Оценка издержек продукции, работ, услуг

 

Такая оценка необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования - минимально возможной цены продукции, работ, услуг, которая определяется издержками предприятия. А максимальную цену, которую фирма может запросить за свои продукцию, работы, услуги, как правило, определяет спрос. Предприятие стремится назначить на свои продукцию, работы, услуги такую цену, чтобы полностью покрывались все затраты по производству, распределению и сбыту, включая желаемый уровень прибыльности-рентабельности за свои усилия и риск. Маркетолог должен разбираться в структуре издержек конкретных продукции, работе, услугах и знать причину их возникновения, так как от этого будет зависеть долгосрочный прогноз прибыльности рассматриваемых вариантов цены. Мероприятия по снижению издержек основываются на понимании их структуры и способствуют повышению конкурентоспособности продукции, работ, услуг [10, с.327].

Все издержки предприятия делятся на два вида - постоянные и переменные.

Постоянные или накладные расходы присутствуют всегда и не зависят от объема производства. Это затраты на отопление, электричество, почтово-канцелярские расходы, на аренду оборудования, подвижного состава, помещений и др.

Переменные затраты изменяются в прямой зависимости от объема производства. На единицу продукции, работ, услуг эти затраты обычно не меняются, а общая их сумма меняется в зависимости от объема производимых продукции, работ, услуг.

Общие или валовые издержки определяются суммой постоянных и переменных затрат[16, с.155].

 

 

где Зоб - общие, валовые издержки, руб.; Зпост - постоянные издержки, руб.; Зперем - переменные издержки, руб.; 3пост.ср, Зперем.ср., Зоб.ср - удельные затраты постоянные, переменные и средние на единицу продукции, работ, услуг, руб./ед.; Q - объем производимых или реализуемых единиц ПРУ,

Предприятие за свои продукцию, работы, услуги старается брать такую цену, которая как минимум покрывала бы все общие издержки производства.

Предприятие с наименьшими издержками обладает внушительным конкурентным преимуществом на любом рынке.

Практическая часть

 

Под термином «продукт» понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Таким образом, товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности организации.

Экономический анализ товарной политики является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации. Предметом экономического анализа товарной политики в организации является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики должно базироваться не только на хорошем знании рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия (внутренний рынок) в области НИОКР, производственных мощностей, технологических обеспечений и т.п. Эти знания организация в состоянии получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Вопросы позиционирования: изучение разновидностей продукции, ее качества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов, новизны продукции, цен и т. д. являются предметом маркетинга. Однако выводы маркетологов основаны, в первую очередь, на показателях комплексного анализа хозяйственной деятельности, а также на комплексных показателях. Все вместе они помогают оценить, насколько выгодной является позиция организации на рынке того или иного товара [15,с.184].

В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности. Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т. е. с помощью ранжировки. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости, старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований[15,с.186].

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

продукция (товар), спрос на который будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), - 4 балла;

продукция (товар), спрос на который остается на прежнем уровне, - 3 балла;

продукция (товар), спрос на который ухудшается, - 2 балла;

продукция (товар), почти не находящий спроса, - 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки. Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок, - 4 балла;

продукция (товар), по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, - 3 балла;

продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставками, - 2 балла;

продукция (товар), по которой потребители не определены, - 1 балл.

Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

балла - товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

балла - товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

балл - товарной группе, в настоящий момент убыточной. На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора (Приложение 11) [15,с.188].

В таблице 2 представлена схема расчета. На основе баланса выживания выберем по наибольшей сумме баллов оптимальный вид товара. В данном случае таким товаром являются стиральные двигатели (10 баллов).

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету (таблица 2) их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Если при выборе модели или марки товара в торговле возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств предмета реализации наиболее приемлемо для максимального повышения конкурентоспособности продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей с помощью баллов (ранжировки). Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями, экспертов.

Очень важной для планирования производственно-финансовой деятельности является информация о спросе на рынке данного товара. Известный закон спроса гласит, что количество товара, которое готовы приобрести покупатели, находится в обратной зависимости от его цены.

Цена на продукцию (работы, услуги) является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, и ее определение производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов маркетинга. Цена - это денежное выражение соотношения спроса и предложения продукции. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность продукции и организации в целом.

Организация, проводя определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем конкуренция, экономическая ситуация, возможная реакция посредников, государственное регулирование).

Ценовая политика организации состоит в том, что оно устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (завоевание определенной доли рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание организации) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п. [15,с.193].

Работникам российских организаций полезно воспользоваться опытом работы западных фирм с ценами, подходами к определению внешнеторговых цен, к проведению целенаправленной ценовой политики в рамках их маркетинговой стратегии. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, позволяет организации оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках избегать переплат за сырье, материалы и комплектующие изделия.

Для установления оптимального уровня реализационных цен многие организации применяют определенные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т. е. с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента - лидера в ценах, а также от позиции (предпочтения и вкусов) потребителей.

При анализе ценовой политики организации рассматриваются следующие основные вопросы:

чем отличается политика ценообразования организации от соответствующей политики конкурентов;

как устанавливаются цены на стандартную и новую (обновленную, усовершенствованную) продукцию;

насколько цены организации соответствуют уровню издержек на производство продукции;

какова вероятная реакция потребителей на изменение уровня цен (эластичность спроса);

привлекательны ли цены организации в сравнении с ценами конкурентов;

как действует организация при изменении цен конкурирующими компаниями.

