Совершенствование производства

Маркетинг

Маркетинг сегодня(Котлер)

 

Создание потребительской ценности и удовлетворение потребностей – основа современной маркетинговой теории и практики.

Маркетинг – удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду.

Цель маркетинга – привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание существующих потребителей за счет все более полного удовлетворения потребностей.

Обязанности маркетолога: выявить потребность, разработать товар, предоставляющий потребителю искл. ценность, организовать распространение и продвижение.

МАРКЕТИНГ основные понятия:

нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо

потребность – форма, которую принимает человеческая нужда под влиянием культурной среды и индивидуальных особенностей характера

запросы – человеческие потребности, подкрепленные покупательской способностью.

маркетинговое предложение – совокупность товаров, услуг, информации или впечатлений, которые выставляются на рынок для удовлетворения нужды или потребности. + люди, места продажи, организации, информация, идеи.

маркетинговая близорукость - обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент (Левит)

потребительская ценность – разница между преимуществами, которые получает потребитель от обладания и использования товара, и затратами на его приобретение.

- показатель, которым потребитель оценивает общую способность товара удовлетворить его потребности.

воспринимаемая потребительская ценность -

удовлетворенность потребителя – соответствие предполагаемой потребительской ценности товара ожиданиям покупателя.

обмен – акт получения желаемого объекта у кого-либо с помощью предложения чего-либо взамен.(ключевое понятие)

сделка – единица измерения обмена – обмен ценностями между двумя сторонами, совершение которого предполагает наличие как минимум двух предметов, облад. потребительской ценностью, и согласованных условии обмена, Времени и места заключения договора.

маркетинг отношений (маркетинг сделок составная ее часть) – процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и другими заинтересованными сторонами тесных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.

рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара или услуги.

см. стр 48 схема

рынок продавца – рынок, где продавцы обладают большей властью, чем покупатели, вынужденные проявлять большую активность.

рынок покупателя - наоборот

управление маркетингом – искусство и наука выбора целевых рынков и налаживание выгодных отношении с покупателями на них; выполнение задач по достижению желаемых уровней продаж на целевых рынках.

Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. управление маркетин­гом ― это управление спросом.

избыточный спрос – демаркетинг (снижение спроса)

5 концепции управления маркетингом:

1. совершенствование производства

2. совершенствование товара

3. интенсификация коммерческих усилии

4. чистый маркетинг

5. соц-ориентированный маркетинг

 

Совершенствование производства

потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2ситуации. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Совершенствование товара

потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Чистый маркетинг

залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

рынок – нужды потребителей – интегрирован. маркетинг – прибыли за счет удовлетв. покупателей

внешние факторы.

внешние атрибуты маркетинга – ком. директор, менеджеры по разработке товаров, планы маркетинга, и результаты маркетинговых исследований.

клиент-ориентирован маркетинг – создание такого товара на который впоследствии создается спрос.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи­мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Соц.-ор. маркетинг

задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

стр. 59

корпоративная гражданская ответственность

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность ― вероятность совершения об­мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управляющий по маркетингу ― служащий компании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

маркетинг как деятельность – анализ маркетинговых возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и управление маркетинговой деятельностью.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей (Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации; Маркетинговая среда; Рынки индивидуальных потребителей; Рынки предприятий)

2) отбора целевых рынков,(Замеры объёмов спроса; Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке)

3 ) разработки комплекса маркетинга,(Разработка товаров;Установление цен на товары

Методы распространения товаров;Стимулирование сбыта товаров) 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. (Стратегия, планирование и контроль)

сегментирование рынка – разделение рынка на группы покупателей с различными потребностями и характером поведения, для обслуживания которых требуется отдельные товары или комплексы маркетинга

сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор марк. стимулов.

отбор целевых рынков – оценка привлекательности сегментов рынка и выьбор одного или нескольких сегментов для обслуживания.

позиционирование товара на рынке – обеспечение четкого, ясно обозначенного и желаемого места товару в сознании целевых потребителей относительно товара конкурентов, формирование конкурентоспособной позиции товара и детального комплекса маркетинга.

позиция товара – способ идентификации товара покупателями на основании важных признаков, место занимаемое товаром в сознании потребителей относительно продукации конкурентов.

