Бренд как нематериальный актив

Считается, что явление бренд[89] появилось в конце XIX века как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликуюпродукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Иначе говоря, росла дифференциация продукта. Так, например, «Colgate» в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Фабриканты должны были выпускать огромное количествовариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. В этих условиях рынок прибегает к использованию специфического понятия, получившего название - бренд. Наиболее знаменитый бренд компании Procter & Gamble – мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет[90].

Признанный теоретик брендинга Девид Аакер

Д. А. Аакер David A. Aaker

Исторический экскурс Специалист в области брэндинга. С 1981 года преподает маркетинговые стратегии, а с 1994 – маркетинг в бизнес-школе университета штата Калифорния в Беркли (Haas School of Business of the University of California at Berkeley). Автор более 80 статей и 8 книг по брэндингу среди них: "Создание сильных брэндов" (Building Strong Brands, The Free Press, 1996) и "Управление брэндом" (Managing Brand Equity, The Free press, 1991).

Скот М. Дэвис (Davis Scott M.) определяет бренд как «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент «собственности» организации, представляющий собой контракт с покупателем и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги.... Бренд представляет собой набор взаимосогласованных обязательств. Он несет в себе определенную степень доверия, стабильности и известные ожидания. Бренд внушает покупателям уверенность в правильности выбора при приобретении товара. Бренд – это долгосрочное предложение: сильный бренд остается, верен себе на протяжении долгого времени, порой десятилетиями».[91]

Конкурентоспособность фирмы определяется «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда»[92].

 

Дэвид Огилви     David Ogilvy (1911-1999)

Исторический экскурс Гуру брендинга - Дэвид Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду. Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из "далекого прошлого" в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес. Дэвид Огилви прожил долгую жизнь, он умер в 1999 году. http://www.peoples.ru/undertake/founder/ogilvy/

 

 

[1] Англ,: 4 Р — Product, Place, Price, Promotion

[2] Шульц Дон., Барнс Бет Стратегические бренд - коммуникационные компании. М., Издательский дом Гребенникова,2003, с 27.

[3] Шульц Дон., Барнс Бет Стратегические бренд - коммуникационные компании. М., Издательский дом Гребенникова,2003, с 27.

[4] Levitt Т. The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth. N.Y., 1969.

[5] Котлер Ф. Управление маркетингом/ Сокр. пер. с англ. - М, 1980.

[6] Подготовил Третьяк В.П.

[7] Коtler Ph. Marketing management. Analysis, planning and control. – N.Y., 1976. – P.

[8] Подготовил Третьяк В.П.

[9] В этой области, как правило, выделяют две группы законодательных актов. В од­ной сосредоточены акты, регулирующие конкуренцию. Примером законодательных ак­тов этой группы могут быть названы принятые в США Положения о ценообразовании на потребительские товары (Concumer Good & Pricingact, 1975) или различные отрас­левые положения (Carrier Act, 1980, Depository Institutions, 1981) и т.п. Ко второй груп­пе относят законодательные акты, направленные на защиту интересов потребителя (FTC Improvement Act, 1980).

 

[10] Подготовил Третьяк В.П.

[11] American Marketing Association, 1961.

[12] Компания Кёртиса была очень хорошим местом для внедрения новых идей, потому что глава фирмы не стремился к авторитарному управлению. Если кто-либо из директоров обращался к Кёртису за советом, он слышал: "Это Ваша работа, не моя…У Вас есть собственная голова. Ею и пользуйтесь". См.http://www.pseudology.org/Gallup/Gallup_100.htm

[13] Подготовила Шерешева М.Ю.

[14] Докторов Б. Они сильнее других хотели знать, как работает реклама. Из истории становления исследований рынка в Америке. http://www.pseudology.org/Gallup/Gallup_100.htm

 

[15] Доля рынка - отношение объема продаж товара фирмы (в физических единицах или денежном выражении в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка. Потенциальная емкость рынка равна объему национального производства плюс импорт; минус экспорт данного товара.

[16] Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов и иные экономические показатели. Главные среди них соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена това­ра.

 

[17] Например, ситуация по разработке новой стратегии фирмы Кока-Кола или знаменитый фордовский Эдсел, выпуск которого, не отразив намечавшихся тенденций покупательского спроса, повлек за собой убыток в 300 млн.долл.

[18] Рост рыночной доли фирмы может происходить и при сокращающемся росте объемов продаж в той ситуации, когда общие объемы продаж на рынке падают с большей интенсивностью, чем продажи данной фирмы.

[19] Подготовил Третьяк В.П.

[20] Подходы к пониманию процесса возникновения потребностей подробнее изложены в Дополнении 2.1.

[21] Huges D. Marketing Management. A planning Approach. – N.Y., 1978. – P. 131

[22] Подготовила Шерешева М.Ю.

