Изучение организационной структуры

 

Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия — производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом и т.д. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка стратегию предприятия.

Выделяют следующие классификации организаций:

1. по взаимодействию с внешней средой:

1.1. Механистический тип.

1.2. Органический тип.

2. по взаимодействию подразделений:

2.1 Традиционная.

2.2 Дивизионная.

2.3 Матричная.

2.4 Многомерная.

По взаимодействию с человеком

3.1 Корпоративная.

3.2 Индивидуалистская.

Наибольшее распространение получили варианты организационно-управленческих структур, ориентированные на:

· выполняемые функции;

· товар или ассортимент;

· рынки и покупателей;

· регионы обслуживания.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степени его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода в организации управления с выделением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Проектный подход использует матричную структуру управления, в которой устанавливаются новые горизонтальные и диагональные коммуникации. Матричный метод является гибким и адаптивным способом достижения проектных целей, предполагающим использование знаний и квалификации участвующих в группе специалистов без жесткого функционального распределения полномочий руководителей.

Организационная структура управления предприятием, ориентированным на маркетинг, предусматривает меньше уровней управления и большую степень горизонтальной подчиненности. Введение маркетинговой службы означает установление функциональных связей с другими подразделениями организационной структуры управления для выполнения маркетинговых целей, а не формальное разграничение деятельности.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. В чем отличие классического и современного понимания маркетинга?

2. Каковы основные принципы маркетинга?

3. Охарактеризуйте этапы процесса маркетинговых исследований?

4. Какими методами можно воспользоваться для сбора маркетинговой информации?

5. Охарактеризуйте основные классификации товарных рынков?

6. Что такое рынок сбыта? Какова его структура?

7. Что такое конъюнктура рынка?

8. Какие методы используются для прогнозирования конъюнктурной ситуации?

9. Что такое сегментация рынка? Каковы основные критерии сегментации рынка?

10. Охарактеризуйте этапы процесса сегментации.

11. Охарактеризуйте сущность основных теорий потребительского поведения.

12. Охарактеризуйте модель «черного ящика».

13. Что такое типология?

14. Каковы основные направления изучения возможностей предприятия?

15. Охарактеризуйте основные этапы SWOT-анализа.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛНОЙ РАБОТЫ

1. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга.
2. Охарактеризуйте систему целей маркетинга.
3. Охарактеризуйте принципы правильного понимания поведения потребителей.
4. Охарактеризуйте этапы поведения потребителя. Почему покупка это всегда риск и компромисс?
5. Охарактеризуйте основные мотивы потребительского поведения?

 

 

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. М., “Финпресс” 1998.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга М. “Прогресс” 1992.

3. Маркетинг Под ред. Романова А.Н. М., “Банки и биржи”, “ЮНИТИ” 1996.

4. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг. М., “Юристъ”, 2003.

Дополнительная:

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга М., “Финпресс” 1999.

6. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга Ростов н/Д: “Феникс” 2002.

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ

Анкета – набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов.

Инициатор покупки – тот, кто выдвигает предложение о покупке.

Желание – потребность, принявшая конкретную форму в зависимости от культурного уровня и личности индивида.

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Наблюдение — метод получения первичных данных для маркетингового исследования, при котором специальные агенты наблюдают за поведением потенциальных и реальных покупателей, конкурентов или других лиц.

Обмен - акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Образ товара — конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Покупатель — тот, кто приобретает товар или услугу и оплачивает ее; в организациях покупатель обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки.

Пользователь — тот, кто использует продукт или услуги.

Потенциальные потребители — все те, кто предположительно может купить продукт или услугу.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.

Пробный маркетинг - довольно точный, но дорогой способ проведения маркетинговых исследований, заключающийся в тестировании выборочных рынков на отношение их к новому продукту.

Рынок – совокупность всех потенциальных и реальных продавцов и покупателей, место где совершаются сделки.

Рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Сегмент рынка — большая, четко идентифицированная по какому-либо признаку группа покупателей внутри рынка.

Сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и услуги.

Спрос – желание, подкрепленное покупательной способностью.

Эксперимент - создание для сопоставимых групп различной обстановки и контроль за реакцией этих групп на изменение маркетинговых факторов.

 

ТЕСТЫ

1. Что является главным в «концепции маркетинга»?

1. Сбыт товара
2. Снижение издержек
3. Удовлетворение потребностей потребителей
4. Установление цены товара

2. Какой рынок требует активного применения маркетинга?

1. Рынок продавца
2. Рынок покупателя
3. Теневой рынок
4. Все перечисленное верно

3. Какую систему представляет собой маркетинг?

1. Производственную
2. Сбытовую
3. Производственно-сбытовую

4. Какое из определений абсолютно полно и адекватно отражает сущность маркетинга?

1. маркетинг-это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
2. маркетинг- это явление сложное и многогранное;
3. маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;
4. маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары (услуги) организации, людей, территории и идеи посредством обмена;
5. среди предложенных такого определения нет.