лидер рынка – компания с самой большой долей рынка, которая диктует цены, Правила вывеления на рынок новых товаров, выбор каналов распределения и затраты на продвижение

претендент на лидерство – компания, занимающая в отрасли второе место и ведущая борьбу за увеличение своей доли рынка

Комапния-последователь – одна из ведущих компании отрасли, которая хочет сохранить свои позиции, не вступая в прямую конфронтацию с лидером

компания – обслуживающая рыночную нишу – компания, обслуживающая небольшие сегменты рынка, которые другие рынки игнорируют или не заметили.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара

Методы распространения — всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

 

Стратегический аудит

по результатам его разрабатываются цели и стратегии.

аудит состоит из 2:

внешний (маркетинговой среды) – изучение макро и микро среды компании, подробно исследование рынков, конкуренции, Факторов деловой и экономической среды.

внутренний – деятельность самой компании, анализ всей цепочки создания ценностей (майкл портер): внутренние операции, сопровождающие движение продукции или услуг в компании

главные документы: балансовый отчет – финн. документ, В котором показаны активы, обязательства и собственный капитал компании по состоянию на определенную дату.

отчет о прибылях и убытках (!!!) – финн. документ, показывает объем продаж компании, затраты на производство и реализацию товаров в течении заданного периода.

SWOT

краткий итог внутреннего и внешнего аудита компании, который акцентриует внимание на основных сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах для ее бизнеса.

возможности и угрозы – основные факторы внешней среды, которые способны повлиять на бизнес.

В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости (W):
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технология и оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения	Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама	Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблаго­приятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов	Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства	Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса	Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

сильные и слабый стороны – не все, а только критические факторы успеха – сильные и слабые стороны компании, оказывающие наиболее сущетсвенное влияние на ее успех. определяются по отношению к конкурентам.

бизнес - портфель – совокупность видов деятельности компании и выпускаемых ею товаров, связующее звено между общей стратегией фирмы и отдельных подразделении.

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

диверсифицированность портфеля по рискам;

диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

1. анализ текущего бизнес портфеля
2. разработка стратегии роста для каждого направления бизнеса

1. анализ бизнес-портфеля (портфельный анализ) – метод, с помощью которого руководство компании определяет и оценивает различные направления бизнеса компании.

стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – подразделение компании, которое характеризуется самостоятельными миссией, задачами и системой планирования. СБЕ может может быть подразделением, производственной линией внутри подразделения и даже отдельным товаром или торговой маркой.

этапы:

1. определение основных направлений деятельности компании
2. оценка привлекательности различных СБЕ
3. решение об объемах инвестирования в каждую из них

стратегическое планирование для – выявить способы оптимального использования сильных сторон компании, которые позволяют воспользоваться благоприятными возможностями внешней среды.

СБЕ оцениваются по 2м пунктам: привлекательность рынка СБЕ, сила ее позиции на этом рынке.

Стратегии роста фирмы

1. Интенсивный рост (1,2,3 квадраты) оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Три основные разновидности возможностей интенсивного роста:

• Более глубокое проникновение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого можно: а) стимулировать нынешних потребителей на увеличение числа покупок товара; б) попытаться привлечь к себе потребителей конкурентов; в) попытаться привлечь новых потенциальных потребителей.
• Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого можно: а) начать распространение своего товара на новых географических рынках (региональных, общенациональных или международных), где он раньше не распространялся; б) сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка потребителей, придав ему соответствующие черты.
• Разработка (совершенствование) товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого можно: а) создать новые, отличные от прежних товары для данного рынка.

2. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

• Интеграция назад (регрессивная) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
• Интеграция вперед (прогрессивная) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.
• Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

3. Диверсификационный рост (4 квадрат) оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации:

• Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
• Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
• Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

план маркетинга – для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.

маркетинговый план: резюме для руководства, анализ текущего состояния рынка, свот анализ, формулировка задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и меры по контролю!

маркетинговый аудит – комплексное. последовательное. независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегии и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятекльности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.

текущее состояние рынка – раздел палана маркетинга, описывающий целевой рынок и позиции компании на нем.

(стр 120)

вопросы маркетингового аудита:

- аудит маркетинговой среды

- макросреда: демограф, эк, природ, научн-техн, политико-правовые, культурн.

- микросреда: рынки, покупатели, конкуренты. каналы распределения, поставщики, контактные аудитории

- аудит маркетинг стратегии

- миссия, цели, стратегия, бюджеты

- аудит организации маркетинга

- формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаиможействия конкурентов.

- аудит систем маркетинга

- маркетинговая информационная система, система планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров

- аудит результативности

- анализ прибыльности, анализ рентабельности

- аудит комплекса маркетинга

- товар, цена, распределение, реклама, продвижение товара и пиар, торговый персонал.

