Оценка конкурентного положения предприятия

 

Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы.

Первая группа - параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.

Вторая группа - рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.

Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно "дорогих" результатов, и "дешевых", но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.

В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам рекомендуется производить выбор информации необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели.

Блок 1 (общедоступная информация) - необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий - конкурентов в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат - вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.

Блок 2 (рейтинговая оценка (рейтинговое агентство)) - здесь также решается какая-либо тактическая задача, чаще всего - быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются финансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсификация и, как следствие - неверная оценка.

Блок 3 (?) - этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести углубленный анализ отрасли дешево и быстро.

Блок 4 (готовый отчет по состоянию отрасли) - здесь скорее всего - предприятие находится в кризисной ситуации и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы - во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-вторых, придется платить достаточно много.

Блок 5 (параметрический анализ) - этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не стремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализа конкурентов является параметрический анализ на основе первичной информации. При грамотном его проведении возможно получение необходимых результатов.

Блок 6 (?) - этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам - целесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого, да еще и без достаточной степени детализованности? Скорее всего, нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда, возникает масса сложностей, и будут достаточно большие финансовые затраты.

Блок 7 (прогноз развития отрасли (своими силами)) - характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало "пошатываться" и необходимо детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было не видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управления.

Блок 8 (непрерывный мониторинг) - этот блок, скорее всего, показывает не конкретную ситуацию, а постоянный мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позволяющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффективно реагировать на изменения рынка.

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, возможно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней.

Ставя оценку конкурентному положению предприятия, следует дать определение конкуренции, в общем смысле.

Конкуренция - состязание, соревнование, соперничество между производителями (продавцами) товаров за лучшие результаты, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и одни из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике. Различают разные виды конкуренции. Чистая, идеальная, совершенная конкуренция имеет место на рынке схожего, взаимозаменяемого товара со множеством мелких продавцов и покупателей. В такой ситуации ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж. Монополистическая конкуренция складывается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии предложенных товаров, продаваемых по разным ценам. При олигополистической конкуренции небольшое количество крупных продавцов товара способно оказать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар. Участники недобросовестной конкуренции нарушают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать. Используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической. Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции.

Все заводы-производители алкогольной продукции, своего рода, монополисты. К таким монополистам, также следует отнести ООО "Ишимский ВВЗ". К данным заводам относятся только производители, которые долгое время существуют на рынке и заняли определенное место.

Таким образом, следует отметить, что конкуренция в данной отрасли монополистическая. Далее в таблице приведен основной список конкурентов в данной области.

Таблица 1.4. Заводы-производители алкогольной продукции

Название	Город
ООО "Ишимский ВВЗ"	Ишим
ООО ЛВЗ "Бенат "	Тюмень
ЛВЗ "Оша"	Омск
ОАО "Кристалл"	Москва
ЛВЗ "Топаз"	Пушкин, Московская обл.
ЛВЗ "Сибирский"	Новосибирск

 

Данные производители заняли свое место на рынке алкогольной продукции.

Следует отметить, что продукции с одинаковым названием ни у кого не имеется в ассортиментном перечне. Каждый вид продукции закреплен за определенным производителем. Каждый завод имеет право на выпуск только той продукции, которую он запатентовал.

На примере нашего региона рассмотрены 2 завода-производителя ООО "Ишимский ВВЗ" и ООО "ЛВЗ Бенат", так как именно "Бенат" является главным конкурентом "Ишимскому ВВЗ", о чем свидетельствует рис.1.9

 

Рис.1.9 Доля рынка алкогольной продукции

 

На данном рисунке обозначены доли рынка четырех конкурентов. Лидирующую позицию в 65% занимает ООО "Ишимский ВВЗ", на втором месте и размер доли рынка 15% - ООО ЛВЗ "Бенат", затем "Оша" и "Кристалл". Таким образом "Бенат" - главный конкурент.

На таблице 1.5 приведено сравнение по ассортиментному перечню данных производителей.

 

Таблица 1.5. Ассортиментный перечень и тип продукции заводов-изготовителей

ООО "Ишимский ВВЗ"	ООО ЛВЗ "Бенат"
Водка
Водки дешевого сегмента: Ишимская особая, Коркинская, Коркинская кедровая и т.д.	Бенатовская
Водки среднего сегмента: Венец Сибири, Посол Сибири, Ишимская Юбилейная	Платиновая линия
Водки ТМ "Сухой закон": Бутлегер, Ковбой, Чикаго	Губернский стандарт
Водки ТМ "Новэра": Сибирская женьшеневая/золотой корень/солидная/успешная	Сувенирные водки: Тюменская, Бенат люкс, Старый Тобольск
Водки ТМ "New Are": Сибирская элитная Клюква/ Лимон/Люкс водка/с хреном и т.д.	Северные водки: Ямал люкс, Ямал люкс Excelent, Ямал, Кристальная Югра и т.д.
Коньяк
Коньяк серия "Фляги", "Классик", "Наполеон"	-
Бальзам
Ишимский	Три осени
Сибирский стандарт	-
Таежный лекарь	-
Ликерная и винная продукция
Вино "Вермут": белое, красное	Напиток десертный "Клюковка"
Вино виноградное натуральное ТМ "Забытый танец": Фламенко, Аргентинское танго, Сиртаки	Настойка сладкая "Тюменская брусничная", "Тюменская рябиновая"
Вино виноградное натур.: Изабелла, Мускат, Вилоза, Кахетии, Лито, Каберне и т.д.	-
Винные напитки: Аромат лесной вишни/ягод, Аромат Черной смородины, Хмельной лимончик и т.д.	-

 

Анализируя ассортимент и тип продукции, следует отметить, ассортиментный перечень ООО "Ишимский ВВЗ" шире, чем у ООО ЛВЗ "Бенат", также каждый завод выпускает продукцию в соответствии со спецификой предприятия, примером служит ликерная и винная продукция ООО ЛВЗ "Бенат" напиток десертный и настойка сладкая. Также, следует отметить, ООО "Ишимский ВВЗ" произвело разбивку своей продукции не только по типу, но и также по маркам. В ассортиментном перечне ООО "Ишимского ВВЗ" наблюдаются вина и водки дешевого сегмента. Данный сегмент окажет влияние только лишь на себестоимость, которая в свою очередь скажется и на цене продукции. Такая продукция также пользуется большим спросом у потребителей.

Анализируя цены на продукцию наблюдается следующее (табл.1.6).

 

Таблица 1.6. Средняя цена продукции конкурентов

ООО "Ишимский ВВЗ"		ООО ЛВЗ "Бенат"
Продукция	Средняя цена, руб	Продукция	Средняя цена, руб
Водка
Водки дешевого сегмента	88,79	Бенатовская	154,77
Водки среднего сегмента	111,85	Платиновая линия	169,56
Водки ТМ "Сухой закон"	143,47	Губернский стандарт	135,74
Водки ТМ "Новэра"	137,12	Северные водки	143,67
Водки ТМ "New Are"	131,11	Сувенирные водки	178,45
Коньяк
Коньяк серия "Фляги", "Классик", "Наполеон"	182,53	-	-
Бальзам
Ишимский, 05	158,65	Три осени	154,89
Сибирский стандарт, 0,5	156	-	-
Таежный лекарь, 0,5	148,93	-	-
Ликерная и винная продукция
Вино "Вермут"	139,73	Напиток десертный "Клюковка"	59,49
Вино виноградное натуральное ТМ "Забытый танец"	49,54	Настойка сладкая "Тюменская брусничная"	68,56
Вино виноградное натуральное	54,95	Настойка сладкая "Тюменская рябиновая"	65,89
Винные напитки	77,1	-	-

 

Анализируя данные по ценам на продукцию предприятий конкурентов, следует отметить, что на крепкие алкогольные напитки ООО "Ишимский ВВЗ" цены ставит ниже, о чем свидетельствует сводная таблица 1.6

Далее приведен SWOT - анализ ООО "Ишимский ВВЗ", который поможет выявить сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы данного коммерческого предприятия.

 

Таблица 1.7. SWOT-матрица

Сильные стороны (S): высоко квалифицированный административно-управленческий персонал отлаженное производство наличие имиджевого товара проверенные поставщики сырья современное оборудование	Слабые стороны (W): рекламная политика PR компания позиционирование
Возможности (O): расширение рынка сбыта по географическому сегменту опыт работы других компаний	Угрозы (T): экономическая ситуация в стране сильные конкуренты высокие налоги не ведется анализ рекламы конкурентов

 

Результаты анализа занесены в табл. 1.8.

 

Таблица 1.8. Результаты анализа

	Возможности (O)	Угрозы (T)
	1 расширение рынка сбыта 2 опыт работы других компаний	1 экономическая ситуация в стране 2 сильные конкуренты 3 высокие налоги 4 не ведется анализ рекламы конкурентов
Сильная сторона (S)	Поле (SO) 1-1 грамотные действия АУП по расширению рынка сбыта 1-2 развитие существующих экономических связей 2-1 расширение рынка качеством и количеством продукции 4-1 закрепление позиций на рынке	Поле (ST) 1-1 повышение рентабельности деятельности 1-2 анализ выпуска продукции конкурентов 1-3 пути снижения налоговых ставок 1-4 проведение анализа рекламы конкурентов 4-1 повышение стоимости сырья
1 высоко квалифицированный административно - управленческий персонал 2 отлаженное производство 3 наличие имиджевого товара 4 проверенные поставщики сырья 5 современное оборудование
Слабая сторона (W)	Поле (WO) 1-2 усовершенствование рекламной политики 2-2 развитие PR компании 3-1 возможность позиционирования	Поле (WT) 1-2 отслеживание рекламы конкурентов
1 рекламная политика 2 PR компания 3 позиционирование

 

Проведенный SWOT - анализ ООО "Ишимский ВВЗ" выявил сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы данного коммерческого предприятия. Предприятие должно направить свои усилия на устранение слабых сторон, четко отслеживать рекламу конкурентов, усовершенствовать свою рекламную политику, развивать PR компанию, а также заменять старые товары на новинки.

Ниже приведены обобщающие показатели конкурентов.

 

Таблица 1.9. Обобщающие показатели

Показатель	ООО "Ишимский ВВЗ"	ООО ЛВЗ "Бенат"
Численность, чел	243	215
Объем реализации, дал	248904,085	226432,00
Ассортимент	> 140	< 90
Доля рынка,%	65	15

 

Сравнение обобщающих показателей выявило, ООО "Ишимский ВВЗ" наиболее конкурентоспособен, т. к: для города - он обеспечивает большим количеством рабочих мест; объем реализации превышает конкурента порядка 20000 дал, ассортимент шире и занимает большую долю рынка.