Ценовая политика организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции[15,с.198]. Так, на стадии проникновения на рынок организация может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. Поэтому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка - их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке организация может применить стратегию «снятия сливок» и «проникающего ценообразования» для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен, стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой первоначальной цены на новую продукцию с последующим ее прогрессивным снижением по мере перехода рынка в стадию зрелости. Стратегия «проникающего ценообразования» предполагает установление низкой первоначальной цены в целях достижения быстрого массового признания продукции уже на первой стадии ее жизненного цикла.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на продукцию на этой стадии замедляется. Организация может применять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов. Однако на этом этапе организация может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка. На стадии спада цены на услуги, как правило, снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок до тех пор, пока не появится новая (обновленная, усовершенствованная) продукция.

При всех прочих условиях производства, затрат на изготовление готовой продукции (работ, услуг), цены должны стимулировать систему продаж товара.

Современная товарная структура рынков готовых изделий характеризуется в значительной мере не единичными товарами, а товарными комплексами. Так, организации, производящие сельскохозяйственное оборудование, предлагают к трактору различные навесные и прицепные орудия. Снижая цену на трактор, они стимулируют тем самым продажу всего комплекса оборудования, обеспечивая получение запланированной прибыли. Ценовая политика, стимулирующая системные продажи, получила название политики «убыточного лидера», хотя, в конечном счете, она приводит к увеличению прибыльности.

Проводимая организациями ценовая политика в известных пределах оказывает воздействие на уровни и пропорции цен, складывающиеся на рынке. Это происходит тогда, когда реализационные цены, являющиеся оптимальными для организации при существующих условиях производства, определенном качестве товаров и доле, занимаемой организацией на рынке, признаются покупателями исходя из затрат на производство аналогичных или близких по назначению товаров, производимых другими продуцентами, и существующей в связи с этим на рынке конкуренции между ними.

Наряду с техническим уровнем, качеством, сроками поставки и другими существенными условиями сделки (условия платежа, период гарантии и т. п.) цена является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность продукции на соответствующем рынке товаров.

Безусловно, естественно желание продавца выручить максимально высокие цены, а покупателя - получить товар по минимально возможной цене. При этом продавец и покупатель учитывают наличие альтернативных возможностей как продажи, так и покупки аналогичного или близкого по назначению товара, т.е. конкуренцию на рынке среди поставщиков и реальный спрос на данный товар среди покупателей. Поэтому при наличии других продавцов и покупателей данного товара на данном или других рынках сделка купли-продажи становится возможной при обоюдном желании сторон придти к разумному компромиссу в установлении уровня цены на товар с учетом его количества и качества, с одной стороны, и наличия на рынке альтернативы для покупки или продажи аналогичного товара, с другой стороны.

С ростом конкуренции на рынке при прочих равных условиях цены на товар снижаются. При монопольном положении на рынке продуцента, особенно при выходе с новой наукоемкой продукцией, продавец, проводя ценовую политику «снятия сливок», может реализовать новый товар по монопольно высоким ценам до появления на рынке товаров с аналогичными функциональными характеристиками, предлагаемых организациями-конкурентами. Когда положение на подавляющем большинстве товарных рынков характеризуется наличием многих поставщиков и покупателей, так называемая рыночная цена товара формируется в результате действия закона стоимости в его национальном (внутренняя цена) или интернациональном (внешнеторговая цена) выражении и постоянно влияющей на рынок конкуренции.

Каждый из поставщиков товара стремится по крайней мере сохранить долю рынка, которую он занимает. Основные методы конкурентной борьбы, как уже отмечалось, - это цена, технический уровень изделия и другие качественные показатели, сроки поставок, условия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, «паблик рилейшнз» и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Надо отметить, что считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими.

Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя они теперь в большей степени, чем раньше, связаны с качеством продукции и другими потребительскими свойствами товара. Если раньше понижение цен на товары одним из поставщиков неизбежно приводило к снижению цен другими поставщиками, то в настоящее время многие организации предпочитают улучшить потребительские свойства своего изделия при сохранении или некотором повышении реализационных цен. Такая «скрытая» скидка с цены товара при соответствующей рекламе, как правило, вызывает положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который к тому же, как было сказано выше, часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

При проведении товарной и ценовой политики необходимо ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы [15,с.227]:

принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих организаций благодаря фирменному стилю, упаковке, оригинальной окраске (это относится в том числе к серийным изделиям машиностроения), особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным деталям;

из ряда товаров, выпускаемых организацией, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный (недифференцированный) маркетинг. Удачно введенный на рынок таким образом товар может, как локомотив, «вывезти» на рынок другие товары организации, заранее создав им благоприятный имидж;

применяя дифференцированный подход, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, по спортивной терминологии, прессинг в отношении конкурентов по всему полю;

весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей применения для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта;

желательно выйти на рынок с новым товаром (рыночная новизна);

можно добиться особого внимания покупателей к товарам предприятия на рынке за счет их подчеркнуто высокого качества, надежности и удобства в эксплуатации;

можно разработать и выйти на рынок с принципиально новым товаром, который может быть лидером в течение определенного периода времени, обеспечивая превосходство над конкурентами и создавая организации репутацию новатора;

при разработке ценовой политики необходимо основываться на концепции жизненного цикла товара.