[23] Подготовила Шерешева М.Ю.

[24] Малхотра Н. Маркетинговые исследования.

[25] Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000.

[26] Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000.

[27] R.Ferber, D.F.Blankertz, S.Hollander (Jr.) Marketing Research. N.Y., 1964

[28] Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000.

 

[29] Потребительские и розничные панели описывают все рыночные процессы с двух сторон. Потребительские ориентированы на изучение потребительского поведения (в терминах частоты совершаемых покупок, степени приверженности данной марке), а розничные отражают состояние системы дистрибуции. С помощью розничных панелей производитель также может узнать, сколько магазинов постоянно поддерживают запасы его продукции, как они ведут себя по отношению к маркам конкурентов и как соседство с марками конкурентов влияет на продажи, различия в ценах и другие всевозможные изменения.

[30] В развитых странах потребительские панели существуют уже несколько десятилетий (например, в Великобритании с 1948, во Франции – с 1962 года).

[31] История этой компании начинается с 1933 года, когда Артур Нильсен впервые ввел в обиход понятие Drug Index для оценки продаж лекарств в аптеках США. С 1934 г. существует Food Index для оценки продаж бакалейных товаров. В Европе первая розничная панель была построена в 1937 г. силами British Market Research Bureau, а Food Index компании ACNielsen применяется с 1939 г.

[32] Подготовил Третьяк В.П.

[33] Продуце́нты (автотрофные организмы или автотрофы) — организмы, способные синтезировать органические вещества из неорганических. Это, в основном, зелёные растения (синтезируют органические вещества из неорганических в процессе фотосинтеза), однако некоторые виды бактерий-хемотрофов способны на чисто химический синтез органики и без солнечного света. Продуценты являются первым звеном пищевой цепи. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D1%86%D0%B5%D0%BD%D1%82

[34] Подробнее об этом см.: Hanan M. Life-styled Marketing. – N. Y. 1972.

[35] Подготовил Третьяк В.П.

[36] Товар предстает в виде продукта или услуги. Услуга представляет собой процесс, который одна сторона способна предоставить другой. В отличии от материального продукта, услуга характеризуется тремя чертами: не сохранностью, не отделимостью от источника ее оказания, не идентичность в восприятии потребителем. (Рсписать: матер и нематер услуги,)

[37] Levitt Theodore Marketing Success through Differentiation of Anything// Harvard Business Review January-February 1980 p. 83-91 Котлер с. 407

 

[38] Котлер с. 407

[39]Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.М., ЮНИТИ, 2001, с. 326-327. [40] Lisa Wood Бренд-менеджмент// www.e-xecutive.ru/print/publications/aspects/article_996/

[41] Дэвид А Аакер. Создание сильных брендов. Издательский Дом Гребенникова: Москва, 2003.- с. 100

[42] Lynn B. Upshaw Building Brand Identity New York, Willey, 1995. p xiii

[43] Макашев М.О. Бренд. Москва, Юнити, 2004 – с.115

[44] См.Дополнение 5.

[45] Подготовил Третьяк В.П.

[46] Подготовили Третьяк В.П., Шерешева М.Ю.

[47] См.: Advertising Age. – 1985. – 26 Sept.

[48] В таких случаях отдача от телевизионной рекламы особенно высока.

[49] Nestle – один из первых активных рекламодателей на постсоветском пространстве. Так, в 1999 г. затраты компании Nestle только на рекламу марки Nescafe составляли около $ 6 млн. в месяц. Провиант. 1999. № 11. С. 47.

[50] Витрина Food Manager. 1998, № 1/2. С.13.

[51] Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации // www.makmark.ru

[52] Считается, что термин «public relations» впервые употребил Томас Джефферсон – третий президент США - в 1807 году в черновике «Седьмого обращения к конгрессу», говоря о наращивании усилий политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе. Интересно, что этим термином он заменил выражение «состояние мысли».

[53] Беда, правда, в том, что такое количество дефиниций, которые подчас прямо противоречат друг другу, позволяет многим специалистам весьма вольно трактовать PR.

[54] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С.12.

[55] Негативный оттенок пиару обычно придают те, кто понимает под ним «проплату» публикаций. Это так называемый «черный пиар», который не только не входит в классический пиар, но и является вещью абсолютно недопустимой. Вообще «черный PR» — словосочетание, родившееся в ответ на активное использование политтехнологий, опирающихся на разработанные PR-правила и приводящих к откровенному манипулированию общественным мнением. Ричард Никсон, 37-й президент США, говорил: «...платные консультации по проведению предвыборных кампаний предоставляют кандидатам полностью готовый пакет всего необходимого: основную идею, стратегию, тактику и аппарат для ведения борьбы. Таким образом, избиратель делает выбор не между кандидатами, а между данными пакетами». БОСС #11, 17.01.2003.

