Лекция 10. Организация и контроль маркетинга туристского предприятия

План лекции: 1. Организация маркетинга на туристском предприятии. 2. Система маркетингового контроля. 3. Эффективность маркетинга в туризме.

1. Организация маркетинга на туристском предприятии Структура туристского предприятия имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Главная функция маркетинговой службы – обеспечение рыночной деятельности предприятия. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть: Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При организации службы маркетинга по продуктовому принципу особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов туристских продуктов. При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с под разделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту. Крупные турфирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках. При организации службы маркетинга необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения: 1. Простота маркетинговой структуры. 2. Эффективная система связей между подразделениями. 3. Малозвенность маркетинговой структуры. 4. Гибкость и приспособляемость. Также необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особен ностями работы в области маркетинга.

2. Система маркетингового контроля Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы туристского предприятия в целях обеспечения его эффективной предпринимательской деятельности. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Цель контроля – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от заданных параметров. Туристские предприятия применяют два типа маркетингового контроля: контроль результатов и стратегический контроль. Контроль результатов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов. Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы предприятия. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности туристского предприятия.

3. Эффективность маркетинга в туризме Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий определяют как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых операций, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение данной деятельности. Экономическая эффективность маркетинговых операций может измеряться как в натуральном выражении, так и в стоимостном. Для этого используются следующие методы оценки: Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетингаудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж). Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Информационные методы оценки эффективности маркетинга широко используются в сети Интернет с помощью программ Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 является в настоящее время самой распространенной в СНГ. Она предлагает пользователям большие возможностей для сбора информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники – списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других – для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров и других средств воздействия на клиентов.