Каналы распределения товаров.

 

Канал распределения - это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

ü собирают и распространяют маркетинговую информацию;

ü стимулируют сбыт; устанавливают контакты;

ü подгоняют продукт под требования потребителей;

ü проводят переговоры;

ü транспортируют и хранят товары;

ü финансируют функционирование канала;

ü принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно объединить в 3 группы:

Прямые - когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Косвенные - когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.

Смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные.

Основным преимуществом прямых каналов сбыта является возможность сохранения полного контроля над сбытом продукции.

Косвенные и смешанные подразумевают использование в системе сбыта независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности фирмы повышает эффективность сбытовых операций, за счет ускорения окупаемости затрат и оборачиваемости средств, крупномасштабных, универсальных и специализированных операций. Эффективность использования посреднического звена можно продемонстрировать наглядно:

                        

П - производитель, К – клиент (покупатель), Д – дилер (посредник).

Уровни канала распределения.

 

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, ее называют каналом нулевого уровня.

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца;

Двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию.

Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца.

Рис. 11. Уровни каналов товародвижения.

По числу уровней в одной сбытовой цепочке определяется длина канала.

Ширина канала определяется числом независимых посредников на одном уровне канала сбыта.

Типы каналов сбыта.

 

С организационной точки зрения выделяют:

обычные каналы распределения;

вертикальные маркетинговые системы;

горизонтальные маркетинговые системы;

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых, розничных торговцев каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыть без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как единого целого.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала сбыта, в которой производители, оптовые и розничные торговцы работают как единая система – интегрированный маркетинговый канал.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

1. Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

2. Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на:

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев;

франчайзинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий;

3. Добровольные, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Рис. 12. Вертикальные маркетинговые системы
а — корпоративная; б — договорная; в — добровольная;

где: р — свободные рыночные отношения; д — договор, соглашение

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм или предприятий одного уровня канала сбыта в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

 

7. Ценообразование.

 

Понятие и функции цен.

 

Цена — денежное выражение стоимости товара.

В народном хозяйстве цены выполняют четыре основные функции:

1. планово-учетную (измерительную);

2. стимулирующую;

3. распределительную (перераспределительную);

4. балансирующую спрос и предложение.

Планово-учетная (измерительная) функция проявляется в том, что на основе цен планируются и учитываются важнейшие стоимостные показатели деятельности предприятий, что позволяет выполнить экономический анализ и принять решение.

Стимулирующая функция цены тесно связана с планово-учетной. Владея информацией о затратах и результатах, можно принять обоснованное решение о производстве товара или полуфабриката. Стимулирующая функция тесно связана с ресурсосбережением: она позволяет ответить на вопрос, какой лучше произвести товар, чтобы он приносил наибольшую прибыль при минимальных затратах.

Распределительная (или перераспределительная) функция заключается в том, что разный уровень рентабельности в ценах оказывает влияние на перераспределение доходов между предприятиями и другими хозяйственными звеньями.

Функция балансирования спроса и предложения позволяет рынку воздействовать с одной стороны, на изменение потребления, а с другой — на изменение производства продукции.

 

Классификации цен.

 

1. По характеру обслуживаемого оборота:

оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;

розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению.

2. По степени свободы цен от воздействия государства:

свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения. Государство может добиваться изменения этих цен только путём воздействия на конъюнктуру рынка;

регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т.п.;

фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

3. По способу фиксации:

контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;

трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;

биржевые (биржевые котировки), используемые при продаже товаров через биржи:

цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.

4. По степени обоснованности:

базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;

справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;

фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.

5. По времени действия:

постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока, поставки продукции по данному контракту или договору;

текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;

скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления. Они учитывают изменения в издержках производства, происходящих в период изготовления изделия;

сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.