Модуль 2. Технология маркетинговой деятельности

 

 

 

 

Модуль 1

 

В модуле излагаются основные знания: понятие маркетинга, его сущность, особенности возникновения и развития концепций маркетинга; раскрывается сущность основополагающих приемов и методов маркетинга по сбору и обработке информации необходимой для снижения неопределенности рыночной среды, разработки стратегии и тактики коммерческой деятельности предприятий.

Для студентов Российского нового университета

 

 

00.0072.01.01

 

© В.Н. Абрамов, 2003

© РосНОУ, 2003

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО ГЕНЕЗИС.

1.1. Понятие маркетинга.

1.2. Развитие концепций маркетинга.

1.3. Концепции управления маркетингом и маркетингового управления.

2. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

2.1. Ключевые понятия маркетинга

2.2. Цели маркетинга

2.3. Принципы маркетинга

2.4. Функции маркетинга

2.5. Сферы применения маркетинга

3. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

3.1. Методические основы исследований в маркетинге

3.2. Направления исследований в маркетинге

3.3. Технология исследований в маркетинге

3.4. Методы сбора эмпирических данных

4. Изучение конъюнктуры рынка

4.1. Понятие и классификация товарных рынков

4.2. Рынок сбыта и его составляющие

4.3. Проблематика рыночных исследований

4.4. Понятие рыночной конъюнктуры

4.5. Определение емкости рынка

5.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

5.1. Понятие сегментации

5.2. Критерии сегментации

5.3. Методы сегментации рынка

6. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

6.1. Принципы правильного понимания поведения потребителей на рынке

6.2. Факторы, определяющие потребительское поведение

6.3. Основные теории оценки потребительского поведения

6.4. Моделирование поведения потребителей

7. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА.

7.1. Маркетинговая среда фирмы

7.2. Понятие и функции конкуренции

7.3. Изучение конкурентных позиций

7.4. Возможности поставщиков фирмы-производителя

7.5. Изучение посредников

8. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

8.1. Направления изучения возможностей предприятия

8.2. Методы изучения возможностей предприятия

8.3. Изучение организационной структуры

 

 

БАЗОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ МОДУЛЯ

Понятие маркетинга и его генезис. Производственная концепция. Продуктовая концепция. Сбытовая концепция. Концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга.

Сущность и функции маркетинга. Принципы маркетинга. Цели маркетинга. Виды маркетинга.

Методические основы исследований в маркетинге, направления исследований, технология исследований, методы сбора информации.

Товарная структура рынка. Классификации рынка. Конъюнктура рынка. Емкость рынка. Факторы конъюнктуры рынка: общие, специфичные. Способы разработки прогноза: анкетирование, экстраполяция, аналитическое моделирование.

Сегментация рынка. Критерии сегментации рынка. Методы сегментации. Целевой сегмент рынка.

Изучение потребителей. Основные принципы изучения потребителей. Система личных потребностей. Факторы обуславливающие поведение потребителей. Мотивация потребителя. Теории оценки потребительского поведения. Моделирование поведения конечного потребителя. "Модель черного ящика".

Исследование фирменной структуры рынка. Внешняя среда маркетинга. Конкуренты. Виды конкуренции. Характеристика конкурентных структур (типов рынка). Оценка конкурентной позиции фирмы на рынке. Методы оценки конкурентоспособности. Изучение возможностей поставщиков и посредников. Общие маркетинговые требования к поставщикам. Мероприятия по отбору поставщиков. Структура маркетинговых посредников. Каналы сбыта, протяженность и ширина канала, структура канала. Типы посредников. Условия сотрудничества.

Исследование внутренней среды предприятия. Изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия. Направления анализа. Изучение организационной структуры управления предприятием. Типы оргструктур.

НАУЧНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ОБЗОР
СОДЕРЖАНИЯ МОДУЛЯ

Понятие маркетинга и его генезис.

 

Понятие маркетинга.

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности, явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную и адекватную характеристику его сущности, принципам, методам и функциям.

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические и современные.

В классическом понимании он определяется как:

ü предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю;

ü социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

Современное понимание маркетинга связывают с определением данным Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году:

ü Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров, услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

На основе изложенных определений можно сказать, что главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход.

С одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребителей, ориентация на них производства.

С другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.