Реструктуризация и становление современной эры в исследованиях рынка.

Происходит пересмотр и очищение ранее накопленного опыта. Очень заметным становится междисциплинарный характер этого направления.

Статистика. Идет усовершенствование теории и практики проведения выборочных исследований, все большее внимание специалистов привлекают новые направления математической статистики: проверка гипотез и многомерный анализ, непараметрические методы статистики

Психология. В МИ все активнее начинают использовать концепции и измерительные технологии психологии: шкала Гуттмана, семантический дифференциал Осгуда, психологическая теория личности Келли (George Kelly). В методологию изучения рынка вошли такие принципиальные понятия, как лидер мнения, социальный класс, структура семьи, групповое поведение, стиль жизни, социокультурные ценности

Период после 1975 года. Исследования рынка как научная дисциплина обогатились современными электронными методами сбора, обработки и анализа информации

Подготовила Шерешева М.Ю.

Маркетинговые исследования используются в тех случаях, когда в компании возникает потребность не только в стандартной текущей информации, но и в некоторых специальных дополнительных данных. Маркетинговые исследования предоставляют информацию о доле рынка, ценах, розничной торговле, рекламе, и т.п. Они позволяют удовлетворить потребность компании в изучении изменений ситуации на рынке, анализе потребительских предпочтений, тестировании новых продуктов, прогнозе продаж в регионе, оценке эффективности рекламной кампании. Менеджеры должны иметь хорошее представление о том, насколько сильны позиции компании на рынке по сравнению с позициями конкурентов, каковы абсолютные размеры этого рынка, его динамика и потенциальные возможности роста.

Емкость рынка представляет собой объем сбыта продукта на рынке. Этот показатель определяется (в физических единицах и стоимости-выражении) объемом реализуемых на рынке товаров (услуг), в предшествующем периоде. Потенциальная емкость рынка определяется как возможный объем предполагаемой продажи продукта в зависимости от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на эту величину оказывают объемы национального производства экспорта и импорта данного товара, переходящих остатков товаров на новый год.

При исследовании емкости рынка потребительских товаров анализируются национальный доход, уровень доходов населения, заработная плата, динамика расходов и т.п. – те факторы, которые определяют спрос на данный товар или товарную группу. При расчете емкости рынка для товаров производственного назначения определяющими являются тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционная политика по отношению к ним.

Определяя емкость рынка транспортных услуг, необходимо, с одной стороны, установить ежегодные и прочие периоды предоставления транспортных услуг как индивидуальным, так и производительным потребителям.

Знание емкости рынков и перспектив ее изменения дает возможность оценить принципиальную целесообразность той или иной маркетинговой стратегии фирмы. Это касается как маркетинговых усилий, связанных с первоначальным выходом на данный рынок, так и расширения на нем той доли[15], которую уже имеет фирма. В практике зарубежных фирм отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы про­исходит постоянно. Это делается для того, чтобы фирма могла своевре­менно реагировать на изменения отношения покупателей к продукции' фирмы, для определения конъюнктурных сдвигов, происходящих на со­временном рынке.

Анализ рынка подобен изучению неустойчивой системы. Последняя, является результатом противоречия между инерционностью рынка и его динамичностью. Первая зависит от времени эксплуатации основных фондов, длительности производственных процессов, скорости передачи и освоения информации. Динамичность рынка отражает влияние научно-технического прогресса (НТП) как на производственные процессы, так и на создание новых товаров и услуг, т.е. на потребности людей. Сущест­венное влияние на динамику рынка оказывает также изменение экономи­ческой и политической обстановки как в стране, так и во всем мире.

