Место цены в рыночной деятельности предприятия

 

Определение цены, ценообразование, ценовая политика - важные элементы рыночной деятельности предприятия. Для предприятия, фирмы важно не только произвести, но и сбыть товар - продукцию, работы, услуги (ПРУ) с выгодой для себя, возместить все расходы и получить прибыль.

Изучение цен и самого механизма ценообразования важны и интересны не только с теоретической, но и практической точек зрения как для крупных, средних, малых фирм любых форм собственности, так и для физических лиц, которые даже в течение одного дня неоднократно сталкиваются с ценами.

Цена - это денежная сумма, за которую покупатель готов купить конкретные ПРУ, а производитель - продать [8, с.72].

Цена - обычно является наиболее контролируемым элементом в маркетинге предприятия. Определить оптимальную цену очень сложно, так как при этом необходимо учитывать значительное количество факторов.

Маркетинговый подход в ценообразовании предусматривает цепочку: цена спроса - цена продажи - желаемая прибыль - издержки.

Цена является важным рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены - ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает.

Например, если в 60-е годы руководители американских компаний ставили ценообразование на шестое по значимости место из 12 рассматриваемых маркетинговых факторов (после планирования, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы и стимулирования сбыта, обслуживания потребителей), то с 80-х годов ценообразование было поставлено на первое место уже из 14 важнейших факторов, как ключевой фактор деятельности в условиях рынка. Ведь цена стала господствующим орудием в борьбе за благосклонность потребителей, а ценовая политика часто рассматривается как решающий инструмент рыночной деятельности.

Важной задачей любого предприятия является не продажа единицы продукции, работ, услуг по высокой цене, а их реализация в широком диапазоне предлагаемой номенклатуры и интересующем предприятие объеме по цене, доступной для клиента и достаточной для предприятия для организации расширенного воспроизводства продукции, работ, услуг.

Цены, тарифы, тарифная политика из-за важности и значимости должны быть постоянно в поле зрения первого руководителя предприятия, так как ценовые решения оказывают огромное влияние на кратко- и долгосрочную прибыльность предприятия. Поэтому разработку ценовой политики относят к компетенции высших должностных лиц предприятия [11, с.19].

Первоначальную цену устанавливает часто сам производитель и здесь обычной интуиции и опыта бывает недостаточно - необходимы глубокие знания современных подходов ко всему комплексу вопросов ценообразования. Не только студенты, но и практические работники предприятий и фирм часто не имеют необходимой профессиональной подготовки в вопросах ценообразования, разработки и определения ценовой стратегии предприятия. Окончательная цена, как правило, устанавливается и проверяется рынком в ходе переговоров между покупателем и продавцом. Продавцы при этом обычно запрашивают цену выше той, которую рассчитывали получить, а покупатели - ниже той, которую собирались заплатить. В ходе взаимных торгов под воздействием рыночных и нерыночных факторов и устанавливается окончательный взаимоприемлемый уровень цен. Если список потребителей начинает расти слишком быстро, это должно настораживать, не слишком ли занижены цены.

Знание факторов, подходов, тенденций, закономерностей ценообразования и является основой ценообразования, чтобы, когда дело доходит до установления цены.

 

Функции цены

 

Всего насчитывается пять функций, характерных для каждой конкретной цены без исключения [6, с.31].

. Функция учета - показывает, во что обществу обходится удовлетворение потребностей в продукции, работе, услугах. Цена определяет сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и др. на их производство и характеризует эффективность использования труда Цена в учетной функции является базой для исчисления всех стоимостных показателей и используется для оценки эффективности производства. Она является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит важным ориентиром при принятии хозяйственных решений.

. Функция стимулирования - выражается в том, что цена оказывает поощрительное или сдерживающее воздействие на производство и потребление различных продукции, работ, услуг. Стимулирующее влияние цены на производство проявляется через величину заключенной в ней прибыли - чем выше прибыльность, тем выше у производителя стимулы для производства продукции, работ, услуг.

При практической реализации цены способствуют или препятствуют увеличению производства и потребления продукции, работ, услуг. Стимулирование реализуется посредством повышения уровня прибыли в цене, применения скидок и надбавок к ней.

. Функция сбалансирования спроса и предложения - реализуется через связь между спросом и предложением, производством и потреблением. Цена служит индикатором о наличии диспропорций между спросом и предложением и является гибким инструментом для достижения соответствия между ними. При нарушении соотношения равновесие достигается либо с помощью увеличения (сокращения) предложения, либо за счет изменения цены или при одновременном изменении обоих параметров ("ножницы Маршалла").

Производителя цены должны заинтересовывать в расширении номенклатуры и повышении качества продукции, работ, услуг, пользующихся спросом у потребителей.

. Распределительная функция - базируется на отклонении цены продукции, работ, услуг от их стоимости под воздействием различных факторов.

Реализация функции осуществляется путем участия цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, секторами экономики, формами собственности, фондами накопления и потребления, социальными группами общества.

Реализация распределительной функции цены позволяет решать социальные задачи. Высокие розничные цены на предметы роскоши способствуют перераспределению денежных доходов с помощью бюджета в социальные фонды.

. Функция цены как средства рационального размещения производства - проявляется в том, что использование механизма цен позволяет осуществлять переток капитала в секторы экономики, сферы и виды производства, обеспечивающие более высокую рентабельность деятельности. Это перераспределение капиталов осуществляется под воздействием конкуренции, законов спроса и предложения. Сами предприятия и фирмы определяют для себя наиболее целесообразные и перспективные отрасли, сферы экономики, виды деятельности для вложения капитала.

