Связи с общественностью или PR — КиберПедия 

История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...

Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...

Связи с общественностью или PR

2018-01-03 269
Связи с общественностью или PR 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Этим объясняется растущее внимание, уделяемое связям с общественностью (public relations, или PR)[52] или второй инструмент продвижения. PR – весьма богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено более 500 определений[53].

Согласно определению Э. Бернейза PR – это «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»[54]. PR предполагает «погружение» во все аспекты взаимодействия компании с внешней средой.

Характерно, что первая, по существу классическая, книга по Publiс Relations Эдварда Бернейза, вышедшая в США в 1928 г., носила название «Пропаганда»- «Паблисити». Автор рассматривает пропаганду и PR как равноценные инструменты манипулирования общественным сознанием и считает возможным использование в политическом PR методов конкурентной борьбы, принятых в бизнесе. Пропаганда, как и PR, означает использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Но пропаганда все же «жестче», она отличается от современного «классического» пиара тем, что

  • допускает искажение цифр и фактов в чьих-нибудь интересах
  • имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь, хотят они этого или нет
  • делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу.
Эдвард Бернейз     Edward L. Bernays (1891 - 1995) Исторический экскурс Племянник известного психолога, Зигмунда Фрейда, Эдварда Бернейз иногда зовется «Отцом пиара». Бернейз был пионером современной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения для нужд корпоративных и политических организаций. Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации. Работая на "Американскую Табачную Компанию", Э. Бернейз убедил феминисток Нью-Йорка поддержать продвижение сигарет «Lucky Strike», символизирующих «Факелы Свободы». В 1929 году Бернейз организовал для «Дженерал Электрик» первое ПР-мероприятие мирового масштаба - международный праздник «Золотой Юбилей Света», ознаменовавший 50-ю годовщину электрической лампочки. "Нами управляют, наши сознания целенаправленно формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навязываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали.…» Э. Бернейз Источник: http://www.prname.ru/load/4-1-0-17 (Перевод материала с сайта PRhistory.com) Подготовила Шерешева М.Ю.

В последнее время в России много говорят о пиаре, но очень часто при этом сбиваются на эмоции и публицистику. PR (связи с общественностью) за последние годы превратились в нечто, что толком никто объяснить не может. Кто-то превозносит PR и с таинственным видом обещает с помощью этой волшебной палочки установить всеобщее блаженство. Кто-то относится к PR как к черной магии и пугает «черными технологиями»[55]. При этом, к сожалению, в очередной раз красивая форма (а особенно, название) затмила содержание предмета. Суть же «нормального» пиара сводится к умению работать с информацией. Так ею распорядиться, чтобы она «играла» в пользу компании. PR, в сущности, – это умение грамотно выстраивать процесс общения для достижения определенных целей, создавать вокруг себя «информационное поле».

Вставка 2.1. Русский писатель М.Е. Салтыков-Щедрин в «Истории одного города» гениально описал идею так: «Начальник может совершать всякие мероприятия, он может даже никаких мероприятий не совершать, но ежели он не будет при этом калякать, то имя его никогда не сделается популярным». Эта классическая фраза, прозвучавшая в ХIХ веке, и сегодня является актуальной.

 

Задача, таким образом, каждый раз состоит в том, чтобы находить (а иногда и создавать) информационный повод, который обусловит интерес общественности и будет через этот интерес способствовать формированию того мнения, которое необходимо компании в соответствии с ее стратегическими целями. Для этого существует множество давно отработанных «стандартных» приемов. PR -деятельность - это нечто большее, чем просто налаживание канала связи между компанией и общественностью.

В числе акций, которые традиционно относятся к сфере PR, обычно называют пресс-конференции и заявления для общественности, эксклюзивные интервью и комментарии прессе, выпуск “новостных релизов” и организацию интерактивного общения с аудиторией, комплекс мер по подготовке корпоративной профессиональной информации и целый ряд других мероприятий.

Главная отличительная особенность состоит в том, что носитель PR (сообщения в СМИ) - не рекламный, а редакционный материал. Редакционный материал обладает гораздо большей силой убеждения, чем реклама, за достоверность информации в которой издание ответственности не несет[56]. Несмотря на то, что осуществление PR требует значительно меньших вложений, чем массированная реклама, эта деятельность часто дает гораздо большую отдачу. Отсутствие грамотной долгосрочной PR-программы отрицательно сказывается на конкурентоспособности фирмы и показателях ее деятельности. “Компании, которые не хотят потерять рынок в результате кризиса, не должны прекращать PR-активности, - подчеркивает О. Акулова, директор по работе с клиентами компании PRP Weber Shandwick. - Нельзя останавливать информационный поток, связывающий компанию с ее целевой аудиторией”.

