Лекция 7. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

План лекции: 1. Формирование сбытовой стратегии. 2. Каналы сбыта туристского продукта. 3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

1. Формирование сбытовой стратегии Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных элементов комплекса маркетинга и должна быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта. Процесс разработки сбытовой стратегии включает следующие этапы: 1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, что предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т.д. 2. Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основной целью при этом является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте. 3. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии, объемов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта являются: управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования. 4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий. Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.

2. Каналы сбыта туристского продукта Под каналом сбыта в туризме понимают совокупность способов организации продажи туристского продукта потребителю. Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Организация прямых продаж, или канал прямого сбыта, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя. Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой – розничного продавца. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Их использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость. Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые. В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и

тем самым достичь хороших ком мерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение. Управляемые ВМС – это такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Построение сбытового канала по принципу горизонтальной маркетинговой системы демонстрирует готовность двух или более фирм объединить усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе.

3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними Туристское предприятие может осуществлять свои продажи различными способами: самостоятельно, открывая представительства в различных регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов или заключая агентские соглашения с другими юридическими лицами. При построении сбытового канала следует использовать следующие критерии выбора посредников:  профессионализм и наличие опыта работы;  территория, охватываемая посредником;  охват целевого рынка;  организационно-правовой статус посредника;  используемые технологии и методы;  простота и надежность системы взаиморасчетов;  деловая репутация. При построении того или иного канала сбыта туристского продукта возникает проблема не только качественной оценки посредников, но и определения их количества. Известны три основных подхода к ее решению: – интенсивное распределение предполагает предоставление турагентством права заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности; – эксклюзивное распределение осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде предоставления исключительных прав на реализацию туристского продукта на определенной территории; более низкой цены продукта; повышенного комиссионного вознаграждения; предоставления гарантированной квоты на

туристский продукт; – метод селективного распределения является наиболее распространенным в туризме и позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках. Суть этого метода может быть выражена следующим образом: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта. Важный элемент формирования стратегии – определение приемлемой формы работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбыта, мотивацию посредника и осуществление эффективного контроля за функционированием канала. Агент является своего рода полномочным представителем туроператора и действует от его имени и по его поручению. Различают три специфические формы сотрудничества туроператора и принципала турагента:  агент продает турпродукт от имени и по поручению принципала – названный принципал;  агент продает турпродукт по поручению принципала, но от своего имени – неназванный принципал;  агент в другом регионе может взять на себя ряд туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала.