Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга (котлер)

концепция чистого маркетинга – опирается на такое удовлетворение потребносте покупателя компанией, которое приносит выгоду обеим сторонам.

высокие цены: большие затраты на сбыт товара; значительные расходы на его рекламу и продвижение, значительные наценки.

введение в заблуждение: обманное ценообразование, лживая реклама, обманная упаковка.

навязывание покупок

низкокачественные или опасные товары

запланированное устаревание продукции – маркетинговая стратегия, согласно которой товары морально устаревают до того, как их действительно нужно будет заменить.

некачественное обслуживание малоимущих покупателей

ложные потребности и чрезмерный материализм

недостаток товаров общественного пользования

загрязнение культурной среды

слишком много политической власти

влияние маркетинга на другие компании: приобретение компании конкурентов, маркетинговые технологии, блокирующие выход на рынок; нечестная конкурентная борьба

2 основных направления регулировки маркетинга: консьюмеризм (движение в защиту прав потребителей) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды)

консьюмеризм – 3 атаки: 1.сша 1900-ые повышение цен, скандалы пищевой и фармацевтич. отраслях. 2. середина 1930-х повышение цен в период Великой депрессии, скандал в фармацевтич. отрасли.3. 1960-е, ральф нэйдер.

консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных организации, направленное на расширение прав и власти покупателей по отнрошению к продавцам.

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. Этот документ включает основные права потребителей.

ивайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных уреждени, направленное на защиту и улучшение среды, в которой живут люди.

1. 1960-х и 1970-х, открытая добыча полезных ископаемых,истощение лесных ресурсов, разрушение озонового слоя, токсичные отходы. 2. 1970-х и 1980-х правительства, законы о влияние промышленности на окр. среду. 3. концепция экологической устойчивости – третья волна, в ходе которой компании пытаются получить прибыль, не причиняя вреда окружающей среде.

матрица экологической стабильности стр 260.

В будущем	Новые экологические технологии 3	Экологический подход 4
сейчас	Предотвращение загрязнений 1	Управление товаром 2
	Внутренние факторы	Внешние факторы

 

усилия бизнеса по становлению социально ответственного маркетинга:

просвещенный маркетинг – концепция маркетинга, согласно которой маркетинговая деятельность компании должна обеспеивать наивысшую результативность ее маркетинговой системы. Пять принципов: 1 маркетинг, ориентированный на потребителя; 2 инновационный маркетинг; 3 экономно-ценностный маркетинг; 4 маркетинг с осознанием миссии; 5 социальный маркетинг.

маркетинг, ориентированный на потребителя – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна рассматривать и организовывать свою маркетинговую деятельность в соответствии с точкой зрения потребителя.

инновационный маркетинг – принцип просвещенного маркетинга, требующий от компании реальных усовершенствовании в товаре и маркетинге.

экономно-ценностный маркетинг – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна вкладывать основные ресурсы в маркетинговые мероприятия по наращиванию потребительской ценности.

маркетинг с осознанием миссии - принцип просвещенного маркетинга, согласно которой компания должна формулировать свою миссию с точки зрения общества, а не с позиции выпускаемой продукции.

социальны маркетинг - принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна принимать маркетинговые решения на основе потребительских нужд, собственных требовании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных общественных интересов.

	Сиюминутное удовлетворение
Долгосрочные преимущества потребителя		низкое	высокое
Высокие	Полезные товары	Желаемые товары
низкие	Неполноценные товары	Товары, доставляющие удовольствие

корпоративная политика маркетинговой этики – широкий круг норм, который должен соблюдать каждый сотрудник организации.

одна из концепции: свободный рынок и правовая система (делать все, то позволяют законы)

другая: более просвещенная концепция- обладание «социальной совестью».

 

Глобальный рынок (котлер)

глобальная отрасль – отрасль, в которой стратегические позиции компании-конкурентов на данном географическом или национгальном рынке зависят от их глобальной позиции в целом.

глобальная компания – это компания. которая благодаря деятельности в нескольких странах получает такие преимущества в НИОКР, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны ее конкурентам на внутреннем рынке.

глобальный маркетинг – подразумевает интеграцию и стандартизацию маркетинговой деятельности на различных географических рынках.