Характеристики емкости рынка, доли на нем различных фирм вос­создают некоторую общую картину состояния рынка. В этом же направлении, но уже с большей степенью конкретизации действует исследования его конъюнктуры[16]. Исследование конъюнктуры нацелено, в конечном счете, на построение прогноза ее изменений на рынке.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогно­за, надо, прежде всего, определить, в какой фазе своего цикла находится экономика в целом, и дать краткую характеристику хозяйственной конъюнктуры интересующей страны (или ряда стран). При этом рассматриваются основные экономические показатели страны и их динамика за ряд лет (валовой национальный продукт, индекс роста промышленного производства, капиталовложения, розничный товарооборот, индексы цен, экспорт-импорт, валютные резервы и т.п.). Ситуации отдельно оцениваются в промышленности, сельском хозяйстве, во внешнеторговой политике. Затем переходят к анализу конкретного товарного рынка или транспортной услуги, который проводят по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены (тарифы). И в завершение на основе полученной информации составляется конъюнктурный прогноз на год-полтора вперед. Последний представляет производство в динамике, как по всему данному товарному рынку, так и в разрезе основных производи­телей. Приводятся причины изменения объемов производства (ввод но­вых производственных мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматриваются динамика загрузки производственных мощностей, наличие резервов, анализируется состояние портфеля заказов, производственных издержек. Таким образом, конъюнктурный прогноз – многоликая картина развития производства и реализации данного товара или транс­портной услуги в динамике и по структуре. Параллельно с этим проводится исследование по спросу и предложению товара: рассматривается их динамика, структура, основные потребители, выявляются причины изменений этих величин, ведется анализ движения запасов у производителей, в товаропроводящей сети, у потребителей. Анализируются воздействие НТП на уровень потребления товара фирмы и динамика этого потребления. Важным моментом в исследовании спроса и потребления являются программы (планы) фирм по увеличению или сокращению потребления данного товара, а также изменения требований к его характеристикам. Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (в том числе конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой области.

Товар и его сбыт рассматриваются, прежде всего, с позиции конку­рентоспособности изделий. Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров, методам и формам сбыта, применяемым конкурентами. Торговля исследуемым товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируются новые формы, методы и их влияние на результаты деятельности торговли. Цены, наряду со спросом и предложением, – важнейший элемент конъюнктурного анализа. Здесь рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются основные причины их изменения, освещается политика конкурентов в области цен, изучается государственное регулирование. Конечная цель проведения конъюнктурного анализа – создание картины вероятного будущего состояния исследуемого рынка товаров и услуг с целью обоснования принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Исследование, проводимое по указанным направлениям, завершается построением конъюнктурного прогноза. Для уменьшения трудоемкости и совершенствования проведения этого процесса успешно используются многофакторные статистические методы, в частности строятся регрессионные модели прогнозирования, используются методы сегментной регрессии и главных компонентов. Результаты прогнозных расчетов, полученные на основе указанных методов, сопоставляются с экспертной оценкой прогнозируемой величины. Использование современных вычислительных методов и ЭВМ существенно ускоряет и качественно повышает результаты прогноза. Подробнее об использовании современных компьютерных методов анализа и прогнозирования маркетинговой информации будет сказано в следующем параграфе. Видимо, в подобных успешно проработанных на принципах маркетинга конъюнктурных прогнозах нуждается и наша отрасль.

Анализ потребительского спроса – одно из направлений комплексного изучения рынка. Различают ряд уровней исследования спроса, на которых предлагаются следующие его классификации: временной уровень – долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный спрос; региональный уровень – весь мир, страна, крупный регион, район, конкретный потребитель; товарный уровень – общий объем продаж, продажи в отрасли, продажи отдельной фирмы, товарной группы, конкретного товара. Исходя из рассмотренных уровней и классификации спроса, получаем около 90 его разновидностей. Можно встретить и другие градации спроса: спрос на товары производственного назначения и на потребительские, товары первой необходимости, предметы роскоши и т.п. Важно, что на различных уровнях его измерения различна степень детализации. Агрегированный спрос в большей степени поддается отслеживанию, выявлению тенденций изменения, применению формальных методов и процедуру для построения, прогнозов спроса. Детализированный же спрос – величина, быстро меняющаяся во времени, подверженная влиянию множества факторов, далеко не все из которых поддаются количественному измерению и учету.

