Стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – изменение объёма продаж и прибыли от продажи товара на протяжении всего времени его существования. Он состоит из пяти чётких этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

 

 

1. Этап разработки, на котором компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. На данном этапе объём продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.

2. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

3. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

4. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

 

Возможные варианты кривой жизненного цикла продукта:

 

Кривая «с повторным циклом»: второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Товарные категории (автотранспортные средства с бензиновым двигателем) имеют наиболее продолжительный ЖЦ, часто объём продаж долго остаётся на этапе зрелости. Типы продуктов (легковые автомобили) чаще имеют цикл, соответствующий типичной кривой ЖЦП. Форма кривой ЖЦ торговых марок (Ford Explorer) имеет способность очень быстро меняться в зависимости от реакции конкурентов на появление на рынке новой торговой марки.

Концепция ЖЦП применима также к таким явлениям, как стиль, мода и ультрамодные новинки.

 

 

Сбыт

Стиль – основная форма выражения (стиль архитектуры эпохи королевы Виктории).

Мода – направление, широко распространенное в той или иной сфере в точение определённого времени.

Ультрамодные новинки – модный товар, который быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.

 

Этап выведения

 

Этап выведения – этап жизненного цикла товара, на котором начинается его сбыт и товар становится доступным для приобретения.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей,

2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»),

3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

 

Маркетинговые стратегии при выведении товара на рынок:

· Медленное снятие сливок. Цена высокая, низкие расходы на стимулирование сбыта, конкурентов, готовых немедленно вступить в борьбу, практически нет.

· Быстрое снятие сливок. Высокая цена, интенсивное стимулирование сбыта. Снятие сливок с наиболее состоятельной части рынка на самых ранних этапах выпуска нового товара.

· Быстрое проникновение на рынок. Низкая цена, интенсивное стимулирование сбыта. Эффективна когда: 1) рынок велик, 2) потенциальные покупатели чувствительны к цене и слабо информированы о товаре, 3)существует опасность жёстких контрмер со стороны конкурентов, 4)производственные издержки на единицу изделия можно сократить за счёт эффекта масштаба и накопления опыта в процессе производства.

· Медленное проникновение на рынок. Низкая цена, довольно слабое стимулирование сбыта. Эффективна когда покупатель высоко чувствителен к цене, а компания не может трать много средств на выведение товара на рынок из-за нехватки ресурсов.

 

Этап роста

Этап роста – этап жизненного цикла товара, на котором объём продаж товара начинает неуклонно и быстро расти.

 

Если продукт удовлетворяет потребности рынка, то:

· Ранние последователи продолжают покупать товар,

· Новые покупатели начинают его приобретать, большое влияние оказывают положительные отзывы

· Появляются новые конкуренты

· Увеличение дистрибьюторов и торговых точек

· Объём продаж стремительно растёт за счёт увеличения товарно-материальных запасов

· Цены остаются теми же или немного снижаются

· Расходы на стимулирование сбыта те же или немного повышаются (не информирование покупателей о товаре, а убеждение в покупке)

· Прибыль повышается за счёт широко распределения затрат на стимулирование сбита и сокращение затрат на производство единицы продукции.

 

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.


3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

 

Этап зрелости

Этап зрелости – этап жизненного цикла товара, на котором рост объёма продаж начинает замедляться или перестаёт расти. (Большинство товаров находятся на этом этапе ЖЦП)

 

На этом этапе:

· Замедление роста продаж

· Жёсткая конкуренция

· Снижение цен, увеличение расходов на рекламу и стимулирования сбыта и на НИОКР

· Резкое падение прибыли

· Либо низменность продукта, либо постоянная эволюция – наиболее успешные.

 

Менеджеры должны постоянно напрягать свое воображение и искать новые пути изменения рынка (развитие рынка), совершенствования товара (разработка товара) и обновление комплекса маркетинга (новаторство в сфере маркетинга).

