Основы маркетинговой деятельности

00.0072.01.01

В.Н. АБРАМОВ

 

МАРКЕТИНГ

МОДУЛЬ 1

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Москва

2003

РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

00.0072.01.01

 

Рабочий учебник

 

 

Фамилия, имя, отчество студента___________________________________

Факультет ______________________________________________________

Номер договора _________________________________________________

 

В.Н. АБРАМОВ

МАРКЕТИНГ

МОДУЛЬ 1

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Москва

2003

В.Н. Абрамов –

 

Рецензент:

 

Рекомендовано

научно-методическим

советом РосНОУ

МАРКЕТИНГ

Модуль 1. Основы маркетинговой деятельности

 

Модуль 2. Технология маркетинговой деятельности

 

 

 

 

Модуль 1

 

В модуле излагаются основные знания: понятие маркетинга, его сущность, особенности возникновения и развития концепций маркетинга; раскрывается сущность основополагающих приемов и методов маркетинга по сбору и обработке информации необходимой для снижения неопределенности рыночной среды, разработки стратегии и тактики коммерческой деятельности предприятий.

Для студентов Российского нового университета

 

 

00.0072.01.01

 

© В.Н. Абрамов, 2003

© РосНОУ, 2003

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО ГЕНЕЗИС.

1.1. Понятие маркетинга.

1.2. Развитие концепций маркетинга.

1.3. Концепции управления маркетингом и маркетингового управления.

2. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

2.1. Ключевые понятия маркетинга

2.2. Цели маркетинга

2.3. Принципы маркетинга

2.4. Функции маркетинга

2.5. Сферы применения маркетинга

3. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

3.1. Методические основы исследований в маркетинге

3.2. Направления исследований в маркетинге

3.3. Технология исследований в маркетинге

3.4. Методы сбора эмпирических данных

4. Изучение конъюнктуры рынка

4.1. Понятие и классификация товарных рынков

4.2. Рынок сбыта и его составляющие

4.3. Проблематика рыночных исследований

4.4. Понятие рыночной конъюнктуры

4.5. Определение емкости рынка

5.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

5.1. Понятие сегментации

5.2. Критерии сегментации

5.3. Методы сегментации рынка

6. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

6.1. Принципы правильного понимания поведения потребителей на рынке

6.2. Факторы, определяющие потребительское поведение

6.3. Основные теории оценки потребительского поведения

6.4. Моделирование поведения потребителей

7. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА.

7.1. Маркетинговая среда фирмы

7.2. Понятие и функции конкуренции

7.3. Изучение конкурентных позиций

7.4. Возможности поставщиков фирмы-производителя

7.5. Изучение посредников

8. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

8.1. Направления изучения возможностей предприятия

8.2. Методы изучения возможностей предприятия

8.3. Изучение организационной структуры

 

 

БАЗОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ МОДУЛЯ

Понятие маркетинга и его генезис. Производственная концепция. Продуктовая концепция. Сбытовая концепция. Концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга.

Сущность и функции маркетинга. Принципы маркетинга. Цели маркетинга. Виды маркетинга.

Методические основы исследований в маркетинге, направления исследований, технология исследований, методы сбора информации.

Товарная структура рынка. Классификации рынка. Конъюнктура рынка. Емкость рынка. Факторы конъюнктуры рынка: общие, специфичные. Способы разработки прогноза: анкетирование, экстраполяция, аналитическое моделирование.

Сегментация рынка. Критерии сегментации рынка. Методы сегментации. Целевой сегмент рынка.

Изучение потребителей. Основные принципы изучения потребителей. Система личных потребностей. Факторы обуславливающие поведение потребителей. Мотивация потребителя. Теории оценки потребительского поведения. Моделирование поведения конечного потребителя. "Модель черного ящика".

Исследование фирменной структуры рынка. Внешняя среда маркетинга. Конкуренты. Виды конкуренции. Характеристика конкурентных структур (типов рынка). Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке. Методы оценки конкурентоспособности. Изучение возможностей поставщиков и посредников. Общие маркетинговые требования к поставщикам. Мероприятия по отбору поставщиков. Структура маркетинговых посредников. Каналы сбыта, протяженность и ширина канала, структура канала. Типы посредников. Условия сотрудничества.

Исследование внутренней среды предприятия. Изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия. Направления анализа. Изучение организационной структуры управления предприятием. Типы оргструктур.

НАУЧНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР
СОДЕРЖАНИЯ МОДУЛЯ

Понятие маркетинга.

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности, явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную и адекватную характеристику его сущности, принципам, методам и функциям.

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические и современные.

В классическом понимании он определяется как:

ü предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю;

ü социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

Современное понимание маркетинга связывают с определением данным Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году:

ü Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров, услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

На основе изложенных определений можно сказать, что главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход.

С одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребителей, ориентация на них производства.

С другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

 

Цели маркетинга.

 

1. Генеральная - получение максимальной прибыли через удовлетворение потребителя.

2. Альтернативные:

максимизация потребления - максимальное насыщение рынка продуктом данного вида.

максимизация степени удовлетворения потребителей - исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста удовлетворенности потребителей.

максимизация выбора потребителей - обеспечение разнообразия товаров, таким образом чтобы потребители могли найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

максимизация качества жизни - общественная цель маркетинга согласно которой он должен обеспечивать качество культурной и физической среды обитания.

Принципы маркетинга.

 

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

Ориентация на запросы потребителя – предполагает глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Гибкость и адаптивность – предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим показателям.

Инновация и нацеленность на перспективу – подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ для создания возможностей удовлетворения постоянно развивающихся потребностей сейчас и в будущем.