5. Какое из определений характеризует современное понимание маркетинга?

1. маркетинг-это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
2. маркетинг- это явление сложное и многогранное;
3. маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;
4. маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары (услуги) организации, людей, территории и идеи посредством обмена;
5. среди предложенных такого определения нет.

6. Какая из перечисленных ориентации коммерческой деятельности соответствует современной концепции маркетинга?

1. Товарная ориентация;
2. Производственная ориентация;
3. Сбытовая ориентация;
4. Ориентация на потребителя;

7. Какая из перечисленных ориентации соответствует концепции социально-этического маркетинга?

1. Товарная ориентация;
2. Производственная ориентация;
3. Сбытовая ориентация;
4. Ориентация на потребителя;
5. Ориентация на потребителя, общество в целом.

8. Целями концепции социально-этического маркетинга являются:

1. Удовлетворение разумных потребностей.
2. Защита окружающей среды.
3. Комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества.
4. Все перечисленное выше.

9. В составе перечисленных назовите понятие, характеризующее один из принципов маркетинга:

1. Товар;
2. Цена;
3. Учет требований потребителя;
4. Стимулирование сбыта;
5. Распределение товара.

10. К какой функции относится изучение конкурентов?

1. Сбытовой;
2. Аналитической;
3. Производственной
4. Управления и контроля.

11. К какой функции относится планирование маркетинга?

1. Аналитической;
2. Сбытовой;
3. Производственной
4. Управления и контроля.

12. К какой функции относится организация сервиса?

1. Управления и контроля.
2. Производственной
3. Аналитической;
4. Сбытовой;

13. Что является товаром в маркетинге?

1. Идеи.
2. Виды деятельности.
3. Продукты созданные для продажи.
4. Все вышеперечисленное.

14. Деятельность по созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы относится к:

1. Маркетингу товаров
2. Маркетингу услуг
3. Маркетингу идей
4. Маркетингу организации
5. Персональному маркетингу

15. Какое направление исследований в маркетинге ставит перед собой целью определение наиболее эффективных путей и средств быстрого доведения товара до потребителей?

1. Изучение цены
2. Изучение рынка
3. Изучение покупателей
4. Изучение конкурентов
5. Изучение товародвижения

16. Объектами какого направления комплексного исследования рынка, среди прочих, являются затраты на разработку, производство и сбыт товаров.

1. Изучение рынка
2. Изучение товародвижения
3. Изучение товара
4. Изучение цены
5. Изучение конкурентов

17. В какое направление комплексного исследования рынка входит определение емкости рынка?

1. Изучение внутренней среды
2. Изучение рынка
3. Изучение покупателей
4. Изучение конкурентов
5. Изучение товародвижения

18. Какое направление комплексного исследования рынка ставит перед собой задачу определения реального уровня конкурентоспособности посредством сопоставления факторов внешней и внутренней среды

1. Изучение рынка
2. Изучение товародвижения
3. Изучение внутренней среды
4. Изучение цены
5. Изучение конкурентов

19. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?

1. Кабинетные исследования;
2. Полевые исследования.

20. Книжный магазин колледжа хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам. Какой тип исследования был бы наиболее уместен в следующем случае:

1. Наблюдение;
2. Опрос;
3. Эксперимент;
4. Панель;

21. Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двух крупных городах. Какой тип исследования был бы наиболее уместен в следующем случае:

1. Наблюдение;
2. Опрос;
3. Эксперимент;
4. Панель;

22. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?

1. Панель торговцев в розницу
2. Аудит розничной торговли
3. Опрос потребителей
4. Панель потребителей

23. Используя данные таблицы определите емкость рынка тыс. руб.

Объем производства тыс.тонн	Число покупателей тыс.чел	Средняя цена руб.	Экспорт тыс.тонн	Объем потребления одним покупателем кг
156,9	1269,2	4,6	10	141

1. 675,7
2. 823,3
3. 721,7
4. 146,9

24. Используя данные таблицы определите емкость рынка тыс.руб.

Объем производства тыс.тонн	Число покупателей тыс.чел	Средняя цена руб.	Экспорт тыс.тонн	Импорт тыс.тонн	Сальдо товарных запасов тыс.тонн
173,6	1242	4,6	15	6	0,1

1. 757,6
2. 798,1
3. 756,7
4. 571,3

25. Конъюнктура рынка – это:

1. Совокупность потенциальных и реальных покупателей.
2. Сфера реализации конкретного товара.
3. Конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на данный момент времени.
4. Объем реализации товара.

26. Сегментация — это:

1. Разделение потребителей на однородные группы;
2. Определение места для своего товара в ряду аналогов.

27. Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими?

1. Страна, провинция, муниципальный округ.
2. Социальный слой, образ жизни.
3. Фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст.
4. Использование товара.

