предвидеть основные причины рыночных поступков туриста, но и установить важность каждого из мотивов. Это крайне важно для того, чтобы при помощи маркетинговых действий пробудить желание у туриста сделать ту или иную покупку. Для этого надо иметь информацию о следующем:

как воспринимается туристское предложение;

 какие нужды оно удовлетворяет;

какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса;

 каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг;

 какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма.

Причины поведения туристов должны изучаться с большой скрупулезностью. Такой анализ позволяет обнаружить турпродукты, наиболее полно соответствующие запросам рынка. Одновременно с этим нужно учесть, что процесс мотивации крайне сложен и неоднозначен [10, с. 106].

Имеется довольно большое число теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значительные из них.

.Теория мотивации З. Фрейда базируется на признании влияния конкретных психологических факторов, образующих поведение индивида и не всегда им понимаемых. Иными словами, теория мотивации основывается на обратной реакции индивида на всяческие раздражители внутреннего и внешнего характера. Эта теория значима, так как она анализирует потребителя как индивида, одолеваемого двойственными желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с позиции общества способами.

2. Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поведение индивида опирается на необходимость удовлетворения нужд различного уровня. Она отталкивается от обусловленной иерархии потребностей - от "низших" (физических) до "высших" (духовных), от более настойчивых до менее настойчивых.

Вначале индивид будет стараться удовлетворить наиболее значимую для себя в настоящий момент потребность. Когда она удовлетворяется, ее мотивирующее влияние проходит и индивид чувствует мотив к удовлетворению следующей по важности потребности. Польза этой теории состоит в возможности осмысления, в какой степени человек склонен платить деньги за удовлетворение потребностей.

Отсюда следует, что высшие потребности удовлетворяются лишь тогда, когда удовлетворены предшествующие. Это значит, что товар, который обеспечивает самовыражение, будет куплен лишь тогда, когда уже есть товары, обеспечивающие примитивные потребности. Тем не менее всегда надо учитывать конкретные ситуации. Зачастую складывается такая ситуация, когда настойчивая потребность индивида вступает в противоречие с престижностью, модой. В таком случае невозможно предположить, что победят престижность и мода, а не более существенное благо [13, с. 166].

На основе этой теории реализуются бесчисленные программы по предложению турпродуктов, базирующихся на статусе, авторитете, уважении, признании, содействующих самореализации и самовыражению человека. Использование этой теории помогает не только определить мотивацию туристского спроса, но и приумножить влияние тех или иных мотивов. Почти все туристы волнуются за свою безопасность (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). Турфирма обязана учитывать это, пообещав людям персональную безопасность, хорошие условия страхования и врачебного обслуживания. Гарантии заботливого, дружеского отношения к человеку со стороны сотрудников гостиниц и местных жителей направлены на удовлетворение потребностей в уважении. Если взять уровень потребностей в самоутверждении, то его можно применять для обострения мотивации стремления к экстремальным видам туризма и маршрутам, заключающим в себе какие-либо сложности, преграды или даже элементы риска (сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология).

3.Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. Отметим главные рациональные мотивы, побуждающие человека к покупке туристских услуг.

Экономия, что в первую очередь, выражается в снижении расходования денежных средств, времени и сил в целях достижения желаемого уровня удобства и комфорта, снижении риска, что обусловлено естественной потребностью человека в ощущении надежности и стабильности, а также уверенности в завтрашнем дне, удобство, стремление сделать выполнение каких-либо действий более простым и легким.

Ожидаемое качество при покупке турпродукта во многих случаях является определяющим фактором. Качество товара или услуги нередко определяется по цене и чересчур низкие цены часто оказывают отрицательное влияние на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами [20, с. 59].

Гарантированное обслуживание также непосредственно связано с уровнем обслуживания туристов, так как при выборе места отдыха гарантия качества обслуживания производителей и продавцов услуг является определяющим фактором.

Репутация - это одна из важных причин при выборе турфирмы и оценке необходимости покупки тех или иных услуг у данной фирмы. Слава фирмы является одним из основных факторов при решении потребителя, стоят ли предлагаемые услуги его доверия.

К покупке туристских услуг туристов подталкивают не только рациональные мотивы. Не менее значимы в этой ситуации эмоциональные мотивы.

"Свое Я". Любой индивид хочет персонального признания. Человек хочет, чтобы им дорожили, его любили, и всегда желает чувствовать свою важность, поэтому персоналу туристского предприятия необходимо обеспечивать своим потребителям и такие условия. Это во многом себя оправдывает и дает осязаемые результаты.