Воздействие на потребителя – подразумевает информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, с целью создания потребности и убеждения их приобрести именно данный товар.

Функции маркетинга.

 

Функции маркетинга можно представить в виде четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Аналитическая функция.

ü Изучение рынка как такового.

ü Изучение потребителей.

ü Изучение фирменной структуры.

ü Изучение товара.

ü Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

ü Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

ü Организация материально-технического снабжения.

ü Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция.

ü Организация системы товародвижения.

ü Организация сервиса.

ü Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

ü Проведение целенаправленной товарной политики.

ü Проведение целенаправленной ценовой политики.

Определение проблем

Описание и структурирование проблем

Формулирование гипотез и целей сбора информации

Сбор эмпирических данных

Разработка плана исследований (определение источников информации и исполнителей, затраты времени и стоимость работ)

Определение методов сбора данных (формирование набора инструментов исследований)

Организация полевых и кабинетных исследований

Формулирование выводов

Разработка выводов и рекомендаций

Передача результатов лицам, принимающим решения.

 

Изучение конъюнктуры рынка

 

Определение емкости рынка.

 

Емкость товарного рынка - возможный объем реализации товара при максимальном уровне маркетинговых усилий.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Емкость рынка - количество (стоимость) товара, которое может поглотить рынок при определенных условиях за определенный отрезок времени

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является потенциальная. Она определяется личными и общественными потребностями и отражает соответствующий им возможный объем реализуемой продукции.

Расчет емкости рынка может быть произведен по одной из следующих формул:

где    Q - емкость рынка в денежном выражении;

n - число покупателей данного вида товара на исследуемом рынке;

q – объем приобретения товара одним покупателем;

p – средняя цена товара.

где: Q – емкость рынка

V – объем производства товара

Z_н, Z_к – остаток товарных запасов на начало и конец года соответственно

E - экспорт

I - импорт

Как правило фирмы используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов.

 

Сегментация рынка.

 

Понятие сегментации

 

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

ü способность предприятия осуществлять дифференциацию комплекса маркетинга выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

ü предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

ü выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

Критерии сегментации

 

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективныекритерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Среди субъективных (психографических) критериев выделяют переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы как: стиль жизни, психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам.

По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на:

ü низкую цену,

ü на длительный срок службы изделия,

ü высокое качество,

ü приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

ü приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

ü приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

ü приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

ü отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 - 20» или закон Парето.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

ü отрасли;

ü формы собственности;

ü сфера деятельности;

ü размер предприятия;

ü географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

1. поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

2. отражать дифференциацию потребителей;

3. выявлять различия в структурах рынка;

4. способствовать росту понимания;

Методы сегментации рынка.

 

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис.2).

Рис. 2. Процесс сегментации рынка.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям. Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп. На рис.3 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Рис. 3. Схема классификации по методу AID.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

При сегментации рынка часто используется построение типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений.

К первому относится поведение людей на рынке, ко второму - факторные признаки, обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса.

Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной.

Наиболее распространенной, в настоящее время, является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик.

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Исходной информацией для сегментации рынка служат данные опроса потребительской панели.

 

Изучение потребителей.

 

Вход

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

Выход

Стимулы

Потребители внутреннего характера внешнего характера Модель товара Товары уровень развития потребностей традиции и обычаи Цена товара Цены стремление к самоутверждению групповые интересы Количество товара Информация склонность к экономии общественное мнение Место покупки

Рис. 6. Модель принятия решения о покупке.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции)

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

 

Маркетинговая среда фирмы.

 

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы.

Рис 7. Маркетинговая среда фирмы.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил. действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Это поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории, т.е. факторы внешней среды, поддающиеся контролю со стороны фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера), т.е. факторы не поддающиеся контролю со стороны фирмы.

Наиболее остро и динамично развивающимся фактором внешней среды предприятия является конкуренция. И соответственно конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения).

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция.

Изучение посредников

 

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников. Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами посредников, использовать одно- или многоканальную систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информации, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслуживание. При передаче этих функций следует руководствоваться экономической целесообразностью.

Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам:

протяженности и ширине.

Протяженность канала сбыта связана с передачей ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещении, условий послепродажного обслуживания и т.д.).

Ширина канала сбыта предполагает различные варианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интенсивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар. Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет приблизить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам массового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек, в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Исследование каналов распределения и изучение посредников — взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кроме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта. Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

ü потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

ü наличие конкурентной среды;

ü собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

ü перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта.

 

Цепочка ценностей.

Важнейшим инструментом анализа состояния компании является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги.

Рис.11. Цепочка ценностей компании

Цепочка создающих стоимость видов деятельности начинается с обеспечением сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.

Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами и связывает активы; соотнося производственные издержки компании и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним. Издержки фирмы при выполнении каждого действия могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов:

структурных (экономия на масштабах производства, эффект кривой опыта, технологические требования, интенсивность капиталовложений, широта товарного ассортимента),

исполнительных (позиции персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производственно-сбытового процесса, продолжительность цикла по выводу нового продукта на рынок,).

SWOT- анализ.

SWOT-анализ нами предлагается разбить на ряд этапов.

На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

• патентоспособность выпускаемых товаров;

• цена товаров;

• прогрессивность технологии;

• квалификация кадров;

• стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

• возраст основных производственных фондов;

• географическое расположение фирмы;

• инфраструктура;

• система менеджмента (в т. ч. маркетинга);

На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости фирмы Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности:

на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара;

на 1