Условия применения надбавок к цене.

Надбавки к цене менее распространены в экономической практике. Экономическая сущность надбавки заключается:

в увеличении степени удовлетворенности потребителя качеством товара или оказанной услуги.

в увеличении издержек производителя или продавца в связи с выполнением особых требований покупателя.

Как правило, надбавка к цене устанавливается за:

ü Повышенное качество товара.

ü Более удобную и срочную поставку.

ü Выполнение индивидуального или специального заказа.

ü Предоставление дополнительных сервисных услуг.

 

Маркетинговые коммуникации.

 

Понятие ФОССТИС.

ФОССТИС - комплекс коммуникационно-мотивационных мероприятий маркетинга.

В деятельности ФОССТИС следует различать мотивационный (коммерческий) и коммуникационный (информирующий) эффекты.

Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели знакомятся и запоминают названия фирм - рекламодателей. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют только 12 - 15 % респондентов, - таков обычный мотивационный (коммерческий) эффект хорошо поставленной ФОССТИС.

Формирование спроса.

 

Задача ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, путем предложения гарантий защиты интересов покупателей, если он будет товаром неудовлетворен.

С помощью мероприятии ФОС: рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д., в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", который играет главную роль в принятии решения о покупке.

Стимулирование сбыта.

 

Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей (мотивация внешней среды) и на продавцов (мотивация внутренней среды).

СТИС по отношению к покупателям (мотивация внешней среды). Мотивация внешней среды заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретет товар на оговоренных условиях.

Используются различные формы мотивации покупателей:

Скидки:

ü за объем приобретаемой партии товара,

ü регулярность покупок определенного числа изделий

ü бонусные скидки;

Кредит в различных его формах;

Бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии;

Бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу";

Прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

Снижение цены на товары (сезонные распродажи).

Кроме чисто коммерческих форм мотивации используется мотивация в форме "паблик-рилейшнз" - взаимоотношения с общественностью, которые ведутся по преимуществу на коммерческой основе в виде:

Экскурсий на предприятие-изготовитель;

Пресс-конференций по случаю введения на рынок нового товара.

СТИС по отношению к. посредникам. Эта форма мотивации побуждает посредников продавать товар с максимальным целеустремлением. В качестве одной из форм данного вида мотивации посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты, предоставляют скидки с продажной цены и гибкое процентное премирование персонала в зависимости от объема товарооборота.

СТИС по отношению к продавцам (мотивация внутренней среды). Мотивация внутренней среды - продавцов фирменных магазинов, демонстрационных залов и т.п. направлена на достижение ими высоких показателей сбыта.

Реклама в системе ФОССТИС

 

Реклама - самый действенный инструмент привлечения внимания потребителей, создания положительного образа самого предприятия.

Товарная реклама - любая форма неявного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и так далее.

Товарная реклама - коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится изменить поведение своего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного покупателя и, в итоге, приобретая товар, отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятий ФОС - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать, возможно, лишь в том случае, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, формируется "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

Товары индивидуального пользования. Покупка товаров ИП обычно не преследует цель получения доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем или членами его семьи. Время принятия решений невелико, порой несколько секунд. Модель воздействия рекламной информации на мотивы принятия решения о покупке представлена на рис.15.

Рис. 15. Модель одноступенчатого воздействия рекламной информации на потребителя

На решение покупки оказывают влияние эмоции, а также мода, стремление к подражательству. Это отражается в схеме двуступенчатого рекламного воздействия.

Рис.16. Модель двухступенчатого воздействия рекламной информации на потребителя

Товары производственного назначения. Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, они приобретаются для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров ПН обычно коллегиально на достаточно высоком уровне, не редко после длительного обсуждения. Решение о покупке товара ПН принимает, как правило, не инженер-специалист, а бизнесмен или менеджер. Поэтому, именно на бизнесменов и менеджеров должна быть направлена реклама товаров ПН, именно их психологию необходимо учитывать.

Цели рекламы.

Концепция ступенчатого действия рекламы систематизирует важнейшие цели рекламы в виде цепочки ее задач:

1. Внимание

2. Интерес.

3. Желание.

4. Действие.

 

Виды и средства рекламы.

ФОССТИС, исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяет во всем разнообразии рекламы следующие основные виды.

Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателей купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Средства рекламы

Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

Средство рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

В зависимости от используемых каналов распространение информации различают следующие наиболее распространенные средства рекламы.

1. Рекламное обращение в прессе.

2. Телевидение, радио и кинореклама.

3. Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямая почтовая реклама (direct mail).

7. Личные контакты.

8. Экзотические средства рекламы.