Оценка потребительского спроса сводится к следующему:

· выявлению совокупности общеэкономических, демографических, социально-психологических факторов, оказывающих влияние на спрос;

· изучению этих факторов и их влияния на величину спроса;

· определению тенденций развития, как самих факторов, так и спроса, от них не зависящего.

Набор факторов, оказывающих влияние на спрос, модифицируется в зависимости от уровня исследования спроса, от степени его агрегации. Однако это, как правило, различные модификации таких факторов, как доход, цена на товар, численность и распределение по возрастному составу населения, уровень образования последнего, профессиональный состав и т.п., а также факторов специфичных, оказывающих влияние на спрос того или иного товара (например, спрос на мебель в значительной степени зависит от ввода в эксплуатацию нового жилья и т.п.).

Спрос на товары характеризует предполагаемый объем продажи фирмой своей продукции при различных усилиях в области маркетинга. Выбранный уровень маркетинговых усилий предопределяет объем реализации, который можно называть прогнозом продажи товаров данной фирмы. Однако необходимо четко представлять, что прогнозная оценка доли рынка фирмы, полученная таким образом, соответствует рыночной доле только при условии результативности маркетинговых усилий. Весь расчет строится изначально на предположении о том, что размер маркетинговых усилий, которые предпринимает фирма, непосредственно влияет на ее рыночную долю. Безусловно, такое влияние в целом существует, хотя множество примеров практики хозяйствования фирм показывает, что далеко не всегда маркетинговые усилия фирмы приводят к значительному росту продаж ее продукции[17]. Поэтому рыночная доля фирмы, по нашему мнению, прежде всего, зависит от размера ее капитала, скорости его оборачиваемости, степени монополизации данного товарного рынка, специфики товара.

И именно эти факторы определяют размер и разнообразие маркетинговых усилий, которые может себе позволить фирма. А затем уже, если направление и объемы этих маркетинговых усилий будут предугаданы верно и распределены в соответствии с предполагаемыми тенденциями изменения ситуации на рынке, с одной стороны, а с другой, окажут эффективное воздействие на формирование спроса потребителя, то объемы продаж фирмы возрастут и может увеличиться ее рыночная доля[18].

2.3.2. Изучение поведения потребителя [19]

Остановимся подробнее на тех направления маркетинговой деятельности, в которых акцент смещен в сторону конечного потребителя. В исследовании этих процессов можно выделить, во-первых, принятие потребителем решения о покупке товара на рынке, и, во-вторых, потребительские предпочтения и их оценку. Оба названных направления представляют собой дальнейшую детализацию потребностей конечных потребителей.Многие психологи и торговцы на протяжении сотен лет пытаются создать классификацию потребностей человека[20].

Одним из блоков изучения конечного потребителя является последовательный анализ принятия решения потребителем на рынке. В литературе различают общие модели поведения потребителя и конкретизированные по отдельным товарам. В общих моделях присутствуют такие понятия, как поведение потребителя и процесс принятия им решения о покупке.

Взаимосвязь этих понятий и влияние на них внешних факторов иллюстрируется схемой на рис. 2.6. Из приведенной схемы видно, что на поведение потребителя влияют две группы взаимосвязанных факторов – социально-культурные и физиологические, а также выработанный потребителем порядок принятия им решения о приобретении товара.

Если рассмотренная схема носит общий характер, увязывая названные понятия, то модель поведения потребителя, приведенная на рис. 2.7. в большей степени раскрывает роль маркетинговой деятельности в конкретизации выбора потребителя.

Дальнейшая конкретизация связана с поведением потребителя при покупке отдельного товара. Так, в книге Д.Хьюга приводится детализированная модель поведения потребителя, имитирующая покупку безалкогольного напитка[21]. Блок-схема данной модели начинается с формулирования общих потребностей: физическое утоление жажды, чистота, безопасность и т.п. На основе этого изучается мотивация поведения потребителя и вырабатывается цель его поведения, определяются общие характеристики или требования к продукту, способному утолить жажду. Затем устанавливаются источники получения информации о данном продукте, посещение магазинов, беседа с друзьями, торговые образцы, каталог, реклама и т.п. На базе этих источников информации происходит процесс принятия решения, который проходит стадии от группы товаров, способной удовлетворить данную потребность, до конкретной марки товара.

Классы Социальные слои Референтные группы Семья	Жизненный опыт Индивидуальность Физиологические потребности Характер потребления
Формулировка потребительских предпочтений
	Поведение потребителя
Процесс принятия решения: установление неудовлетворенных потребностей определение альтернативных решений оценка альтернатив решение о покупке поведение после покупке

Рис. 2.6. Факторы, влияющие на поведение потребителя

 

Внешние факторы					Выбор потребителя
Маркетинговые	Другие					Выбор товара
Товар	Состояние экономики					Количество товара
Цена	Технологические факторы					Выбор марки
			Характерис- тики потреби- теля	Процесс приня- тия решения
Сервис	Социальные факторы			Выбор места покупки
Реклама	Культура, быт и традиции			Выбор времени покупки
Товародвижение

Рис. 2.7. Модель поведения потребителя

После выработки решения о покупке конкретной марки немаловажную роль играет доступность продукта для потребителя, как по местоположению, так и по платежеспособности. Если данные условия соблюдаются, то после приобретения продукции следует стадия потребления, которая приводит к повтору покупки в случае соответствия реальных свойств товара представлениям покупателя или к возвращению на начальную стадию выбора нужного изделия.

Рассмотренные варианты моделей поведения потребителя с той или иной детализацией свидетельствуют о том, что фиксировался процесс вы­бора покупки, в то время как для производителя важен не только порядок формирования принятого решения, но прежде всего перечень параметров продукции, степень их значимости, которые и обусловили выбор потреби­теля. Именно этот набор служит элементом увязки или ориентации произ­водства на известного потребителя. Поэтому следующим направлением является исследование потребительских предпочтений, разрабатываемое в рамках маркетинга.

2.3.4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований [22]

Обилие информации нередко только затрудняет процесс принятия решения. Очень сложно отделить важное от второстепенного, определить достоверность и свежесть информации. Возникает парадокс недостатка информации при ее избытке. Вместе с тем даже наличие достоверной и качественной информации не всегда позволяет принять правильное решение. Не менее важной является проблема хранения и обработки этой информации в целях использования ее для маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговая информационная система (МАИС) и предназначена для решения этой проблемы.

МАИС можно определить как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, технических и программно-методических средств, приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки, распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и повышения эффективности деятельности фирмы. Такая система позволяет получать конкретные преимущества перед другими фирмами:

§ снижать финансовые риски;

§ лучше адаптироваться во внешней среде;

§ координировать стратегию фирмы;

§ достоверно оценивать и повышать эффективность деятельности фирмы.

Основной задачей МАИС является своевременная обработка и преобразование информации, направление ее в нужном объеме в нужное место и в нужное время. Следует также четко определить источники информации и права пользователей на каждом уровне. В связи с этим к системе предъявляются следующие основные требования:

· она должна обеспечивать реализацию процессов и процедур, которые существуют либо должны существовать на данном предприятии;

· она должна давать руководителю и пользователям возможность получать информацию в объеме, необходимом для принятия решений на каждом уровне;

· она должны иметь дружественный интерфейс (быть легкой в обучении и использовании);

· в ней должны быть заложены возможности без помощи программиста создавать и редактировать все необходимые отчеты и документы, менять их форму;

· в ней должны быть заложены процедуры контроля, сводящие возникновение возможных ошибок к минимуму;

· она должна отслеживать все изменения в том или ином файле, фиксировать, кто и когда произвел эти изменения;

· в ней, начиная с некоторого уровня, должны присутствовать надежные программные средства защиты данных и уровни прав доступа к ним.

Существующие маркетинговые информационные системы можно условно разбить на три группы. К первой, наиболее многочисленной можно отнести простейшие МАИС, обеспечивающие обработку информации в отдельной сфере деятельности предприятия (например, бухгалтерские функции или сбыт). Эти системы существенно ограничены, как по количеству выполняемых функций и мощности, так и по защищенности данных. Они очень похожи по функциональным и программным возможностям друг на друга, а кроме того, просты в использовании, что наряду с их достаточно низкой стоимостью является причиной их широкого применения в мелких фирмах.

Системы второй группы существенно дороже и являются действительно интегрированными системами, обеспечивающими управление в нескольких сферах деятельности предприятия, например в управленческой и финансовой. Они не очень похожи друг на друга, так как разрабатываются с учетом специфики деятельности конкретного предприятия. Такие системы должны учитывать особенности российского законодательства, уровень инфляции и пр. Наличие их на нашем рынке достаточно ограничено. Имеющиеся же МАИС используют принципы аналогичных западноевропейских систем как наиболее гибких и легко приспосабливаемых к российским уровням.

Системы третьей группы должны быть полностью интегрированы в деятельность всего предприятия. На российском рынке в настоящее время таких систем нет, да и в мере их используется достаточно немного. Наиболее известна система SAP-R/2 и R/3: около 50 проектов, которые находятся в различных стадиях завершенности в России. Существуют еще Oracle Application, JDEdwards, BAAN Triton, SSA/BPCS, MFG/Pro, SA MANMAN/X. Все эти системы функционально различны: в одной лучше развить производственный модуль, в другой – финансовый; одна лучше подходит к нефтегазовому производству, другая – к железнодорожному транспорту. Для внедрения одной из таких систем необходима целая группа специалистов и экспертов по их финансовой, управленческой, технической и другим сферам деятельности и время – от трех месяцев до года.

Рассматривая процесс информационной деятельности фирмы и ее инструментарий, можно выделить следующие основные составляющие МАИС:

- информационное обеспечение;

- программное обеспечение;

- техническое обеспечение;

- коммуникационное обеспечение.

Информационное обеспечение включает в себя:

а) Систему внутренней отчетности, отражающую основные показатели деятельности фирмы: характеристики текущего сбыта, материальные запросы, движение денежной наличности и др.

Наличие ЭВМ позволило фирмам создать отличные системы внутренней отчетности, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений фирмы (систему текущей информации о заказах и отгрузках, о записях на складе и т.д.). Ежегодные отчеты фирм несут достоверную информацию о ее финансовом состоянии;

б) Систему внешней информации, включающую в себя: вторичную информацию, имеющуюся в многочисленных периодических специализированных изданиях, газетах, журналах, обзорах и т.д., а также первичную информацию, собранную собственными отделами маркетинга на основе анкетирования потребителей и других форм опроса, а также необходимые для деятельности фирмы сведения, полученные в результате покупки у специализированных информационных фирм. Таким образом, прежде всего, необходимо собрать и оценить информацию. Ниже приведен только небольшой список источников информации (в необходимых случаях он может быть расширен).

Статистические ежегодники		Объявления
Отчеты фирм		Проспекты
Сообщения союзов предпринимателей		Каталоги
Информация отраслей		Результаты конкурсов
Сообщения бирж		Благодарственные письма
Информация банков		Рекламации
Партийная пропаганда		Отчеты представителей
Юбилейные сборники		Таблицы курсов акций
Судебные решения		Протоколы заседаний руководства своей фирмы
Деловая корреспонденция (своей фирмы)		Информационно-аналитические бюллетени
Радиосообщения		Специальные книги и журналы
Телевизионные новости		Словари, энциклопедии
Репортаж об экономических событиях		Ежедневные газеты
Комментарии событий		Иллюстрированные журналы
Тарифные переговоры		и т.д.

Следовательно, нет никакого недостатка в материалах, поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому. Таким образом, дело заключается, собственно, в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

Само собой разумеется, вывод не может опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Поэтому только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Полученная информация в современных фирмах формируется в виде электронных баз данных, которые систематизируются и анализиру­ются.