28. Выделение сегмента рынка по уровню дохода относится к сегментации по…критерию:

1. Географическому
2. Демографическому
3. Психографическому
4. Социально-экономическому
5. Отраслевому

29. Если потребители продукции однородны по объективным критериям, то для сегментации необходимо применить…критерии.

1. Социально-экономические
2. Демографические
3. Психографические
4. Географические

30. При сегментации рынка товаров производственного назначения невозможно применение…фактора.

1. Географического
2. Отраслевого
3. Демографического

31. К демографическим критериям сегментации не относят:

1. Возраст
2. Количество детей
3. Жизненный цикл семьи
4. Все перечисленное относят к демографическим критериям.

32. К социально-экономическим критериям сегментации не относят:

1. Профессиональный
2. Уровень образования
3. Уровень доходов
4. Уровень потребления товара

33. Из приведенных ниже принципов формирования правильно представления о поведении потребителей выберите неверное.

1. Потребитель независим.
2. Мотивация потребителей постигается с помощью исследований.
3. Поведение потребителя не поддается воздействию.
4. Потребительское поведение социально - законно.
5. Среди перечисленных такого нет.

34. Выберите последовательность верно раскрывающую иерархию потребностей по Маслоу:

1. Самосохранения – Физиологические – Социальные – Самоутверждения – Уважения
2. Физиологические – Самосохранения – Социальные – Уважения – Самоутверждения
3. Социальные – Самосохранения - Физиологические – Самоутверждения – Уважения
4. Физиологические – Самосохранения – Самоутверждения– Социальные – Уважения

35. Желание облегчить свои действия – это:

1. Мотив выгоды
2. Мотив снижения риска
3. Мотив удобства
4. Мотив свободы

36. Какой мотив движет человеком, который ищет где бы подешевле приобрести определенный товар?

1. Мотив свободы
2. Мотив выгоды
3. Мотив удобства
4. Мотив снижения риска

37. К факторам микросреды маркетинга относятся:

1. Сама фирма (организация);
2. Клиенты;
3. Контактные аудитории;
4. Конкуренты;
5. Маркетинговые посредники;
6. Поставщики.
7. Все вышеперечисленное

38. К факторам макросреды маркетинга не относятся:

1. Демографические
2. Историко-культурные
3. Внутриотраслевой конкуренции.
4. Социально-экономические
5. Научно-технические

39. Молодой человек выбирает, поехать на такси или на метро. Какой вид конкуренции наблюдается в данном случае?

1. Предметная
2. Видовая
3. Функциональная

40. Домохозяйка решает какой из стиральных порошков ей купить. Какой вид конкуренции наблюдается в данном случае?

1. Функциональная
2. Видовая
3. Предметная

41. Укажите неверное положение. Олигополия характеризуется следующими параметрами:

1. Много фирм производящих сходные товары
2. Есть влияние ценового лидера
3. Дифференциация существенна для отдельных товаров, мала для стандартных
4. Вход в рынок достаточно трудный
5. Все положения верны.

42. Монополистическая конкуренция характеризуется следующей ситуацией в ценообразовании:

1. Существует влияние ценового лидера
2. Цены определяются рынком
3. Влияние на цены ограничено возможностью замены
4. Полный контроль фирмы над ценой

43. Если в результате исследований рынка была выявлена устойчивая тенденция его развития, то какой из методов прогнозирования конъюнктуры рынка может быть применен:

1. Метод Дельфи
2. Метод «мозговой атаки»
3. Метод экстраполирования
4. Метод аналитического моделирования.

44. При оценке емкости рынка новых товаров, как правило, используют:

1. Метод экстраполирования
2. Метод аналитического моделирования.
3. Экспертные методы.

45. Фирма работает на быстро растущем рынке, при этом она занимает на нем долю - 30%. Доля наиболее крупного конкурента 25%. Определите, в какой стратегической позиции матрицы BCG находится фирма.

1. Трудные дети.

1. Хромые утки.
2. Звезды.
3. Дойные коровы.

46. Фирма монополист работает на стабильном рынке. Определите, в какой стратегической позиции матрицы BCG находится фирма.

1. Звезды.

2. Дойные коровы.

3. Трудные дети.

1. Хромые утки.

47. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой информации?

1. новаторы;
2. быстро адаптирующиеся
3. медленно адаптирующиеся
4. консерваторы

48. При проведении анализа внутренней среды предприятия по методу цепочки ценностей к основной деятельности не относят:

1. Закупки
2. Производство
3. Товародвижение
4. Обслуживание

49. При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:

1. Маркетинговую силу предприятия.
2. Производственную способность и гибкость предприятия.
3. Финансовую мощь предприятия.
4. Все перечисленное выше.

50. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какое из следующих утверждений является неверным?

1. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании

1. Между сегментами должна быть существенная разница
2. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам.
3. Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента