Технология маркетинговой деятельности

00.0072.01.01

В.Н. АБРАМОВ

 

МАРКЕТИНГ

МОДУЛЬ 2

ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Москва

2003

РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

00.0072.01.01

 

Рабочий учебник

 

 

Фамилия, имя, отчество студента___________________________________

Факультет ______________________________________________________

Номер договора _________________________________________________

 

В.Н. АБРАМОВ

МАРКЕТИНГ

МОДУЛЬ 2

ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Москва

2003

В.Н. Абрамов –

 

Рецензент:

 

Рекомендовано

научно-методическим

советом РосНОУ

МАРКЕТИНГ

Модуль 1. Основы маркетинговой деятельности

 

Модуль 2. Технология маркетинговой деятельности

 

 

 

 

Модуль 2

 

В модуле излагаются основные положения, методические приемы проведения маркетинговой политики на предприятии, основное место в модуле занимает вопрос о формировании комплекса маркетинга, рассматриваются такие вопросы как разработка нового товара и формирование товарного ассортимента, ценообразование, формирование системы сбыта, и маркетинговые коммуникации. Кроме того, в модуле рассматриваются принципы организации, планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Для студентов Российского нового университета

 

 

00.0072.01.01

 

© В.Н. Абрамов, 2003

© РосНОУ, 2003

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

1.1. Маркетинговое понимание товара

1.2. Совокупный продукт и его структура

1.3. Классификации товаров в маркетинге

1.4. Понятие жизненного цикла товары и его этапы.

1.5. Виды ЖЦТ.

2. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА.

2.1. Сущность и критерии определения новых товаров

2.2. Разработка концепции нового товара

2.4. Технология разработки концепции нового товара

2.5. Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

3. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

3.1. Понятие конкурентоспособности товара.

3.2. Позиционирование товара – способ нахождения конкурентоспособного положения товара на рынке.

3.3. Стратегические подходы к обеспечению конкурентоспособности товара.

4. ТОВАРНАЯ МАРКА.

4.1. Понятие и составляющие фирменного стиля.

4.2. Торговая марка.

4.3. Стратегии присвоения марочных названий.

5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА.

5.1. Сущность товарной политики.

5.2. Задачи ассортиментной политики.

5.3. Формирование ассортимента и управление им.

6. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

6.1. Каналы распределения товаров.

6.2. Системы сбыта.

6.2. Типы каналов сбыта.

7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

7.1. Понятие и функции цен.

7.2. Классификации цен.

7.3. Ценовая политика предприятия.

7.4. Методы ценообразования.

7.5. Система ценовых скидок.

7.6. Условия применения надбавок к цене.

8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

8.1. Понятие ФОССТИС.

8.2. Формирование спроса.

8.3. Стимулирование сбыта.

8.4. Реклама в системе ФОССТИС

8.5. Виды и средства рекламы

9. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

9.1. Виды организационных структур управления.

9.2. Ориентация оргструктур маркетинга.

10. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.

10.1. Задачи и принципы планирования в системе управления маркетингом.

10.2. Планирование целей.

10.3. Стратегическое планирование.

10.4. Оперативное планирование.

11. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

11.1. Понятие и сущность управления в маркетинге.

11.2. Процесс маркетингового управления.

11.3. Информационная система управления маркетингом на предприятии.

12. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ.

12.1. Направления контроля в маркетинге.

12.2. Виды контроля.

12.3. Этапы процесса контроля.

 

 

БАЗОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ МОДУЛЯ

 

 

Товар и его характеристики. ЖЦТ.

Стратегические подходы к созданию нового товара. Обеспечение конкурентоспособности товара. Стратегии конкуренции. Позиционирование товара.

Товарная марка. Стратегии использования атрибутики.

Товарная политика. Каналы распределения товаров. Товародвижение.

Ценовая политика и ценообразование. Порядок ценообразования. Управление ценами.

Товарная реклама и ФОССТИС. Каналы распространения рекламы.

Служба маркетинга на предприятии.

Принципы планирования в системе управления маркетингом. Планирование целей. Стратегическое планирование. Оперативное планирование.

Маркетинговое управление. Основные характеристики информационной системы управления маркетингом на предприятии.

Направления контроля в маркетинге. Виды контроля. Этапы процесса контроля.

НАУЧНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР

СОДЕРЖАНИЯ МОДУЛЯ

Товар в системе маркетинга.

 

Виды ЖЦТ.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 4).

Рис 4. Виды ЖЦТ.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

 

Разработка нового товара.

2.1. Сущность и критерии определения новых товаров

 

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

Первый исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Второй основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

Третий базируется на следующей посылке: что, надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

С помощью табл. 1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую.

Таблица 1

Товарная марка.

 

Торговая марка.

 

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Применяемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.

Основные функции товарного знака:

Разграничительная.

Товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Рекламная.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

Вследствие создания высокой репутации, товарный знак способен приносить своему владельцу значительную материальную выгоду.

Для покупателя товарный знак - движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Сущность товарной политики

 

Товарная политика - это определенный курс действия товаропроизводителя, призванный обеспечить преемственность мер по формированию ассортимента и его управлению, обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

ü четкое представление о перспективных целях производства и сбыта;

ü хорошего знания рынка и характера его требований;

ü ясного представления о своих возможностях в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Это значит, что любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно работает на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

При формировании стратегии фирмы необходим компромисс между разнонаправленными интересами.

1. Снижение затрат на единицу продукции – повышение уровня специализации – сужение ассортимента.

2. Усиление позиций на рынке – товарная дифференциация – расширение ассортимента.

Рис. 8. Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы (рис. 8):

основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

товары, уходящие с рынка (Е).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Ведение политики обновления товарного ассортимента возможно:

1. На основе принципа перекрывания жизненных циклов товаров в ассортименте предприятия:

Благополучие производителя обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.

Средняя рентабельность производства Товар Б Товар В Товар А

Рис 9. Формирование ассортимента на основе перекрывания ЖЦТ.

Таким образом, задачей маркетинга является формирование товарного ассортимента организации, позволяющего сохранять относительно постоянный уровень рентабельности ее деятельности.

Система товародвижения

 

Типы каналов сбыта.

 

С организационной точки зрения выделяют:

обычные каналы распределения;

вертикальные маркетинговые системы;

горизонтальные маркетинговые системы;

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых, розничных торговцев каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыть без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как единого целого.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала сбыта, в которой производители, оптовые и розничные торговцы работают как единая система – интегрированный маркетинговый канал.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

1. Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

2. Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на:

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев;

франчайзинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий;

3. Добровольные, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Рис. 12. Вертикальные маркетинговые системы
а — корпоративная; б — договорная; в — добровольная;

где: р — свободные рыночные отношения; д — договор, соглашение

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм или предприятий одного уровня канала сбыта в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

 

7. Ценообразование.

 

Понятие и функции цен.

 

Цена — денежное выражение стоимости товара.

В народном хозяйстве цены выполняют четыре основные функции:

1. планово-учетную (измерительную);

2. стимулирующую;

3. распределительную (перераспределительную);

4. балансирующую спрос и предложение.

Планово-учетная (измерительная) функция проявляется в том, что на основе цен планируются и учитываются важнейшие стоимостные показатели деятельности предприятий, что позволяет выполнить экономический анализ и принять решение.

Стимулирующая функция цены тесно связана с планово-учетной. Владея информацией о затратах и результатах, можно принять обоснованное решение о производстве товара или полуфабриката. Стимулирующая функция тесно связана с ресурсосбережением: она позволяет ответить на вопрос, какой лучше произвести товар, чтобы он приносил наибольшую прибыль при минимальных затратах.

Распределительная (или перераспределительная) функция заключается в том, что разный уровень рентабельности в ценах оказывает влияние на перераспределение доходов между предприятиями и другими хозяйственными звеньями.

Функция балансирования спроса и предложения позволяет рынку воздействовать с одной стороны, на изменение потребления, а с другой — на изменение производства продукции.

 

Классификации цен.

 

1. По характеру обслуживаемого оборота:

оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;

розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению.

2. По степени свободы цен от воздействия государства:

свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения. Государство может добиваться изменения этих цен только путём воздействия на конъюнктуру рынка;

регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т.п.;

фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

3. По способу фиксации:

контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;

трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;

биржевые (биржевые котировки), используемые при продаже товаров через биржи:

цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.

4. По степени обоснованности:

базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;

справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;

фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.

5. По времени действия:

постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока, поставки продукции по данному контракту или договору;

текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;

скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления. Они учитывают изменения в издержках производства, происходящих в период изготовления изделия;

сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.

 

Система ценовых скидок.

 

Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

Различают следующие виды скидок:

За оплату товара наличными (общая или простая скидка) - такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней. В зависимости от суммы сделки такие скидки могут составлять от 3 до 6 %;

Количественная - снижение цены за покупку крупных партий товара. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;

Дилерская - предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем;

Специальная (персонифицированная) - предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы. Эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;

Сезонная - предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров. Величина такой скидки иногда доходит до 50 - 80 %;

Бонусная - предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара. Может составлять 7 - 8 % стоимости оборота;

Закрытая - дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

Скрытая - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.

 

Маркетинговые коммуникации.

 

Понятие ФОССТИС.

ФОССТИС - комплекс коммуникационно-мотивационных мероприятий маркетинга.

В деятельности ФОССТИС следует различать мотивационный (коммерческий) и коммуникационный (информирующий) эффекты.

Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели знакомятся и запоминают названия фирм - рекламодателей. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют только 12 - 15 % респондентов, - таков обычный мотивационный (коммерческий) эффект хорошо поставленной ФОССТИС.

Формирование спроса.

 

Задача ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, путем предложения гарантий защиты интересов покупателей, если он будет товаром неудовлетворен.

С помощью мероприятии ФОС: рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д., в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", который играет главную роль в принятии решения о покупке.

Стимулирование сбыта.

 

Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей (мотивация внешней среды) и на продавцов (мотивация внутренней среды).

СТИС по отношению к покупателям (мотивация внешней среды). Мотивация внешней среды заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретет товар на оговоренных условиях.

Используются различные формы мотивации покупателей:

Скидки:

ü за объем приобретаемой партии товара,

ü регулярность покупок определенного числа изделий

ü бонусные скидки;

Кредит в различных его формах;

Бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии;

Бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу";

Прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

Снижение цены на товары (сезонные распродажи).

Кроме чисто коммерческих форм мотивации используется мотивация в форме "паблик-рилейшнз" - взаимоотношения с общественностью, которые ведутся по преимуществу на коммерческой основе в виде:

Экскурсий на предприятие-изготовитель;

Пресс-конференций по случаю введения на рынок нового товара.

СТИС по отношению к. посредникам. Эта форма мотивации побуждает посредников продавать товар с максимальным целеустремлением. В качестве одной из форм данного вида мотивации посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты, предоставляют скидки с продажной цены и гибкое процентное премирование персонала в зависимости от объема товарооборота.

СТИС по отношению к продавцам (мотивация внутренней среды). Мотивация внутренней среды - продавцов фирменных магазинов, демонстрационных залов и т.п. направлена на достижение ими высоких показателей сбыта.

Реклама в системе ФОССТИС

 

Реклама - самый действенный инструмент привлечения внимания потребителей, создания положительного образа самого предприятия.

Товарная реклама - любая форма неявного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и так далее.

Товарная реклама - коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится изменить поведение своего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного покупателя и, в итоге, приобретая товар, отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятий ФОС - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать, возможно, лишь в том случае, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, формируется "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

Товары индивидуального пользования. Покупка товаров ИП обычно не преследует цель получения доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем или членами его семьи. Время принятия решений невелико, порой несколько секунд. Модель воздействия рекламной информации на мотивы принятия решения о покупке представлена на рис.15.

Рис. 15. Модель одноступенчатого воздействия рекламной информации на потребителя

На решение покупки оказывают влияние эмоции, а также мода, стремление к подражательству. Это отражается в схеме двуступенчатого рекламного воздействия.

Рис.16. Модель двухступенчатого воздействия рекламной информации на потребителя

Товары производственного назначения. Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, они приобретаются для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров ПН обычно коллегиально на достаточно высоком уровне, не редко после длительного обсуждения. Решение о покупке товара ПН принимает, как правило, не инженер-специалист, а бизнесмен или менеджер. Поэтому, именно на бизнесменов и менеджеров должна быть направлена реклама товаров ПН, именно их психологию необходимо учитывать.

Цели рекламы.

Концепция ступенчатого действия рекламы систематизирует важнейшие цели рекламы в виде цепочки ее задач:

1. Внимание

2. Интерес.

3. Желание.

4. Действие.

 

Виды и средства рекламы.

ФОССТИС, исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяет во всем разнообразии рекламы следующие основные виды.

Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателей купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Средства рекламы

Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

Средство рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

В зависимости от используемых каналов распространение информации различают следующие наиболее распространенные средства рекламы.

1. Рекламное обращение в прессе.

2. Телевидение, радио и кинореклама.

3. Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямая почтовая реклама (direct mail).

7. Личные контакты.

8. Экзотические средства рекламы.

 

Дивизиональная.

Данная организационная структура присуща, как правило, крупным диверсифицированным компаниям. Она предполагает выделение подразделений и предоставление им определенной самостоятельности в осуществлении оперативной деятельности. В то же время администрация оставляет право жесткого контроля по общекорпоративным вопросам стратегии развития, научно-исследовательских разработок, инвестиций. Ключевыми фигурами здесь становятся не руководители функциональных подразделений, а управляющие, возглавляющие подразделения.

Рис. 18. Дивизиональная организационная структура.

Матричная

Матричная структура представляет собой решетчатую организацию, построенную на принципе двойного подчинения исполнителей: с одной стороны непосредственному руководителю функциональной службы, а с другой руководителю проекта, который наделен необходимыми полномочиями для осуществления процесса управления в рамках достижения поставленных целей проекта.

Рис. 19. Матричная организационная структура.

 

 

Планирование целей.

 

Цель - желаемое будущее состояние реальности.

При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом.

Цели могут иметь следующие виды связей:

целевой конфликт: достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противоречие между качеством и рентабельностью);

комплиментарная связь: достижение цели 1 облегчает достижение цели 2 (уровень рекламы и объем сбыта);

индифферентность целей: достижение одной цели не оказывает влияния на достижение другой.

Методология формулирования целей может быть представлена графически в виде ее алгоритма

.

Рис. 24. Методология формулирования целей.

10.3. Стратегическое планирование.

 

Процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы так же является многоэтапным.

На первом этапе проводится дополнительный углубленный анализ внутреннего состояния фирмы по методу SWOT.

Методология SWOT- анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а так же угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые могут быть использованы для формулирования стратегий организации. Упрощенно сущность данного метода можно представить в виде матрицы:

 

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Совместить сильные стороны с возможностями	Избегать угроз
Слабые стороны	Избегать слабостей	Опасно

Рис. 25. Матрица стратегий.

На втором этапе формируются стратегические альтернативы. Их выбор ограничивается такими факторами как:

Возможности организации.

Цели компании.

Требования внешней среды.

Рис. 26. Соотношение целей, ресурсов и возможностей рынка.

Отбираются те альтернативы, которые находятся в плоскости пересечения трех окружностей, т.е. в секторе А.

Третий этап состоит в оценке отобранных стратегических альтернатив. Оценивая стратегические альтернативы, необходимо определить, повлияют ли они на гибкость компании, усилят или ослабят степень ее уязвимости, позволят ли использовать эффект синергии или превратят его в тормоз развития.

Четвертый этап состоит в выборе одной или нескольких наилучших стратегий.

 

10.4. Оперативное планирование.

Среднесрочное планирование начинается с поиска решения развития производственной мощности на длительный срок (на срок свыше года).

План тактических решений состоит из месячного и квартального планирования, в которых учитываются колебания спроса. Все эти планы должны соответствовать долгосрочной стратегии менеджмента высокого уровня и находить свое решение в рамках выделенных ранее для этих целей ресурсов при принятии стратегических решений.

Краткосрочное планирование охватывает годичный и очень часто менее, чем трехмесячный, периоды. За этот план отвечает операционный персонал, который совместно с планировщиками и начальниками цехов «дезагрегирует» среднесрочный план в недельный, суточный и часовой планы (планы-графики). Тактические задачи, решаемые в краткосрочном планировании, рассматривают вопросы загрузки, последовательности запуска, пропускной способности на уровне «узких мест», диспетчирования и ряд других.

Маркетинговое управление.

 

Маркетинговый контроль.

 

Виды контроля.

 

Контроль представлен тремя видами:

1. Предварительным;

2. Текущим;

3. Заключительным.

Предварительный контроль. Контроль пронизывает всю деятельность организации и зачастую является неотъемлемой частью других функций управления. Этот вид контроля называют предварительным, т.к. он осуществляется до фактического начала работ.

Основными инструментами осуществления предварительного контроля являются выполнение определенных правил и процедур. Поскольку правила и процедуры вырабатываются для обеспечения достижения целей в определенных условиях, то их точное выполнение является одной из предпосылок повышения вероятности успешной деятельности организации.

В маркетинге предварительный контроль используется в трех узловых областях - по отношению к человеческим, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль осуществляется в процессе проведения работы. Он основывается на измерении ф