Возможности поставщиков фирмы-производителя

 

Поставка, закупка, комплектация — важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Cсуществуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

· точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом);

· продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

· соблюдать требуемые объемы поставки;

· оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

· предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

· выдерживать согласованные цены;

· изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

· предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

· доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

Поставщики это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию, и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вертикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциальные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких поставщиков перед главным поставщиком, а последнего — перед фирмой-заказчиком.

Деятельность поставщиков целесообразно оценивать по следующим показателям:

репутация и имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (доверительные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формальные, диктаторские); дополнительные услуги.

Изучение возможностей поставщиков — важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия.

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и выгодным больше закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответственных компонентов и сборку. При выборе поставщиков фирма должна определить наиболее приемлемый для себя вариант.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение, рекламные буклеты.

3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.

5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.

6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8. Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в письменной форме не обязательно.

Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам уникальным.

Выбор поставщика может проводиться на конкурсной основе. Критериями отбора претендентов могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качество. Использование в качестве независимого критерия «цены поставки» не рекомендуется, поскольку низкая цена — это, как правило, низкое качество.

Машиностроительные компании при отборе поставщиков руководствуются обычно показателями качества, надежности изделий и системы обслуживания. Передовые фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со своими поставщиками уже на ранних этапах работы, например, на стадии дизайна и конструирования. Некоторые фирмы практикуют конкурсы на звание «Лучший поставщик года». Победители конкурса, безусловно, получают дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой имидж в среде поставщиков.

 

Изучение посредников

 

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников. Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами посредников, использовать одно- или многоканальную систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информации, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслуживание. При передаче этих функций следует руководствоваться экономической целесообразностью.

Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам:

протяженности и ширине.

Протяженность канала сбыта связана с передачей ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещении, условий послепродажного обслуживания и т.д.).

Ширина канала сбыта предполагает различные варианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интенсивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар. Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет приблизить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам массового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек, в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Исследование каналов распределения и изучение посредников — взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кроме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта. Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

ü потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

ü наличие конкурентной среды;

ü собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

ü перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта.