Комбинация всех видов деятельности, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется маркетинговыми коммуникациями-микс

Современная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций сложилась как результат развития модели маркетинговой коммуникационной системы, предложенной Ф. Колером [21,22].

Маркетинг-микс образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования.

Базисными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс являются:

· личная продажа,

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· паблик рилейшнз,

· прямой маркетинг

· связь с общественностью.

Эти составляющие отличаются друг от друга в области достигаемого ими результата, типов контактов с потребителями и продолжительности ответной реакции на воздействие, как показано в табл. 6.1 [48].

Личная продажа – это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя с целью осуществления сбыта. Существует несколько различных типов личной продажи, в том числе: заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения (продажи на местах), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничные продажи) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (продажи вразнос). Личная продажа важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Таблица 6.1

Сравнение маркетинговых коммуникаций-микс

Реклама - любая оплачиваемая форма продвижения товаров в средствах массовой информации (телевидение, пресса, радио, а также с использованием Internet и прямого маркетинга). Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов маркетинговых коммуникаций. Она располагает повышенной способностью достигать большего числа людей, чем другие виды маркетинговых коммуникаций. Однако она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения потребителя. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер и рекламе требуется больше времени для достижения поставленной перед ней целью.

Стимулирование сбыта – это способ использования дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Примерами такого поощрения являются скидки, купоны, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных кампаний. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать совместно, создавая синергию, когда один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Паблик рилейшнз – определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации. Паблик рилейшнз включает в себя паблисити (истории в масс-медиа, поданные как важные новости), конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии на предприятия, благотворительность и другие специальные мероприятия. Паблик рилейшенз – это стремление не столько продать товар, сколько повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный паблик рилейшнз, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между паблик рилейшнз и сбытом товара.

Прямой маркетинг – комплекс маркетинговых приёмов и инструментов, ориентированных на установление прямых контактов с потенциальными потребителями продукта, воздействия на них и развития прямых отношений с целью реализации продукта.

Наиболее распространенными формами прямого маркетинга являются:

- интернет-маркетинг (электронный маркетинг) - к нему относят всё, связанное с Интернетом и новыми интернет - технологиями;

- прямая рассылка (директ - майл) представляет собой лично адресованную потенциальным покупателям рекламу в виде писем, образцов, рекламных проспектов по почте, факсу, e-mail;

- маркетинг по каталогам, рассылаемым потенциальным клиентам или предоставляемым им в местах продаж;

- телемаркетинг - маркетинговая деятельность с использованием современных средств телефонии. Имеет следующие виды: организация продаж по телефону, организация сall-центров (автоматических и голосовых справочных), SMS и MMS-рассылки и другие сервисы с использованием телефонной связи;

- телевизионный маркетинг – маркетинг через телевидение путём показа рекламы, требующей звонка от покупателя для установления прямого контакта.

В таблице 6.2 приведены основные характеристики средств маркетинговых коммуникаций [48].

Таблица 6.2

Характеристика средств маркетинговых коммуникаций

Из таблицы 6.2 видно, что инструменты коммуникативного комплекса представляют различные способы влияния на целевую аудиторию, и программы продвижения должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту необходимый вес.