[56] Следует отличать редакционные материалы, являющиеся носителями PR, от так называемых заказных статей и телесюжетов, число которых в России значительно, а после кризиса еще возросло из-за резкого сокращения бюджетов на прямую рекламу. Российские специалисты, работающие в сфере связей с общественностью, активно осуждают практику "черного PR", разрушающую и репутацию издания (канала), и имидж компании-заказчика. “Самой большой стратегической ошибкой в PR я считаю размещение материалов за взятки. Я бы назвал это коррупцией” (Л. Тарасов, исполнительный директор агентства Ansdell Russia).

[57] http://food.ah.ru

[58] http://food.ah.ru

[59] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С.61 – 62.

 

[60] Составлено по: Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: СПб. Питер 2001.

[61] Подготовил Третьяк В.П.

[62] Котлер Ф., С. 124-126.

[63] См.: Survey of Current Busines – 1986. – Marsch

[64] См.: Census of Retail Trade, Establishments Size. – 1982. С. 59.

[65] См.: Fortune, June – 1985. – № 10. – Р.190-191.

[66] Удельный вес оптовых предприятий в структуре товарных запасов США составлял в 1950 – 13,6 %, в 1984 –20,8 % (см.:Комлев С., с. 35).

[67] См.: Stanton W.; Futrell Сh.. – A.m.., p.348.

[68] Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. М, 1977. – С. 160.

 

[69] См.: Kotler Ph. Marketing Management Analysis, Planning and Control, p. 278.

[70] Подготовили Третьяк В.П., Ершов Е.М.

[71] см. Большой немецко-русский словарь по общей лексике. © «Русский язык-Медиа», 2004, Лепинг Е.И., Страхова Н.П., Филичева Н.И. и др. Под общ. рук. Москальской О.И. 180 тыс. статей. и Англо-русский словарь общей лексики. © ABBYY, 2008. 100 тыс. статей.

[72] Дорофеев В. Д ., Дресвянников В. А. Инновационныйменеджмент: Учеб. пособие – Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2003. С.11.

[73] Инновационный менеджмент: многоуровневые концепции, стратегии и механизмы инновационного развития: учеб. Пособие по специальности «Менеджмент орг.» / (Аньшин В.М. и др.) под ред. В.М. Аньшина, А.А.Дагаева. Акад. Нар. Хоз-ва при Правительстве РФ. Москва: Дело, 2006. С.20.

[74] Дорофеев В.Д., Дресвянников В.А. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие – Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2003.C. 12.

[75] Особняком стоят конрофактные изделия, выпускаемые под чужими брендами, с не выдержанной рецептурой, низкого качества, хотя порой их тоже пытаются учитывать как инновационные, пользуясь ноложением статистических органов о том, что в течении 3 лет, продукция, которую ранее не производило данное предприятие, можно считать инновационной..

[76] Подготовила Денисова Н.В.

[77] Герцберг, F.I. 1987, "Еще раз: Как вы мотивируете сотрудников, Harvard Business Review, Sep/Oct87, Vol. 65 Выпуск 5, P109-120 (Примечание: ссылку на продажу номеров в рефератом, представленным редакторов.)

[78] Федер, BJ 2000, "Ф. Герцберга, 76, профессор и консультант по управлению", New York Times, 1 февраля 2000, с. C26. Доступна с: ProQuest Исторические газеты The New York Times (1851 - 2003). [28 октября 2006 года].

[79] Херцберг, Фредерик (1959), Мотивация к работе, Нью-Йорк: Джон Уайли и сыновья???

 

[80] Подготовила Шерешева М.Ю.

[81] Источник Sostav.ru 28.07.2008 // http://news.unipack.ru/23115/#comments

[82] Подготовила Шерешева М.Ю.

[83] Источник Пеппер, 2010; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000.

 

[84] Подготовила Шерешева М.Ю.

[85] Бурдей К., Дембо О. КАК НЕ ОГРАБИТЬ САМОГО СЕБЯ, ЗАКАЗАВ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ // Журнал YES! 1999. № 4.

[86] Подготовила Шерешева М.Ю.

[87] Источник: Кутлалиев А.Х. Гоголь и Штирлиц о маркетинге // Новые рынки. 2001. № 2.

[88] Подготовил Третьяк В.П.

[89] Термин brand или brandr происходит от древненорвежского слова, означающего «ставить клеймо //Ken Runkel and C.Brymer The Nature of Brand London Pre-mier Books. 1997 p.4.

[90] Aaker D. Managing Brand Equity New York, Free Prass 1991 p.1

[91] Дэвис С. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брэндов СПб, ПИТЕР, 2001, с.41.

[92] Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, с. 13.