Лекция 2. Система маркетинговых исследований в туризме

План лекции: 1. Система маркетинговой информации. 2. Сущность и задачи маркетинговых исследований. 3. Методы сбора маркетинговой информации. 4. Правила и процедуры маркетинговых исследований. 5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия. 6. Маркетинговые исследования конкурентов.

1. Система маркетинговой информации Осуществление маркетинговой деятельности основывается на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Маркетинговая информационная система – система, в которой осуществляется формальный сбор, хранение, анализ и предоставление менеджерам маркетинговой информации – в соответствии с их информационными запросами на регулярной и планируемой основе. Соответствующие данные извлекаются из маркетинговой среды и преобразуются в информацию, которую руководители туристских предприятий могут использовать в процессе принятия решений. Эта система включает следующие подсистемы. Система внутренней маркетинговой информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внешней маркетинговой информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе. Система маркетинговых исследований представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих актуальную информацию для решения возникших у туристского предприятия проблем с целью получение информации о рынках и их реакции на различные действия предприятия, связанные с туристским продуктом, ценой, сбытом и продвижением.

Система анализа и обработки информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методик и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для принятия оптимальных решений.

2. Сущность и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – это систематические поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться туристскому предприятию. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными – это:  оценка рыночного потенциала туристского предприятия;  анализ рыночной доли;  изучение характеристик туристского рынка;  анализ продаж туристского продукта;  изучение тенденции деловой активности;  оценка существующего и прогнозируемого спроса;  текущие наблюдения за целевым рынком;  прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;  изучение деятельности конкурентов;  анализ степени удовлетворенности потребителей туристскими продуктами предприятия. Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Исследованию подвергаются рынок, потребительская аудитория, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена, товародвижение и продажа, система стимулирования сбыта и рекламы. Исследование рынка включает определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов; анализ распределения долей рынка между конкурентами; изучение характеристик рынка; определение состава потребителей по различным критериям; анализ продаж на рынках и объема товарооборота. Исследование потребительской аудитории позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Исследование конкурентной среды заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества с некоторыми из них. Исследование потребительских свойств туристских продуктов предусматривает определение соответствия показателей и качества туристских продуктов запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены туристского продукта направлено на определение такого уровня цен, при котором бы достигалась наибольшая прибыль при наименьших затратах. Исследование сбыта и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его

успешную реализацию. Исследование системы продвижения предполагает изучение маркетинговых мероприятий по повышению авторитета

туристского предприятия, рекламных мероприятий, выявление средств наилучшего стимулирования сбыта туристских продуктов, Таким образом,маркетинговые исследования – это функция, которая посредством информации связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

3. Методы сбора маркетинговой информации Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Основными методами сбора первичных данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент. Опрос – это способ, позволяющий туристскому предприятию по- лучить актуальную информацию о знаниях, убеждениях и мнениях потребителей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность туристского продукта в глазах потребителей. Наблюдение – это один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизмен ности остальных. Наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, опрос наиболее удобен для проведения описательных исследований. Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

4. Правила и процедуры маркетинговых исследований Маркетинговые исследования состоят из комплекса последовательных этапов: 1. Определение целей и задач исследования. Цели исследований могут быть поисковые, описательные, казуальные, тестовые, прогнозные. Задачи выражают научные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют тему и цель, ведут к ее конкретизации, устраняют

неопределенность. 2. Отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных. 3. Сбор информации следует начинать со вторичной информации. Однако вторичная информация не всегда может отвечать поставленным целям в силу ее общего характера или устаревших данных. Все это обуславливает необходимость получения первичной информации, которая собирается для конкретных маркетинговых потребностей предприятия. 4. Анализ собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. 5. Представление результатов исследования может быть осуществлено в виде краткого изложения его сути или в виде научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагаются схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований: комплексность и системность; научный подход; этичность; последовательность.

5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет маркетинговую среду туристского предприятия. Маркетинговая среда туристского предприятия состоит из внутренней и внешней среды. Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры, организация управления, финансы маркетинг и имеет целью выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Макроокружение создает общие условия среды, в которой

находится предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Макросреда определяется факторами общего плана: экономическими, научно-техническими, природными, политико-правовыми, социально-культурными. Непосредственное окружение представлено потребителями, конкурентами, контактными аудиториями и смежниками. Туристское предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание взаимодействия с этими группами. Тем самым оно может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз его дальнейшему существованию. Важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды туристского предприятия.

6. Маркетинговые исследования конкурентов Туристское предприятие действует на рынке, для которого характерна высокая степень конкуренции. Система маркетинговых исследований конкурентов дает возможность туристскому предприятию оценить перспективы рыночного успеха; определить приоритеты деятельности; адекватно реагировать на действия конкурентов; вырабатывать стратегию нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом; совершенствовать систему развития персонала; грамотно защищать и расширять позиции предприятия на рынке. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяют две стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно подразделить на две группы: количественная и качественная информация. Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как: организационно-правовая форма; численность персонала; активы; объемы продаж; доля рынка; рентабельность; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг и др. Качественная информация представляет собой область

субъективных оценок, поскольку включает такие неформализуемые параметры, как: репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; приоритеты на рынке; эффективность продуктовой стратегии; ценовая и сбытовая стратегии; стратегия продвижения; организация маркетинга; уровень обслуживания клиентов. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка, которая представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, существующую и будущую стратегии.