Предложения по совершенствованию имиджа

 

Совершенствование имиджа кафе «Мак Бургер» должно включать в себя следующие элементы:

. Определение этапов формирования имиджа.

. Формулирование целей формирования имиджа

. Определение структурных единиц, обеспечивающих формирование имиджа.

. Учет обстоятельств, сопутствующих формированию имиджа.

. Выбор методов для формирования имиджа.

. Выбор средств для формирования имиджа.

. Разработка индивидуальных планов работы с целевыми аудиториями.

. Этапы формирования имиджа в кафе «Мак Бургер»

) Осознание руководством кафе:

социально-экономических задач развития предприятия,

озабоченность проблемами, волнующими людей;

готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить;

формирование ценностно-нравственного ореола компании

) Исследовательский этап:

сравнение программных документов организации с установками других организаций;

определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения;

изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения);

анализ критических замечаний и пожеланий людей в адрес организации, ее руководителей;

оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения;

состояние рынка, социально-экономической конъюнктуры, предпочтений различных групп населения.

) Разработка плана:

определение целей, составление иерархии целей;

меры по проведению маркетинга в целях изучения состава населения по сегментам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее руководителей;

отбор мероприятий;

разработка технологии идеологического подкрепления, “внедрения” лозунгов, социально-экономических приоритетов, представляющих программу организации, в сознание населения

определение стоимости мероприятий;

предварительная оценка эффективности мероприятий;

планирование сроков проведения мероприятий;

разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость.

) Определение состава группы. Численность и состав рабочей группы, как правило, стабильные. Специалисты по PR включают в свою деятельность экономиста, специалиста по проблемам, социолога, психолога, организатора работы, специалиста маркетинга, консультанта по вопросам рекламы, правоведа.

) “Паблик рилейшнз” включает в себя:

отношения с публикой, общественностью;

отношения со СМИ

) Определение целевой аудитории:

возраст;

сфера деятельности;

уровень дохода;

психологические характеристики;

семейное положение;

социальное положение;

образ жизни.

) Разработка концепции имиджа:

определение принципов кафе «Мак Бургер»;

осознание ценностей организации и мотивов поведения членов организации.

. Цели и задачи PR отдела по формированию имиджа в кафе «Мак Бургер».

- привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;

вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и продукции компании;

формирование доброжелательного отношения к компании;

повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

2. Определение структурных единиц, обеспечивающих формирование имиджа.

Для реализации плана формирования имиджа необходим грамотный специалист, поскольку директор не может брать на себя данную работу по причине занятости. Принятый на работу специалист может обеспечивать также разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, разработку плана маркетинга, организация и проведение маркетинговых исследований.

По содержанию своей деятельности и кругу решаемых задач специалист должен подчиняться непосредственно руководству организации.

Кроме специалиста по PR в компании могут практиковать обращение в специализированные фирмы PR. Основания для обращения в специализированные PR-фирмы:

) Руководство организации и специалист никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

) Организация или ее центральный офис расположены вдали от места формирования имиджа компании, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.

) Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

) Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

) Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста

. В процессе формирования имиджа предприятию следует учитывать ряд обстоятельств:

) СМИ производят огромное количество информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе предпочтений население ориентируется на доступность информации, упрощающей процесс восприятия.

) Чтобы ограничить стихийность экономических процессов и свести к минимуму элементы случайности в деятельности организации, специалист по PR в кафе «Мак Бургер» должен использовать маркетинг как совокупность теорий и технологий организации кампании для определения целей, программ и содержания воздействия на поведение окружения. Основной задачей маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей.

) Разрабатывается стратегическая концепция имиджа организации, включающая выработку программы организации, идеологии и стиля организационного поведения, лозунгов, привлекательных для населения.

) Имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям рынка и социальным ожиданиям населения (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в конкурентную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны организации и затушевывающая слабые стороны. Изучение рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения конкурентов, фиксации степени воздействия на население качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на рынке.

) Кафе «Мак Бургер» и ее руководители находятся под наблюдением конкурентов и создаваемых ими команд. Следовательно, сформированный имидж должен быть однозначен, чтобы не давать повода конкурентам истолковывать факты иным образом.

. В процессе формирования имиджа специалистами «Мак Бургер» должны использоваться следующие средства:

) Фирменный стиль - в компании необходимо разработать фирменный стиль. Он должен прослеживаться во внешнем облике компании и в характере поведения на рынке. Внешний облик создается путем использования фирменной символики, изготовления фирменных изделий (фирменный пакет с логотипом, листовки), использования спецодежды персоналом, продажи продуктов питания под торговой маркой «Мак Бургер», использованием товарного знака, фирменной вывески, рекламных объявлений, дизайна офиса. Характер поведения кафе «Мак Бургер» на рынке проявляется в отношениях:

с поставщиками - четкие жесткие условия поставок товаров;

с банками - надежный плательщик;

конкурентами - агрессивный конкурент;

органами власти - добропорядочная компания;

с партнерами - надежный партнер.

Фирменный стиль кафе «Мак Бургер» должен проявляться в наличии сильного корпоративного духа и культуры. При проведении рекламных акций также должен использоваться фирменный стиль (вывески, лозунги, имя).

) Визуальные средства: фирменная упаковка для товаров, продающихся под торговой маркой «Мак Бургер»; витрины должны быть оформлены в соответствии с фирменным стилем Мак Бургер; вывески, ценники, информация о товарах - все следует оформлять в соответствии с фирменным стилем Мак Бургер.

) Оригинал-макеты для различных типов рекламной продукции всегда должны содержать логотип Мак Бургер, фирменный шрифт, фирменные цвета.

) Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, используется в сообщениях в торговых помещениях.

) Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствуют формированию благоприятного отношения.

) PR-мероприятия:

Мак Бургер может принимать участие в благотворительных мероприятиях для детей детских домов, а также для больных детей;

подготовка пресс-релизов для средств массовой информации;

участие в благотворительных мероприятиях для бездомных животных;

организация детских праздников и конкурсов;

организация и проведения олимпиады лучших кассиров;

проведение лотереи с выигрышем автомобиля.

) Представительство в интернет - необходимо создание собственного корпоративного сайта в едином стиле фирмы, на котором представлена вся необходимая информация для:

потенциальных клиентов;

инвесторов;

партнеров;

арендаторов;

арендодателей;

потенциальных сотрудников.

На сайте будут присутствовать свежие новости, актуальная информация о продукции и услугах, расположение кафе, информация о способах заказов доставки на дом, бронирования мест, о вакансиях.

) Товарный знак должен служить для отличия продукции кафе «Мак Бургер» от других кафе.

. Возможно использование следующих методов:

пассивный способ - путем использования имени известной компании;

ПР-реклама с целью формирования имиджа компании;

путем размещения информации о деятельности компании в СМИ, на корпоративном сайте (который необходимо создать).

При организации PR-рекламы следует придерживаться целей проведения компании:

) Упор на финансовую прочность и стабильность. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

) Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся услугами организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной.

) Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременное предоставление качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.

) Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

) При разработке рекламной продукции и планировании рекламных акций следует помнить, что наиболее важными для клиентов являются: качество товара, удобство расположения, приемлемые расценки.реклама кафе «Мак Бургер» должна обладать следующими характеристиками:

Она должна обладать ясностью. Ведь одной из главных задач PR-рекламы является содействие взаимопониманию. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.

Она должна быть убедительной. Это основа PR-рекламы. Недостаточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.

Она должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость PR-рекламы, о чем нередко забывают.

Она должна быть честная. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является предвзятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.

Она в отдельных случаях может содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается PR-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к определенной точке зрения.

Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации социально ориентированным. К тому же, в условиях инфляционных процессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массовый потребитель становится все более «привередливым», обеспокоенным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип PR-рекламы в кафе «Мак Бургер» все более и более должен представлять собой интегрированный подход к вопросам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик рилейшнз. Менеджеры отдела PR понимают преимущества ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общественностью по сравнению с традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.

Поиск новых подходов не только к PR-рекламе имиджа, но и к задачам системы паблик рилейшнз в целом, позволит преодолевать некоторые основные негативные черты, приписываемые этой системе. Специалисту по PR необходимо исключить следующие негативные черты в своей деятельности:

поддержка узкоэгоистичных (особых) интересов;

захламление каналов коммуникации мусором псевдособытий;

наполненность каналов человеческого общения цинизмом и подозрениями.

. Разработка индивидуальных планов работы с целевыми аудиториями. По результатам анализа можем определить направления дальнейшей работы с целевыми аудиториями по формированию и улучшению имиджа кафе «Мак Бургер».

) Необходимо расширить спектр внешних признаков имиджа. Следует развивать вербальные (словесные) средства формирования имиджа. Вербальные средства - это специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, используется в сообщениях в рекламных целях. Необходимо разработать обширный ряд сообщений, которые следует применять в различных случаях: для рекламных целей, для размещения в СМИ, для подготовки речи руководителей, для обучения персонала. Частота появления одних и тех же вербальных средств будет укреплять имидж компании.

) Следует определить цели и задачи формирования имиджа применительно к конкретным целевым аудиториям и по конкретным характеристикам имиджа

Рассмотрим целевые аудитории:

1) Клиенты - нужно учитывать, что чем больше клиентов имеют положительное отношение к компании, тем больше новых покупателей появится у компании. Соответственно, правильная информированность клиентов должна составлять не менее 90%. С целью увеличения информированности необходимо:

обеспечивать клиентов рекламной продукцией;

сообщать об участии компании в благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;

проводить сравнение с конкурентами в выгодном для компании разрезе.

Методы информирования:

фирменные буклеты;

корпоративный сайт;

доска объявлений в кафе;

информационные сообщения и аналитические статьи в СМИ.

) Сотрудники. Для укрепления имиджа компании в среде сотрудников можно использовать следующие методы:

корпоративные мероприятия;

организационные собрания с озвучиванием целей компании, результатов работы, иной деятельности;

- привлечение сотрудников к планированию;

Возможно использовать следующие средства:

корпоративные буклеты;

корпоративный сайт;

средства массовой информации.

) Партнеры - это важная часть организации деятельности компании, то имидж кафе «Мак Бургер» в глазах партнеров должен быть достаточно высоким, должен быть высокий уровень информированности. Имидж должен обладать положительной окраской. Следует понимать, что высокая информированность партнеров о компании относится к параметрам: имидж персонала, яркость образа компании и современность помещений. Все остальные параметры не обладают необходимой информативностью. Следовательно, нужно произвести работы:

обеспечивать партнеров рекламной продукцией, буклетами;

сообщать об участии компании в благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;

проводить сравнение с конкурентами в выгодном для компании разрезе.

Для достижения целей возможно использование следующих методов:

приглашение партнеров к участию в корпоративных мероприятиях;

размещение информации на корпоративном сайте;

доска объявлений в кафе;

информационные сообщения и аналитические статьи в СМИ.

Анализ имиджа, проведенный в параграфе 2.2 показал, что наиболее страдают следующие характеристики имиджа: имидж внешнего и внутреннего оформления помещений. Следует понимать, что реальное положение дел иное. Поэтому необходимо коррекция имиджа в данных вопросах. Для исправления ситуации необходимо:

размещение соответствующей информации на корпоративном сайте (фотографии, технические характеристики, сравнительный анализ услуг компании с конкурентными предложениями, аналитические статьи, подтверждающие высокий уровень услуг, сертификаты качества по различным направлениям деятельности предприятия);

информация в СМИ (новости компании по поводу состояния зданий и сооружений, а также по поводу улучшения качества услуг)

Таким образом, по результатам разработки мер по укреплению имиджа компании мы определили, что необходимо:

обеспечивать клиентов рекламной продукцией;

сообщать об участии компании в благотворительных, спортивных, общественных и иных мероприятиях;

проводить сравнение с конкурентами в выгодном для компании разрезе.

В качестве средств для всех целевых аудиторий нужно использовать:

рекламную продукцию;

средства массовой информации;

разработка корпоративного сайта.

Рекламная продукция:

буклеты (описание дополнительных услуг, меню, характеристики блюд, фотографии персонала);

настольные принадлежности (с логотипом компании)

спортивные принадлежности (с логотипом компании);

футболки, кружки, значки (с логотипом компании).

Ожидаемые результаты укрепления имиджа кафе «Мак Бургер»:

улучшение отношений с контактными аудиториями (власти, контролирующие органы, органы сертификации);

улучшение отношений с инвесторами, с финансовыми учреждениями;

усиление конкурентной позиции компании;

увеличение клиентского потока и рост прибыли;

увеличение наценки на услуги и товары.

Одним из основных результатов укрепления имиджа является увеличение клиентского потока, а, следовательно, и прибыли организации. Формирование и укрепление имиджа компании требует серьезных материальных затрат.

В связи с этим необходимо проводить оценку эффективности мероприятий по формированию и укреплению имиджа.