 

Этап упадка

 

Этап упадка – этап жизненного цикла товара, на котором его объём продаж начинает снижаться.

На этом этапе компания может:

· Сохранить товар без изменений

· Репозиционирование марки (в надежде на возвращение на стадию роста)

· Найти способ возрождения бизнеса (например, нацелится на более узкий сегмент рынка)

· «Собрать последний урожай» и резко сократить всевозможные издержки => снизить цену

· Прекратить выпуск продукта немедленно или постепенно

· Продать устаревший товар

· Ликвидировать по ликвидационной стоимости

 

 

	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Характеристики
Объём продаж	Объём продаж невысокий	Объём продаж быстро растёт	Объём продаж пиковый	Объём продаж снижается
Затраты	Высокие затраты на одного потребителя	Средние затраты на одного потребителя	Низкие затраты на одного потребителя	Низкие затраты на одного потребителя
Прибыль	Отрицательная	Прибыль растёт	Прибыль высокая	Прибыль снижается
Потребители	Новаторы	Ранние последователи	Среднестатистическое большинство	Отстающий (вялый) потребитель
Конкуренты	Немного	Число увеличивается	Ранее стабильное количество начинает уменьшаться	Количество уменьшаете
Маркетинговые цели	Формирование осведомлённости и возможность испробовать продукт	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли с одновременной защитой доли рынка	Сокращение расходов и эксплуатация марочного имени
Стратегии
Продукт	Предложение базового продукта	Предложение расширений продуктов, сервиса и гарантий	Разнообразие марок и моделей	Отказа от «слабых» элементов
Цена	Издержки + фиксированная прибыль	Цена, подходящая для проникновения на рынок	Цена, необходимая для того, чтобы сравняться либо победить конкурентов	Снижение цены
Сбыт	Создание выборочной сети сбыта	Создание интенсивной сети сбыта	Создание более интенсивной сети сбыта	Выборочный подход: отказ от наименее прибыльных торговых точек
Реклама	Формирование осведомлённости о продукте у ранних последователей и дилеров	Формирование осведомлённости возбуждение интереса массового рынка	Упор на отличие марки от марок конкурентов и на его выгоды	Сокращение до уровня, необходимого для удержания основного ядра постоянных потребителей
Стимулирование сбыта	Использование агрессивных программ стимулирования сбыта с целью привлечения потребителей испробовать продукт	Снижение активности с целью максимальной выгоды воспользоваться повышенным спросом потребителей	Усиление с целью предотвратить переход потребителей на другие марки	Сокращение до минимального уровня

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Услуга -любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Вместо того, чтобы пытаться разграничить элементы товара и услуги в том или ином продукте, следует рассматривать понятие континуума «товар-услуга», в котором предложения компаний могут варьироваться в широком диапазоне, на одной стороне которого будет продукт, в котором преобладает осязаемый элемент, а на другом – услуга, неосязаемый.

Исходя из этого континуума, различают пять основных категорий предложения продукта:

1. Чисто осязаемый товар. Элемент услуг отсутствует вообще

2. Осязаемый товар, который сопровождается одной или несколькими услугами. Товар с техподдержкой, обучением, финансовыми услугами (кредитование) и т.д.

3. Гибридные предложения. Провайдеры услуг предлагают физические продукты. (Пр. рестораны, розничные магазины)

4. Услуги, которая в незначительной степени сопровождается товаром. (Пр. авиаперелёты с обслуживанием на борту)

5. Услуги в чистом виде. Пр. стрижка в парикмахерской

 

Услуги можно разграничить:

· По типу владения: частные и государственные

· По типу рынка: потребительские и корпоративные

· По степени контакта с человеком: высокого и низкого уровня

· По тому, кто оказывает услуги: люди (А. услуги, предоставляемые высоко квалифицированными специалистами и Б. услуги, не требующие специальных навыков) и виды автоматизированного оборудования