Оценка эффективности сбытовой деятельности организации

 

Цели и задачи планирования сбыта состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Прежде чем отдать предпочтение какой-либо конкретной системе товародвижения, предприятие должно учесть важные показатели, которые можно подразделить на четыре группы, и соотнести их к:

) самой фирме;

) товару;

) рынку;

) сравнительной эффективности различных каналов сбыта.

Все показатели следует рассматривать не изолированно друг к другу, а взаимосвязано.

Характеристики компании включают: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность продукции. Так, например, политика фирмы может заключаться в том, чтобы концентрировать усилия на производстве и исследованиях и сводить к минимуму или устранять полностью риск, связанный со сбытом и распределением продукции. Организационная структура такой компании будет подчинена осуществлению этой политики, и ее торгово-распределительный аппарат будет сведен до минимума.

Как правило, чем меньше число посредников между производителем и потребителем, тем большие расходы приходится нести производителю, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров и обеспечивать их хранение, обработку, а затем и продажу на последнем этапе процесса распределения. Чем крупнее компания и чем больше она доминирует над своими конкурентами, тем больше вероятность того, что она попытается сохранить и усилить непосредственный контроль над сбытом своих изделий. Это особенно относится к компаниям с широкой номенклатурой выпускаемой продукции, реализуемой через одни и те же каналы. Кроме того, придается определенное значение и тому, какие каналы сбыта используют конкуренты, торгующие аналогичной продукцией.

К характеристикам товара относятся: вид товара (например, массовые или сырьевые товары, потребительские товары, средства производства), в какой степени необходимо техническое обслуживание при установке и эксплуатации, средняя цена товарной единицы, условия продажи, сезонность производства или спроса, необходимость контроля над качеством и наличием в продаже. Что касается технического обслуживания, то чем сложнее демонстрировать, устанавливать и эксплуатировать изделие, тем обычно выгоднее производителю иметь дело непосредственно с конечным покупателем или потребителем и свести число посредников к абсолютному минимуму. Это относится к очень многим товарам [13, C. 143].

При сбыте дорогих товаров, реализация которых приносит посреднику высокую прибыль, по-видимому, выгодно обходиться как можно меньшим их числом, чтобы снизить удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы и сохранить по меньшей мере часть прибыли, которую в противном случае получил бы посредник. Самостоятельный сбыт сезонных товаров, например консервированных фруктоз, связан с необходимостью поддержания больших запасов в расчете на будущие закупки потребителями и посредниками, а также с проблемой полезной загрузки, и особенно при отсутствии взаимно дополняющих друг друга товаров, в интересах производителя - переложить расходы по созданию запасов и работу по продаже продукции на брокера или оптовика. Некоторые товары требуют жесткого контроля над качеством и ценами, очень осторожного обращения и, например, для лекарств, отпускаемых по рецептам, - продажи ограниченному числу лиц. В этом случае при выборе канала распределения предпочтение отдается специализированным оптовым и розничным фирмам. При характеристике рынка учитываются: емкость рынка, потенциальный объем продаж, местонахождение и плотность распределения конечных или промежуточных потребителей, закономерности покупательского поведения, необходимость исключительной или специализированной продажи и т.д. Производитель чая, например, стремится охватить распределением всю торговую сеть в том районе, который он намерен обслуживать, поскольку его товар ежедневно потребляется фактически всем населением. Производители безалкогольных напитков, кондитерских изделий и сигарет также стремятся к максимальному охвату сбытовой сети вследствие высокой степени импульсивности покупок этих товаров и необходимости сделать их доступными для покупателя в любом месте и в любое время, т.е. как только они ему потребуются.

Медицинские препараты для больниц могут продаваться только зарегистрированными, квалифицированными торговыми посредниками. Полный охват всех возможных торговых точек не является целью производителя, и в этом нет необходимости. Производитель станков или электротехнического оборудования имеет относительно ограниченный круг потенциальных покупателей, с которыми необходимо поддерживать тесные контакты во время согласования спецификаций, монтажа и обслуживания оборудования являются основным фактором, определяющим сбыт большинства средств производства. Некоторые промышленники предпочтительное право отдают на продажу своей продукции отдельным агентам, комиссионерам, оптовикам или розничным торговцам. Это относится прежде всего к изготовителям готового платья, косметических товаров, духов, автомобилей, бытовых нагревательных приборов.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, расходов по обработке заказов.

У некоторых фирм расходы на товародвижение и каналы сбыта составляют почти 40 % всех издержек. Объем этих расходов во многом предопределяется распределительной политикой фирмы и может существенно колебаться в зависимости от среднего размера поступаемых от потребителей заказов и отгружаемых партий товаров, от сроков поставки.

Действительное значение для производителя имеет только общая величина сбытовых расходов, а не индивидуальные затраты на каждую операцию. С одной стороны, снижение издержек на какой-либо из стадий может привести к росту расходов на какой-либо предыдущей или последующей стадии. С другой стороны, не исключено, что увеличение затрат на одной стадии при одновременном их снижении, на другой может привести к уменьшению общих расходов. Количественный подход к выбору наиболее эффективного канала распределения, может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем. Качество торговой работы также имеет большое значение, но зачастую его невозможно измерить. Тем не менее в последнее время широко используется двухмерная матрица оценки эффективности продаж с точки зрения покупателя и продавца, а также ключевые критерии обеспечения продаж различных товаров и услуг.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж <http://www.SmartCat.ru/Referat/ytgehramlb.shtml> по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [16, С. 88].

Опосредованная форма сбыта. Опосредованная форма сбыта осуществляется через посредников торговыми предприятиями. Торговые предприятий осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную ответственность за финансовые результаты деятельности.

Функциями торгового предприятия являются [14, C. 199]:

пространственная функция - преодоление пространства между производителем и потребителем, причем эта функция осуществляется не в техническом, а в экономическом смысле (не имеются в виду транспортные предприятия);

временная функция - время производства и потребления не совпадают, более того, производство является непрерывным процессом, а потребление - дискретным, поэтому торговые предприятия осуществляют связь во времени между ними;

количественная функция - величина предложения отдельных предприятий и спроса отдельных потребителей, как правило, не совпадает, поэтому возникают два варианта: агрегирование и распределение (дистрибуция) производителей и потребителей;

качественная функция позволяет удовлетворить разнообразные запросы потребителей по ассортименту, в то время как отдельные производители получают возможность специализации на узком круге товаров;

функция информации и консультирования позволяет торговым предприятиям как промежуточному звену между производителем и потребителем информировать производителей о запросах потребителей.

Торговые организации подразделяются на оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля контролирует ситуацию на рынке в целом и формирует ассортимент предлагаемых товаров, определяет уровень цен на предлагаемые товары. Задача розничной торговли - довести товары до конечного производителя (не обязательно до домашнего хозяйства, это могут быть также небольшие кустарные предприятия).

Прямая форма сбыта. При использовании прямой формы сбыта предприятия выстраивают свою собственную структуру сбыта и берут на себя все расходы по финансированию, управлению и выполнению других функций сбыта и поэтому требуют больших вложений капитала. Классическим критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем прямее путь от производителя к потребителю, тем он дороже, так как предприятия должны брать на себя еще и функции торговых организаций. Недостатком этой формы сбыта является отсутствие в таких торговых подразделениях товаров конкурентов.

Собственная структура предприятия может включать следующие звенья:

в правовом отношении зависимые филиалы, которые расположены по всему региону;

отделы по сбыту на предприятии, которые распространяют товары по почте;

франчизные предприятия - в правовом отношении несколько самостоятельных предприятий создают совместную сеть по сбыту (отличается от торговых предприятий только тем, что такая сеть зависима от учредителей и должна выполнять их указания, чаще используется в системе гостиниц, ресторанов, предприятий услуг);

коммивояжеры - служащие предприятия, которые действуют в определенных рамках по указанию предприятия, обычно получают оклад и процент от оборота;

торговые представители обладают большей самостоятельностью, чем коммивояжеры, от имени предпринимателя заключают договоры, имеют собственное бюро и берут на себя риски финансовой деятельности; как правило, работают на несколько фирм, и их доход состоит только из провизиона, определяемого пропорционально обороту и сбытовым издержкам [15, C. 173].

Выбор между различными формами сбыта определяется перспективами достижения определенных результатов. Например, структура, использующая услуги только коммивояжёров, требует больших затрат, но оправдана, если требуются консультационные услуги и сервисное обслуживание.

Большинство товаров промышленного назначения, исключая сырьевые, продаются либо непосредственно промышленным предприятиям, либо коммисионерам и агентам, стоящим между производителем и предприятиями, потребляющими его продукцию. Производитель потребительских товаров может продавать их непосредственно потребителям, используя для этого почту (по почтовому заказу) или путем обхода продавцом отдельных квартир (например, для сбыта некоторых электробытовых товаров, косметических средств, пластмассовой кухонной посуды, щеток и моющих средств). Производитель может также дать исключительное право на реализацию своей продукции одному торговцу или выбрать для этого ряд независимых розничных торговцев, многофилиальных фирм, универмагов или посылочных организаций. Некоторые фирмы продают свои товары непосредственно потребителям через свою собственную розничную сеть.

Следует различать функции брокеров, консигнантов, агентов и оптовиков. В отличие от оптовиков, другие посредники не являются владельцами товаров, которые они продают. Они реализуют их от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товаров или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара. Брокер или комиссионер не только не является владельцем товара, но он даже не имеет в своем распоряжении продаваемые товары. Брокер не покупает и не продает от своего имени, он является в основном посредником между производителем и потенциальными покупателями. Большинство брокеров специализируется на определенных товарах, поскольку основное преимущество брокера - это подробнейшее знание конъюнктуры, возможностей закупок и сбыта, наличие широких деловых связей.

Довольно трудно сделать выводы о том, при каких обстоятельствах производителю выгоднее использовать для сбыта своей продукции брокера консигнанта или торгового агента, но наиболее важными факторами, обусловливающими выбор, являются следующие:

) насколько производитель расположен или нет заниматься сбытом своей продукции и брать на себя риск, который с этим связан;

) невозможность обеспечить постоянную и максимальную нагрузку торгового персонала предприятия;

) знания и опыт, которыми располагают производитель в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере;

) насколько трудно производителю обеспечить необходимый уровень распределения своих товаров вследствие того, что его фирма является небольшой и недостаточно известной;

) относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют конкурирующими товарами и на которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции.

Использование различных каналов сбыта предопределяет и различные сроки реализации. Естественно, что если товар сначала проходит через руки брокера или оптовика, а затем розничного торговца, то он попадает к конечному потребителю позже, чем при прямой доставке со склада производителя.

Для большинства производителей, особенно для производителей потребительских товаров, эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта перед другим, а в том, чтобы выбрать одну из альтернативных комбинаций нескольких каналов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя [6, C. 132].