Лекция 8. Маркетинговые коммуникации в туризме

План лекции: 1. Система маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. 2. Личная продажа. 3. Стимулирование сбыта. 4. Основные направления работы с общественностью. 5. Реклама в туризме. 6. Процесс участия туристского предприятия в работе выставки. 7. Фирменный стиль туристского предприятия.

1. Система маркетинговых коммуникаций туристского предприятия Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс коммуникаций входят четыре основных элемента: личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью; реклама. Личная продажа – это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи. Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимулирования сбыта. Работа по связям с общественностью (public relations) направлена на формирование системы гармоничных коммуникаций туристского предприятия с ее целевыми аудиториями. Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах туристского продукта и вид коммуникативной связи между предприятием и потребителем. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность следующих этапов: 1. Определение адресата: На этом этапе определяются целевые аудитории – реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления. 2. Установление целей коммуникаций. Типичные цели маркетинговых коммуникаций включают: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; формирование благожелательного отношения; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к приобретению продукта; увеличение объема продаж. 3. Выбор структуры комплекса коммуникаций представляет собой сочетание отдельных элементов

продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. 4. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса

коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. 5. Анализ результатов коммуникационной политики позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые коррективы в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия.

2. Личная продажа Личная продажа широко распространена в туризме и предполагает индивидуальное общение работника предприятия с клиентом. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники туристского предприятия. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу: сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Личная продажа с одной стороны, используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями, а с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:  личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;  наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;  личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем;  благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;  личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.

3. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта является одним из средств продвижения туристского продукта. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Стимулирующее воздействие оказывается на персонал фирмы, продающий туристские услуги; торговых посредников (розничные турфирмы и организации); клиентов. Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия. С этой целью могут использоваться денежные премии; подарки; продвижение по службе; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства. Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий. Методами стимулирования торговых посредников являются: установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты; вручение представительских подарков и сувениров; организация рекламных поездок; проведение туристских бирж; совместная реклама; предоставление специальных скидок; премии; торговые конкурсы и др.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов включают скидки, премии, зачетные талоны, купоны, экспозиции в местах продажи, презентации продукта, конкурсы, игры, лотереи и викторины.

4. Основные направления работы с общественностью В условиях конкуренции для туристского предприятия важно формировать систему гармоничных коммуникаций с его целевыми аудиториями. Решение этой задачи обеспечивается путем осуществления работы по связям с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR), которая направлена на изучение складывающегося общественного мнения, формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования туристского предприятия относятся: – формирование

благоприятного общественного имиджа предприятия; – установление взаимопонимания и доверительных отношений между – туристским предприятием и общественностью; – создание яркого индивидуального образа предприятия; – популяризация туристского продукта и туризма в целом; – опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; – обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий. Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы: 1. Связь со средствами массовой информации. 2. PR-деятельность, направленная на органы государственного управления. 3. Организация мероприятий событийного характера. 4. Паблик рилейшнз в Интернет. 5. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, публичные выступления, фотовыставки Отличительными чертами PR являются: широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией, что делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

5. Реклама в туризме Эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии туристского предприятия в частности. Среди различных средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – это такая форма продвижения, над которой предприятие сохраняет наибольший контроль. Основой рекламной деятельности туристского предприятия является рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов. 1. Определение целевой аудитории и целей рекламы. Следует определить, кому конкретно будет адресована реклама. С точки зрения целей реклама может быть информативной, увещевательной и напоминающей. 2. Составление рекламного бюджета включает определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов. 3. Разработка

рекламного обращения включает в себя три этапа: формирование идеи обращения; выбор вариантов обращения; исполнение рекламного обращения. 4. Выбор средств распространения рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т.д. Для этого проводится анализ средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т.д. 5. Решение о расписании использования средств рекламы – составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть сезонный график, пульсирующий график, равномерное распределение рекламных обращений. 6. Оценка эффективности рекламы. Экономическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации. 6. Процесс участия туристского предприятия в работе выставки Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктуры, а также явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д. Для того чтобы сделать участие в выставке эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно планировать эту работу. Процесс участия туристской фирмы в работе выставок состоит из ряда последовательных этапов: 1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях. 2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях. 3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. 4. Подготовительно-организационный период. 5. Работа в ходе функционирования выставки. 6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие – языка страны проведения выставки). До начала выставки каждый стендист должен получить нужные для его работы на стенде документы и информацию. Во-первых, это сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). Также стендист получает рекламные материалы по тому направлению, за которое он отвечает, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста. Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

7. Фирменный стиль туристского предприятия Фирменный стиль – это основа создания уникального образа туристского предприятия. Это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа предприятия и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров, способствующая росту репутации предприятия на рынке. Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой; выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов. Основными элементами фирменного стиля являются:  товарный знак;  фирменная шрифтовая надпись (логотип);  фирменный блок;  фирменный лозунг (слоган);  фирменный цвет (цвета);  фирменный комплект шрифтов;  другие фирменные константы. Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать: – элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папкирегистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т. д.); – реклама в прессе; – печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги); – радио- и телереклама; – рекламные сувениры; – наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.); – средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т. д.); – выставочный стенд; – документы и удостоверения; – элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах); – другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, вымпелы и т.д.).