Основой любой системы анализа маркетинговой информации явля­ются статистический банк (база) данных и банк моделей, позволяю­щих наиболее полно вскрывать взаимосвязи и взаимозависимости между данными и оценивать характеристики их изменений.

Эти модели позволяют получить ответы на такие, например, вопро­сы:

· Какие основные параметры оказывают влияние на сбыт, какова значимость каждого из них?

· По каким переменным лучше сегментировать рынок?

· Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 % или расходы на рекламу увеличить на 20 %?

Модели формирования и статистической обработки информации в настоящее время достаточно хорошо отработаны. К наиболее известным универсальным программным средствам данного типа следует отнести системы управления базами данных: LOTUS 1,2,3; dBASE 3; Clipper, Access 2,0 Fox Pro. Особое внимание следует обратить на электронные таблицы EXCEL, работающие в наиболее распространенной в настоящее время операционной системе Microsoft Windows, которые, помимо мно­гоуровневой структуры формирования и обработки данных, имеют встро­енную программу поиска решения, являющуюся мощным инструментом оптимизации и распределения ресурсов. Поиск решения помогает, например, ответить на вопросы:

· Какая цена или ассортимент товаров, предлагаемых на рынок, обеспечивает максимальную прибыль?

· Как не выйти за пределы бюджета?

· Насколько быстро можно наращивать производство без исчерпывания наличных средств?

Вместе с тем, в EXCEL имеется возможность проведения статистического анализа данных и формирования в требуемой форме отчетной документации. Что же касается системы управления базами данных Access, то она позволяет систематизировать исходную информацию, группировать ее по определенным признакам, получать различные оценки, прогнозировать характер изменения тех или иных параметров имеющейся маркетинговой информации.

Кроме того, существуют специализированные программные средства для статистической обработки информации, такие как STATGRAF, по­зволяющие проводить различные статистические оценки, например, стро­ить корреляционно-регрессионные модели.

Техническое обеспечение, включающее в себя компьютеры, серверы, модемы, принтеры, плоттеры, сканеры, сетевое оборудование, позволяет осуществлять как индивидуальное использование персонального компьютера, так и работу в сети, более эффективно используя имеющиеся ресурсы.

В последнее время бурное развитие технических средств вычислительной техники и коммуникации произвели настоящую революцию в повышении эффективности маркетинговой деятельности фирм и создание целой информационной индустрии и информационных фирм, одним из основных направлений деятельности которых является предоставление данных о кредитоспособности партнеров по бизнесу для уменьшения делового риска. Широкое применение получила электронная передача данных между сторонами в торговой сделке, что существенно ускорило процесс транспортировки товаров и снизило торговые издержки. Так, в странах ЕС применятся электронная система EDI (Electronic Da____ Interchange), использование которой в компьютерной сети дает возможность выставлять запросы на оферту (приглашения, выдвигать условия поставок), заказы, счета, платежные поручения, таможенные документы, накладные и коносаменты и т.д.

В ближайшее время информационные сети, обеспечивающие электронный обмен данными в управленческих, торговых и транспортных целях, будут покрывать более 80 % торгово-управленческого информационного обмена в Европе, важной составной частью которого является маркетинговая информация. Особой значение будет иметь разработка программного обеспечения для интерактивного режима, обеспечивающего надежную и простую в эксплуатации компьютерную связь. Основные принципы Европейской системы коммуникаций заложены в Российской программе RUNNet, представляющей основную часть международной сети Internet, – крупнейшей коммуникационной сети в мире.

Иллюстрацией развития информационного обеспечения коммерческих фирм в мире является компания Telehase System, основанная в США в1984 году и включающая в себя в настоящее время 19 информационных компаний. Она обслуживает около 850 млн. потребителей информации с помощью коммуникационной сети EasyNet, объединяющей информационные центры в США (штат Пенсильвания), Англии, Новой Зеландии, Японии и других странах.

Для ориентации в сети, содержащей свыше 900 баз данных, имеются справочники-классификаторы объектов (предметов) поиска, стран мира и т.д.

Основными направлениями информационной деятельности являются: коммерческая, служба потребителей, финансовая.

Доступ в сеть EasyNet в США осуществляется через телефонные сети с указанием имени (пароля) сети и номера кредитной карточки пользователя. Выбор искомой информации в базе держателя осуществляется сетью, и полученный фрагмент базы данных переносится в узел сети, из которой он считывается с оплатой данной записи.

Итак, источники информации для проведения маркетинговых исследований принято условно разделить на внутренние и внешние. Внутренние источники информации являются основными для большинства компаний. К ним относятся отчеты разных подразделений: бухгалтерские, производственные, финансовые, отчеты о реализации и т.п. Бухгалтерские отчеты позволяют получить данные о продажах, издержках, прибылях компании по разным подразделениям, проектам, продуктам и т.д. Производственные отчеты содержат информацию о производственных графиках, графиках отправки товаров, запасах. Отчеты из отдела реализации информируют о реакции посредников на продукцию компании и о деятельности конкурентов в этой сфере. Этот отдел также анализирует счета клиентов, содержащие информацию о движении запасов и продаж применительно к отдельным категориям покупателей, и предоставляет данные о потребителях. Внутренние данные представляют собой наиболее дешевый и оперативный источник информации. Однако они зачастую собираются не на постоянной основе, а согласно внутренним указаниям, когда возникает необходимость принятия того или иного решения. Следовательно, они могут быть неполными или не подходить для принятия других решений.

Вторым каналом в системе маркетинговой информации компании являются внешние данные от ее торговых представителей, поскольку именно они позволяют получить самую свежую информацию об изменениях на рынке. К внешним информационным источникам относятся также маркетинговые исследования, о которых дальше и пойдет речь.

2.3.5. Разновидности маркетинговых исследований [23].

В мировой практике существует большое количество отдельных разновидностей маркетинговых исследований. Они различаются по целям, по методам сбора информации, по области исследования, по способу представления информации, по области применения информации. Все ли они нужны компании каждый раз? – Конечно, нет. А если так, то какие выбрать? – Все зависит от целей, стоящих перед менеджерами компании.

Прежде всего, согласно распространенной классификации, маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы[24]:

· исследования для определения проблемы;

· исследования для решения проблемы.

Исследования для определения проблемы:

· Исследования рыночного потенциала;

· Исследования доли рынка;

· Исследования имиджа;

· Исследования рыночных характеристик;

· Исследования продаж;

· Прогнозные исследования;

· Исследования деловых тенденций.

Исследования для решения проблемы:

· Исследования для сегментации;

· Исследования товара;

· Исследования цены;

· Исследования каналов и способов сбыта;

· Исследования по проблемам коммуникации.

Чтобы не использовать инструментарий маркетинговых исследований бессистемно, уметь выбрать «подходящий к случаю» инструмент, надо различать между собой поисковые, описательные и экспериментальные исследования.

Поисковые (разведочные, изыскательские) исследования служат для формирования гипотез, идей, связанных с интересующими исследователя проблемами, но не используются для получения реальных оценок и выводов. Это«проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему»[25]. Пример поискового исследования - обследование отношения бизнесменов к евро в Великобритании до введения этой денежной единицы, когда было неизвестно отношение к ней вообще (здесь было важно определить не «сколько процентов думает так или иначе», а понять и проранжировать спектр отношений - от тех, кто уже начал подготовку к введению, до тех, кто «прятал голову в песок»).

Когда нужно поисковое исследование? Когда менеджерам требуется:

· Формулирование проблемы для более точного исследования;

· Выдвижение гипотез;

· Установление приоритетов в будущем исследовании;

· Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;

· Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

Описательные исследования связаны с оценкой сложившейся на рынке ситуации, измерением влияющих на нее факторов и т.п. Это «проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между д