Реализация программы формирования имиджа.

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа организации. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа - именно от этой основы зависит успех.

2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.

А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:

1. Отсутствие четко определенных принципов;

2. Отсутствует преданность своим принципам;

.   Неряшливость - начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;

.   Отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой - один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;

.   Раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение имиджа;

.   Негативные отзывы в прессе;

.   Пренебрежительное отношение к покупателю;

.   Низкое качество продукта;

.   Алчность;

.   Безразличие.

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Технологии формирования имиджа организации. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны:

·         во-первых, социальная размытость границ предпринимательства, - говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам;

·         во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса;

·         в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное государство здесь плохой помощник, и простой народ предпринимателей не любит.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями. Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).

Следовательно, прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который организация хочет создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.

Управление имиджем

Процесс формирования имиджа - это всегда процесс целенаправленный, что расходится с практикой, поэтому необходимо обсудить этот вопрос, а потом - вопрос о цели формирования любого имиджа. Практика свидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создается определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли каких-либо других людей. Просто этот человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе, например, негативную имиджформирующую информацию, а люди ее воспринимают и при этом не всегда осознают воспринятое. В последнем случае имидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них свое действие (см. об этом ниже). Следовательно, определение имиджа как «целенаправленно формируемого образа» не вполне корректно, имидж (как оцененный образ, как мнение об образе) может возникать и стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж.

Очевидно, что имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно. Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами - имиджмейкерами. Кроме того, в их задачи входит изучение закономерностей формирования и стихийного имиджа. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Эту задачу может поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то мой имидж»), заказчик («сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам имиджмейкер или «имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика - любящая жена формирует имидж своего мужа). Поскольку пока в имиджелогии - на начальном этапе ее становления - существуют различные интерпретации понятия «формирование имиджа», то по-разному понимается и цель этого процесса. В ее определении необходимо отталкиваться как от определения понятия «имидж», так и от сложившейся практики имиджмейкинга. Создание определенных личностных качеств, если только об этом просит клиент, без формирования у людей определенного мнения об этих качествах - это сфера педагогической деятельности, а не имиджелогической, т. к. не соответствует пониманию имиджа в практике имиджмейкинга. Иное дело, если создание или изменение таких-то качеств у клиента необходимо и для создания определенного мнения у такой-то группы людей (чтобы они его выбрали в...); в этом случае работа имиджмейкера над качествами личности клиента будет рассматриваться лишь как одна из подцелей формирования имиджа. Ибо при формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

) создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта,

) создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),

) образование аттракции - психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него). Как правило, при формировании имиджа создается положительное мнение об объекте; в редких случаях (если формируется «инвертированный имидж») - преднамеренно создается отрицательное мнение. Положительное мнение как результат процесса формирования имиджа - это оценка данного объекта как обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как полезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо - даже всего человечества. Следствие создания положительного мнения (чаще всего формируемого), т.е. конечная цель формирования имиджа - сформировать психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данному объекту. В свою очередь притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например, купить данный товар, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугами банка, либо избрать данный объект, например кандидата, в качестве своего депутата или своего руководителя. В итоге: цель формирования имиджа - сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, организации) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка...). Отсюда центральным понятием в анализе цели формирования имиджа является аттракция.