Признание, то есть нацеленность на повышение своего статуса, престижа, изменение имиджа. Одни находят удовлетворение данной потребности, покупая определенные турпродукты, для вторых же более значим сам процесс обслуживания.

Познание - это устойчивая нацеленность на новые открытия, знания, исследования. Обнаружение возможных клиентов, действиями которых руководит такой мотив, крайне важно, в особенности при введении на рынок нового туристского предложения. Их пример содействует более простому и скорому принятию новой услуги основными группами клиентов.

Следование моде - в каждой группе возможных клиентов есть те, поведение которых на рынке определяет именно эта причина. Задача турфирмы заключается в том, чтобы своевременно их выявить и выработать для них подобающее предложение [20, с. 93].

Желание быть принятым в обществе. Индивид, кроме персонального признания и желания желает ощущать свою важность в обществе, желает быть принятым им. Человек в большей или меньшей степени хочет нравиться окружающим. Эта чисто эмоциональная причина может подтолкнуть к совершению конкретных поступков. Потребители, для которых эта причина является наиболее важной, совершают такие поступки самостоятельно. Остальные же могут прибегать к сторонней помощи. Значит, задача успешной турфирмы заключается в том, чтобы всеми доступными методами и приемами вызвать у клиентов желание быть принятыми в общество и нравиться окружающим.

Престижность можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны - она обусловлена стремлением относиться к конкретной группе. Тогда эта потребность удовлетворяется при помощи участия во всяческих групповых поездках, формировании дружеских отношений. С другой стороны - престиж может базироваться на полной независимости. Тогда это индивидуализация, потребность быть замеченным, выделенным из множества людей.

Установление мотивов поведения клиентов турфирм осложняется и тем, что нынешнее общество в одно время рождает противоположные потребности, например:

обособленность и жизнь в обществе;

оседлость и мобильность;

отдых и занятие;

"пускание корней" и отсутствие "корней";

инертное потребление и созидательный подход к трате свободного времени;

проведение отпуска по конкретной предложенной программе и проведение отпуска по собственному желанию.

Учитывая обширный диапазон источников информации, задача туристского предприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о себе самом и своих услугах как можно более доступными для возможных потребителей способами. Для этого необходимо:

определить главные источники, из которых туристы получают информацию;

оценить значимость различных источников для принятия решения. Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов [5, с. 176].

. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой информации, в том числе рекламной).

. Поиск информации. Следом за появлением потребности что-то приобрести может появиться необходимость в информации о товарах, имеющих возможность удовлетворить ее. В первую очередь человек собирает информацию о вероятных способах удовлетворения осмысленной им потребности (о товарах, услугах, стоимости). Для этого он использует средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают информацию, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.

. Оценка вариантов. Нельзя объединить в цельную и простую модель не только сложные процессы оценки данных о предложениях, которыми могут воспользоваться различные потребители, но и те процессы, которыми может воспользоваться один и тот же клиент при приобретении различных товаров. Существуют различные методы оценки имеющихся альтернативных товаров и услуг. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и находит, какой из них будет наиболее оптимальным при оптимальных затратах.

. Решение сделать покупку. На этапе оценки составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.

. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не оканчивается на этапе приобретения клиентом товара. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт использования товара убедит клиента в верности сделанного выбора, он, скорее всего, сделает вторичную покупку или приобретет другой товар этой же фирмы [37, с. 102].

В результате рассмотрения теоретических основ организации работы предприятий туристского бизнеса в условиях конкуренции, можно сделать следующие выводы: для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

Маркетинг взаимоотношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Когда менеджмент в области связей с потребителями осуществляется надлежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же внимание на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре или услуге).

Удовлетворение потребителя и доходность компании тесно связаны с товаром и качеством обслуживания. Чем выше уровень качества, тем выше удовлетворенность потребителя. На сегодняшний день в любом направлении бизнеса существует безжалостная конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Для победы в этой битве предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине.

Основная задача этого изучения заключается в том, чтобы выяснить, как люди реагируют на разнообразные маркетинговые методы, которые фирма может применять для привлечения их интереса. Фирма, которая может предугадать, как люди будут реагировать на ее рекламу, продукцию, цены, обладает большим преимуществом перед своими соперниками. Рассматривая поведение потребителей, нужно быть крайне осмотрительным в оценках. Поведение покупателя никогда не бывает простым, так как на него влияет масса факторов.

 

 

2. Анализ привлекательности и доступности услуг турфирмы "Интурмед"