Лекция 1. Введение в маркетинг туризма

План: 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме. 2. Уровни и координация маркетинга в туризме. 3. Маркетинг туризма на национальном уровне. 4. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

1. Сущность и содержание маркетинга в туризме Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Маркетинг в туризме как экономическая категория обладает очень емким содержанием, его можно трактовать как: – систему управления и организации деятельности туристских предприятий по разработке новых видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке; – рыночно ориентированное управление, которое предусматривает достижение целей туристского предприятия путем выявления потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. – целостную философию, концепцию рыночной активности туристского предприятия в современном мире. Маркетинг как хозяйственная концепция или философия туристского бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок туристских услуг. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, маркетинг в туризме включает:  определение потребностей покупателей туристских услуг;  разработку и предложение на рынок новых туристских услуг;  установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль туристскому предприятию;  выбор наиболее эффективных способов доведения туристских продуктов до потребителей;  разработку системы маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая позиция туристского предприятия строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предприятия зависит от его способности предложить туристский продукт в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали реальному и потенциальному спросу. Исходя из вышеизложенного, можно выделить следующие особенности маркетинга в туризме:  маркетинг – это система, которая позволяет объединить все функции и действия туристского предприятия в соответствии с концепцией маркетинга;  маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты;  маркетинг позволяет согласовывать действия туристского предприятия с условиями внешней среды;  маркетинг включает прогнозирование, что способствует формированию правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям;  маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли, что делает его исключительно экономической категорией. Всемирная туристская организация выделяет три основные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления контактов с клиентами – убеждение клиентов в том, что предлагаемые туры полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития предполагает использование нововведений в целях улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации. Туризм является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы, как туристских предприятий, так и потребителей туристских услуг.

2. Уровни и координация маркетинга в туризме Туризм – это сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. В сфере туризма можно выделить следующие уровни маркетинга:

Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования возможностей туристских предприятий и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания. Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме. Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или стране в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы (государственные, национальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия). Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале государство, местные органы и ассоциации черпают сведения о рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции развития туризма.

3. Маркетинг туризма на национальном уровне Туристская политика государства – совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туризма. Туристская политика имеет все характерные черты обшей политики государства.

Однако имеются и определенные специфические факторы, под влиянием которых она формируется:  природные условия страны (рельеф, климат, географическое положение, флора, фауна и т.д.);  транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;  социальные, экономические и правовые условия развития туризма. Стратегия маркетинга туризма на национальном уровне направлена на формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства, являющегося непременным условием привлечения иностранных туристов. Имидж страны, по определению Всемирной туристской организации, – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Имидж страны существует на нескольких уровнях – бытовом, социально-экономическом, деловом. Для выявления имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой психологии) используется ряд установившихся характеристик: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия и включает четыре основных показателя: доля ВВП на душу населения; уровень обеспеченности населения производственными ресурсами и природными ресурсами; уровень образования населения станы. Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности, для анализа конкурентоспособности стран используются несколько групп факторов: динамизм национальной экономики; эффективность производства; динамизм рынка; динамизм финансовой системы; человеческие ресурсы; роль государства; ресурсы и инфраструктура; готовность страны стимулировать торговую деятельность; политика страны в отношении нововведений; социально-политическая обстановка. Основным звеном продвижения национального туристского продукта является национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления и субъекты хозяйствования, инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неудача государственной политики в сфере туризма. Помимо НТА, в сфере разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют иные законодательные и

исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения.

4. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей, осуществляемый путем проведения комплекса маркетинговых исследований. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия определяются его маркетинговые возможности, что позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Выбора оптимальной маркетинговой стратегии способствует установление максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга туристского предприятия являются: туристский продукт; цена; сбыт; коммуникации. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. С учетом важности комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам. Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг. Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя. Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность по распространению сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к туристскому предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или продуктах. На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны, и ни один из них нельзя исключить из системы, не нарушив ее целостности.