реализация плана маркетинга – процесс в ходе которого маркетинговые стратегии претворяются в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.

маркетинговое планирование – что и почему

реализация – кто, когда, как

 

Микросреда

1.компания. согласованность внутренней среды компании, всех отделов.

2. поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. (1991г)

реселлеры (оптовые и розничные торговые фирмы) – отдельные лица и компании, которые занимаются оптовой и розничной торговлей.

логичстические компании – организации, предоставляюзие своим клиентам складские и транспортные услуги, обеспечивающие доставку товара от места изготовления к месту продажи.

маркетинговые агенства – компании, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агенства, консалтинговые фирмы и др. организации, помогающие компании в продвижении ее товаров и услуг на целевых рынках.

финансовые посредники – банки, кредитные компании и страховые компании, а также другие организации, помогающие в финансировании деятельности компании или страхующие ее от рисков, сопряженных с покупкой и продажей товаров.

Клиенты

6 типов рынков:

- Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

- промышленный рынок (рынок производителей) - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства(В2В)

- торгово-посреднеческие(реселлерские) рынки - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

- рынки социального обеспечения – школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и т.д.

- рынок государственных структур - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

- международные рынки - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты

лучшее позиционирование

6. контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей

Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота)

7 типов:

финансовые учреждения; СМИ; органы гос. власти; общественные организации; местная общественность; общество в целом; внутренние контактные аудитории(совет директоров, волонтеры, менеджеры, работники)

Макросреда

Демографическая среда

2. экономическая среда – факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей.

-распределение доходов и изменение покупательной способности

-изменение структуры расходов потребителей

законы Эрнста Энгеля – изменения в структуре расходов населения на пропитание, жилье, транспорт, здравоохранение и другие категории товаров и услуг по мере роста семейного дохода. рост дохода – процент затрат на пропитание снижается, затраты на жилье на прежнем уровне, остальные статьи расходов и сбережения возрастают.

3.природная среда – природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которое оказывает влияние деятельность компании.

-дефицит сырья

-удорожание энергии

-рост уровня загрязнения окружающее среды

-государственное регулирование природопользование

4. научно-техническая среда – силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка.

5. политическая среда – законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.

6.культурная среда – общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.

- базовые убеждения (от родителей к детям), вторичные убеждения (подвержены изменениям)

- управление внешней средой – подход, когда компания предпринимает активные дейсвтия влияя на группы и факторы, составляющие внешнюю среду, вместо того, чтобы просто наблюдать за ней и реагировать на ее воздействие.

- лоббизм - давление на парламентариев путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта. Лоббистом называется специалист по связям с органами государственной и муниципальной власти. Задача лоббиста заключается в том, чтобы наладить благоприятные отношения между той компанией, которую он представляет, и управленческими госструктурами. Другое название данной профессии — GR-специалист.

- Удобство времени ― экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

- Удобство места ― размещение товара в местах, доступных для клиентов.

- Удобство процедуры приобретения товара ― обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

Глобальный рынок (котлер)

глобальная отрасль – отрасль, в которой стратегические позиции компании-конкурентов на данном географическом или национгальном рынке зависят от их глобальной позиции в целом.

глобальная компания – это компания. которая благодаря деятельности в нескольких странах получает такие преимущества в НИОКР, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны ее конкурентам на внутреннем рынке.

глобальный маркетинг – подразумевает интеграцию и стандартизацию маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Распределение дохода

политико-правовая среда: отношение к международной торговле, правительственный бюрократизм, полит. стабильность, кредитно-денежное законодательство.

встречная торговля – международная торгловля, в которой проводится прямой и непрямой обмен товаров на другие товары вместо валюты. формы встречной торговлм включает бартер, компенсацию и встречные закупки.

 

3этап: Перед тем как выходить на зарубежные рынки: определить цели и стратегии, объемы продаж, сколько стран, насколько быстро расширяться,страны какого типа переносить бизнес.

критерии отбора: размер рынка, темп развития рынка, затраты на развертывание бизнеса, конкурентные преимущества, уровень риска.

показатели рыночного потенциала: демографические характеристики, географические характеристики, экономические факторы, технологические факторы, общественно-культурные факторы, цели и планы государства.

Модели поведения покупателя

«стимул-реакция»

Маркетинговые стимулы	Другие стимулы	Черный ящик покупателя	Реакция покупателя
Товар Цена Распределение Продвижение	Экономические Технологически Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке	Вобор товара Выбор торговой марки Выбор торгового посредника Время покупки Объем покупки

Роль и статус

роль – действия, которых ожидают от человека окружающие (роль дочери, жены, роль бренд-менеджера)
статус - общая оценка роли человека со стороны общества, каждая роль определяет статус человека.

