Анализ цен и продукции, работ, услуг конкурентов

 

Кроме себестоимости производства и реализации продукции, работ, услуг, а также наличия спроса на них важное влияние на уровень устанавливаемых предприятием цен оказывают цены и качество продукции, работ, услуг конкурентов.

Если продукция, работы, услуги предприятия идентичны продукции, работам, услугам основного конкурента, то предприятие, чтобы не потерять сбыт, вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. Спрос будет определяться только тем, какова его цена - выше или ниже цены конкурента [10, с.333].

Если же продукция, работы, услуги ниже по качеству, чем у конкурента, предприятие, чтобы существенно не снижать сбыт, не сможет запросить такую же цену, как у конкурента.

Более высокую цену, чем у конкурента, предприятие может запросить только за более качественные продукции, работы, услуги, либо когда ее продукция, работы, услуги обладают какими-то уникальными достоинствами, которых нет в продукции, работах, услугах конкурента.

Таким образом, цены и качество продукции, работ, услуг конкурентов являются необходимыми данными для назначения цен на продукции, работ, услуг предприятия.

Качество и уникальные достоинства продукции, работ, услуг конкурентов наиболее существенно оцениваются по реакции покупателей-потребителей, либо с помощью экспертов.

 

3.2 Выбор метода ценообразования

 

В своей практической деятельности предприятия могут использовать широкий выбор методов ценообразования (Приложение 12) [11, с.175].

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования - на учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод полных издержек - способ формирования цен на основе всех затрат. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом Отклонений фактических затрат от нормативных. Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

Ценовой метод прямых издержек - способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка. Данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.

Метод стандартных прямых издержек совмещает преимущества методов стандартных и прямых затрат.

Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям (Приложение 13) [11, с.179].

. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость продукции, работ, услуг. Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида продукции, работ, услуг, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации. Обычно они выше на продукцию, работы услуги, более подверженные риску, - сезонные, специальные, профессиональные товары, товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении [6, с.202].

Достоинства метода:

любое предприятие занимается бизнесом для получения прибыли, объем которой зависит от разницы между ценой и издержками, вследствие чего цена должна превышать величину издержек;

издержки как прошлые, так и настоящие и будущие поддаются анализу и подсчету гораздо проще, чем информация о спросе, и, привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя процесс ценообразования;

правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно поручить руководителям низшего звена и проводить с использованием компьютера;

широкое применение ценообразования на основе издержек способствует стабилизации рыночных цен и при известном росте издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода:

издержками предприятия можно манипулировать, а это дает возможность как скрывать, так и завышать свои издержки;

в момент определения цены издержки, особенно будущие, могут быть еще неизвестны и структура издержек может измениться таким образом, что ценообразование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям;

игнорируются текущий уровень потребительского спроса, субъективная ценность, приписываемая товару потребителем, а также конкуренция.

. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод ценообразования также основан на учете издержек, когда предприятие стремится установить на свои продукции, работы, услуги такую цену, которая обеспечила бы ей желаемый объем прибыли. Метод базируется на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности, определяемой или с помощью графика безубыточности, или расчетным путем (Приложение 14) [16, с.159].

Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта продукции, работ, услуг. К постоянным затратам добавляются переменные издержки, возрастающие по мере увеличения объема производства и сбыта и образующие вместе с постоянными затратами валовые издержки. Кривая валовых поступлений начинается с нуля и растет по мере роста сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены продукции, работ, услуг. Чем выше цена, тем меньше необходимо реализовывать продукции, работ, услуг для достижения точки безубыточности. Проблема только в том, нужны ли потребителям предприятия его продукция, работы, услуги по такой цене, т.е. будет ли обеспечен сбыт. Сложность подхода не в расчете издержек, а в необходимости учета зависимости реального спроса от цены.

При таком методе ценообразования предприятию необходимо рассматривать график для различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления безубыточности и получения желаемой целевой прибыли, а также вероятность практической реализации рассматриваемых цен и объемов сбыта.

Аналитически точка безубыточности или нулевого дохода определяется формулой [16, с.160]:

 

 

где Qб - объем сбыта, обеспечивающий безубыточность; 3пост - постоянные затраты, руб.; Зперем. ср - удельные переменные затраты на единицу продукции, работ, услуг, руб./ед.; Ц - планируемая цена реализации продукции, работ, услуг, руб./ед.

Маркетологам важно сделать правильный прогноз времени достижения точки безубыточности.

После нахождения точки безубыточности определяется планируемый объем сбыта. При определении желаемого объема производства и сбыта исходят из прибыли, необходимой предприятию. На достижение точки безубыточности может быть потрачено для новых продукции, работ, услуг несколько лет, а на достижение намеченного объема целевой прибыли, еще более долгий срок. Поэтому иногда расчет ведут в обратном направлении исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и основывающейся на ожидаемых объемах сбыта и издержках. Достоинства метода:

взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска;

обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки:

использование для обоснования цены объема реализации продукции, работ, услуг, который в свою очередь зависит от цены;

отсутствие практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

. Установление цены посредством конкурентных торгов. Метод применяется при борьбе предприятия за подряды в ходе торгов, когда важным параметром для принятия решения по ценам служат ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Для завоевания контракта предприятию необходимо запросить цену ниже, чем у других конкурентов. Но, чтобы не наносить себе ущерб, эта цена не может быть ниже себестоимости, а насколько выше - это часто зависит от конкретной обстановки на предприятии.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными.

При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену. Но каждый из участников торгов не узнает цену других, пока не назовет свою цену (метод "запечатанного конверта"). Многим государственным и муниципальным организациям, реализующим крупные проекты и заказы, рекомендуется использовать закрытые торги, способствующие снижению затрат на реализацию контракта (производство работ, закупки продовольствия, канцтоваров и хозтоваров, оснащение инвентарем и мебелью и др.).

При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя предприятиями-конкурентами для выбора предлагающих самую низкую цену. Такие торги проводятся чаще для частных, чем для государственных предприятий.

. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. При использовании этого метода ценообразования основным фактором принимаются не издержки производителя или продавца, а покупательское восприятие предлагаемых продукции, работ, услуг. Это ценообразование наиболее трудно.

Выявлено, что в различных заведениях и местах идентичные продукции, работа, услуги имеют разную цену. Здесь главная задача для предпринимателя заключается в выявлении ценностных представлений потребителя о предлагаемых продукции, работах, услугах.

Ценность продукции, работ, услуг выражается по-разному различными рыночными сегментами. Нередко фактором, влияющим на значимость для покупателя, выступает сама цена, трактуемая им как оценка продавцом значимости продукции, работ, услуг. Важным фактором при установлении значимости является возможность выбора продукции, работ, услуг, доступных потенциальному покупателю.

. Определение цены на основе уровня текущих цен. В этом случае фирма в первую очередь ориентируется на цены конкурентов и только потом на собственные издержки и спрос. Этот метод отличается популярностью. В какой-то степени его учитывают даже в том случае, когда за базу принят другой метод ценообразования. В зависимости от уровня текущих цен цены на продукцию, работы, услуги могут назначаться на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов.

На олигополистических рынках олигополисты обычно запрашивают за аналогичные продукции, работы, услуги одну и ту же цену, а более мелкие производители "следуют за лидером" повторяя его цены или изменяя их не в зависимости от колебаний спроса и собственных издержек, а при корректировке цен лидером-олигополистом.