Все функции цены взаимосвязаны, взаимодействуют, а иногда и вступают в противоречие между собой. Практическая реализация функциональных ценовых взаимосвязей отличается сложностью и многообразием и должна быть постоянным объектом исследования маркетинговой службы предприятия.

 

Классификация и виды цен

 

Цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему, состоящую из отдельных блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой. Взаимосвязь цен осуществляется как бы по принципу сообщающихся сосудов - изменение цен в одном из основных блоков быстро приводит к изменению цен в других блоках. Так, изменение цен на топливно-энергетические ресурсы, например на горючесмазочные материалы, быстро отражается на тарифах автотранспортных предприятий и, в конечном счете, на всех потребителях автотранспортных услуг, вынуждая и их изменять свои цены [8, с.94].

Ценовая система - это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков (Приложение 1).

По ряду экономических признаков цены классифицируются по следующим видам и подвидам [6, с.59].

. По отраслям и сферам экономики различают:

оптовые цены;

розничные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы на оказываемые населению платные услуги;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

скидки, надбавки, наценки в сфере обращения.

Рассмотрим некоторые из перечисленных цен.

Оптовая (отпускная) цена предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия (Приложение 2).

Реализуя свою продукцию по этой цене, предприятие должно возместить все издержки производства и реализации и получить размер прибыли, позволяющей предприятию выжить. Но полной гарантии такого результата предприятию никто дать не может, ибо окончательный результат коммерческой деятельности зависит от множества рыночных факторов, правильно предугадать действие которых непросто. Следовательно, итоговый результат деятельности предприятия может быть как положительным, с прибылью, так и отрицательным, с убытками.

Оптовая (отпускная) цепа промышленности - цена, по которой предприятия-потребители оплачивают за продукции, работы, услуги оптовым сбытовым организациям (Приложение 3).

Розничные цены - цены, по которым товар приходит к конечному потребителю, т.е. реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям (Приложение 4).

При реализации продукции, работ, услуг конечному потребителю и расчете наличными к оптовой цене предприятия, промышленности, розничной цене может добавляться введенный в ряде регионов РФ налог с продаж.

Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, само реализует его розничной торговле.

Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин.

Разновидностями розничной цены являются коммерческие и аукционные цены.

Коммерческая или свободная рыночная цена применяется к продукции, работам, услугам, реализуемым в коммерческих магазинах при наличии госцены на такие же продукцию, работы, услуги, распределяемые централизованно.

Аукционная цена применяется к товарам, реализуемым на аукционе, и отражает редкие, уникальные свойства, признаки качества товара и может существенно отличаться от рыночной цены.

. В зависимости от территории действия цены различают [6, с.73]: - единые по стране, или поясные;

региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, работы, услуги, регулируемые государством: энергоносители, электроэнергию, квартплату и др.

Региональные, или местные, цены устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и могут быть оптовыми, розничными, закупочными. Зависят эти цены от издержек производства и реализации, складывающихся в конкретном регионе.

.По степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают цены свободные, регулируемые, фиксированные.

Свободные цены складываются на рынке под влиянием конъюнктуры рынка и не зависят от влияния государственных органов.

Регулируемые цены также складываются под влиянием спроса и предложения на рынке, но госорганы могут воздействовать на них путем регламентации уровня рентабельности, прямого ограничения их роста либо снижения или каким-то другим методом.

Фиксируемые цены прямо устанавливаются государственными органами власти и управления.

Рыночным условиям наиболее соответствуют свободные цены, складывающиеся на рынке, но перейти только на них нельзя.

Свободное ценообразование идеально может реализовываться только на рынках, где экономические процессы полностью отвечают интересам экономики и общества в целом. Поэтому государство не может самоустраниться от процесса ценообразования, оно должно вмешиваться при необходимости в этот процесс в зависимости от изменяющейся экономической обстановки и использовать оптимальное сочетание свободных, регулируемых и фиксируемых цен.

Решениями правительства РФ или региональных органов власти перечень товаров, реализуемых по свободным, рыночным ценам, может расширяться или сужаться. С помощью регулируемых и фиксируемых цен реализуется политика социальной защиты населения от чрезмерного роста розничных цен и инфляции.

. В зависимости от степени новизны товара для рынка предусматриваются методы установления цен [6, с.80]:

на новые товары;

на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

При выпуске на рынок нового товара руководство предприятия в основном ориентируется на одну из следующих стратегий.

Стратегия "снятия сливок".

Стратегия "проникновения и прочного внедрения на рынке".

Стратегия "средние издержки плюс прибыль".

. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке - цена устанавливается с ориентировкой на цены, предлагаемые основным конкурентом - ведущим предприятием отрасли, доминирующим на рынке.

. Стратегия престижной цены применяется для изделий высокого качества и уникальных свойств - цены устанавливаются высокие по сравнению с аналогичными непрестижными товарами.

На товары, реализуемые продолжительное время на рынке, могут применяться следующие виды цен.

Скользящая - устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения; она снижается постепенно по мере насыщения рынка. Применяется к изделиям массового спроса, когда увеличивающийся объем производства позволяет предприятию снизить издержки производства, а за ними и цены.