Личностные факторы

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ – совокупность этапов, которые проходит семья по мере своего развития.

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей

2. Юные молодожены без детей

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии

8. Вдовствующее лицо, работает

9. Вдовствующее лицо, на пенсии

образ жизни – особенности повседневной жизни человека, выраженный в его поступках, интересах и убеждениях.

психографика – методика измерения и классификации различных видов образа жизни, состоящая в оценке основных показателей: деятельности, интересов и убеждений AIO.

ВАЛС (VALS, аббр. от англ. values and life styles — человеческие ценности и стили жизни) — исследование американских учёных, и выявленные в ходе него система мотивации и жизненные ценности различных категорий потребителей.

 

Категории потребителей:

- Движимые нуждой

- Побуждаемый извне

- Побуждаемые изнутри

- Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри)

Движимые нуждой консервативны, для них основные ценности — устойчивость, стабильность, надежность. Их можно подразделить на Борцов за выживание и борцов с нуждой. Борцы за выживание — отчаялись что либо изменить. Чаще всего это пенсионеры. Борцы с нуждой стремятся переместиться в другие слои.

Побуждаемые извне — типичные представители общества потребления. Все их цели и устремления навязаны им — явно или скрыто — окружением (реклама, пиар, прочие методы стимулирования сбыта).

Побуждаемые изнутри — их нужды и запросы порождены их личными чертами характера или склонностями. Прежде всего они озабочены своим внутренним ростом. (в этом можно увидеть истоки современного дауншифтинга.

Интегрированные — лучшие лидеры: сочетая мотивацию внутреннюю и внешнюю, способны составить комплексную картину мира.

Программа ВАЛС является одним из базисов современного маркетинга.

ACE RISC традиционалисты, домоседы, рационалисты, эпикурейцы, борцы, флюгеры

Forrester: передовики, апологеты новой эпохи, любители, технокарьеристы, ретрограды.

Принятие решения о покупке

потребность может быть обусловлена внутренними и внешними стимулами.

особое внимание или активный поиск информации

личные источники (семья, друзья,оправдывают и оценивают), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка,информируют), публичные источники (СМИ, рейтинговые организации), личный опыт.

3. 1.поиск преимуществ, совокупность свойств, 2.различная степень важности каждого свойства, (характерные свойства – те, о которых потребитель думает в первую очередь, когда речь заходят об особенностях товара, необязательно самые важные), 3.убеждения о бренде (образ бренда – совокупность убеждений, которых придерживаются потребители в отношении конкретного бренда), 4.наделение каждого свойства товара функцией полезности (как меняется степень удовлетворения, которое приносит товар, в зависимости от того, насколько ярко выражены в нем различные свойства) 5.процедура оценивания

модель математического ожидания(несколько свойств товара, наделение разной степени важности)

конъюнктивная модель (товар должен обладать какими-то минимальными требованиями)
дизъюнктивная модель (товар подойдет если определенные качества товара не ниже определенной оценки)

4. решение о покупке (+ воспринимаемый риск – колеблется в зависимости от затрачиваемых денег, уровня неопределенности и степени самоуверенности потребителя)

Поведение после покупки

соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара

когнитивный диссонанс – недовольство покупателя, вызванное конфликтом после покупки товара.

Участники процесса покупки

закупочный комитет – совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках товаров промышленного назначения.

1.пользователи – работники предприятия, непосредственно использующие покупаемые товары и услуги, часто выступающие инициаторами закупки и помогают составить перечень необходимых товаров.

2.агенты влияния – члены закупочного центра организации, которые влияют на принятие решения о покупке; обычно помогают составить перечень покупаемых товаров и предоставляют информацию, помогающие оценить варианты.(Технический персонал предприятия)

3.покупатель - лицо, непорседственно осуществляющее покупку.(выбор поставщиков, переговоры с ними)

4.лица, принимающие решения – члены, закупающей организации, имеющие официальные или неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков.

5.«привратники» - члены закупочного центра организации, управляющие потоком информации к остальным членам центра.

Рыночные стратегии

Рыночная стратегия

- 2 составляющие: выявление группы клиентов, которым фирма может предложить очевидное преимущество; тот образ позиционирования предложений компании, который складывается у потребителей

- точка пересечения сильных сторон компании и ее возможностей.

Дифференциация

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителем большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет пре