Организация по товарно-рыночному принципу.(матричная организация)

маркетинговый контроль – измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегии и планов и принятие при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.

4 этапа:

постановка целей – оценка результатов деятельности – анализ результатов деятельности – корректирующие мероприятия -----1 или 2

оперативный контроль – это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации (по мере необходимости)

цель – обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане.

стратегический контроль – проверка соответствия основных стратегии компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемым внешней маркетинговой средой.

маркетинговый аудит – контроль.

система принятия решений и поощрения – формальные и неформальные подходы к планированию, бюджетированию, стимулированию работы и т.п.

 

реализация маркетинговых планов состоит из следующих элементов

ñ программа действий

ñ организационная структура

ñ система принятия решений и поощрения

ñ тщательное кадровое планирование

ñ культура компании

 

Маркетинговая среда (котлер)

маркетинговая среда – субъекты и силы, действующие ЗА пределами компании и влияющие на способность ее руководства развивать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами.

микросреда – силы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее способность обслуживать клиентов: компания, ее поставщики, участники маркетинговых каналов, потребители, конкуренты, котнтактные аудитории

макросреда - представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Микросреда

1.компания. согласованность внутренней среды компании, всех отделов.

2. поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. (1991г)

реселлеры (оптовые и розничные торговые фирмы) – отдельные лица и компании, которые занимаются оптовой и розничной торговлей.

логичстические компании – организации, предоставляюзие своим клиентам складские и транспортные услуги, обеспечивающие доставку товара от места изготовления к месту продажи.

маркетинговые агенства – компании, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агенства, консалтинговые фирмы и др. организации, помогающие компании в продвижении ее товаров и услуг на целевых рынках.

финансовые посредники – банки, кредитные компании и страховые компании, а также другие организации, помогающие в финансировании деятельности компании или страхующие ее от рисков, сопряженных с покупкой и продажей товаров.

Клиенты

6 типов рынков:

- Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

- промышленный рынок (рынок производителей) - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства(В2В)

- торгово-посреднеческие(реселлерские) рынки - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

- рынки социального обеспечения – школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и т.д.

- рынок государственных структур - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

- международные рынки - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты

лучшее позиционирование

6. контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей

Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота)

7 типов:

финансовые учреждения; СМИ; органы гос. власти; общественные организации; местная общественность; общество в целом; внутренние контактные аудитории(совет директоров, волонтеры, менеджеры, работники)

Макросреда

Демографическая среда

2. экономическая среда – факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей.

-распределение доходов и изменение покупательной способности

-изменение структуры расходов потребителей

законы Эрнста Энгеля – изменения в структуре расходов населения на пропитание, жилье, транспорт, здравоохранение и другие категории товаров и услуг по мере роста семейного дохода. рост дохода – процент затрат на пропитание снижается, затраты на жилье на прежнем уровне, остальные статьи расходов и сбережения возрастают.

3.природная среда – природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которое оказывает влияние деятельность компании.

-дефицит сырья

-удорожание энергии

-рост уровня загрязнения окружающее среды

-государственное регулирование природопользование

4. научно-техническая среда – силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка.

5. политическая среда – законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.

6.культурная среда – общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.

- базовые убеждения (от родителей к детям), вторичные убеждения (подвержены изменениям)

- управление внешней средой – подход, когда компания предпринимает активные дейсвтия влияя на группы и факторы, составляющие внешнюю среду, вместо того, чтобы просто наблюдать за ней и реагировать на ее воздействие.

- лоббизм - давление на парламентариев путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта. Лоббистом называется специалист по связям с органами государственной и муниципальной власти. Задача лоббиста заключается в том, чтобы наладить благоприятные отношения между той компанией, которую он представляет, и управленческими госструктурами. Другое название данной профессии — GR-специалист.

- Удобство времени ― экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

- Удобство места ― размещение товара в местах, доступных для клиентов.

- Удобство процедуры приобретения товара ― обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.