Различия:

· основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации; задача PR – добиться, чтобы исходящая от клиента информация размещалась за счет своей актуальности

· реклама – открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие формальные признаки и регулируемые специальным законом (О рекламе). Ориентирована на конечный результат. PR меньше формализованы, хуже поддаются учету, ориентированы на создание косвенных благоприятных условий для достижения результата.

· Реклама – ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасывании в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с разными общественными группами, причем по разным, в том числе негативным поводам.

Непрерывность PR особенно важна для крупных компаний, даже непродолжительное молчание которых может привести к появлению негативных публикаций в средствах массовой информации, а в длительной перспективе - частичной или полной потере рыночных преимуществ. Стратегический характер этого элемента комплекса маркетинга усиливает тот факт, что вложения в PR, как правило, должны носить долговременный характер, поскольку эффект от кампании может проявиться не сразу.

В мировой практике PR распространено долгосрочное абонентское обслуживание фирм, стремящихся использовать средства PR для формирования в сознании потребителей нужного имиджа. В российских условиях, согласно некоторым оценкам, подобная PR-работа должна вестись от нескольких недель на менее насыщенных региональных рынках до 12 - 14 месяцев в Москве[57].

Эффективность PR выше, если компания пользуется услугами профессиональных менеджеров по PR и соответственно любой комментарий для СМИ, сообщение руководства компании любого уровня проходят “фильтрацию” у специалистов по PR. “Экономя на услугах квалифицированных специалистов по PR, фирма может не учесть специфику изданий, для которых проводится та или иная акция, - отмечал В. Виноградов, генеральный директор агентства Pro-Vision Communications. - А ведь каждой группе СМИ требуются объем информации и ракурс подачи информационного повода”[58]. Привлечение профессиональных PR-менеджеров становится необходимым также в связи с возрастанием роли корпоративных связей и межпрофессиональных коммуникаций (business-to-business) в общей структуре PR.

PR - фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики (определить целевые аудитории, сформулировать основные сообщения). Для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов и используются схожие каналы коммуникации, главный из которых – СМИ.

2.7.4. Индивидуальные продажи

Индивидуализированные (персонифицированные) продажи, т.е. личные продажи как и рекламная деятельность, является наиболее распространенным видом спродвижения в практике современных фирм. Индивидуальные продажи предполагает доведение инфор­мации о реализуемом продукте лично до покупателя через непосредствен­ное общение с ним. Она может принимать различные формы, такие как визит местного представителя фирмы, продажа с помощью продавцов (розничная торговля), взаимные приглашения президентов фирм (торговля на уровне руководящих работников) и т.п.

Особенности этого направления, стимулирующего воздействие на покупателя, заключаются в следующем:

§ при непосредственном общении двух или более лиц каждая сторо­на может оценить возможности и потребности другой и немедленно скор­ректировать свою тактику;

§ непосредственное общение способствует установлению нефор­мальных контактов между агентом и покупателем;

§ при непосредственном общении продавца и покупателя обеспечи­вается большая вероятность выслушать доводы продавца и отреагировать на них.

2.7.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта представлено набором различных методов стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить от­ветную реакцию рынка. Среди них могут быть выделены следующие:

1. Методы стимулирования конечных потребителей как производительных, так и непроизводительных: купоны, продажа товара с возможным возвратом денег, скидки с цен, премии, конкурсы, лотереи, торговые штампы и т.п.

2. Методы стимулирования торговых посредников: скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки.

3. Методы стимулирования труда продавцов: конкурсы, конферен­ции, премии.

4. Методы стимулирования производителей, занимающихся реализацией самостоятельно: конкурсы, продажа руководств по эксплуатации, конференции, демонстрации модели продукта.

5. Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.

6. Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

7. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность служит повышению престижа компании и формированию позитивного представления о ее деятельности.

8. Сервисное обслуживание – послепродажное обслуживание покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Изучение коммуникационной политики компаний разных стран показывает, что сегодня успех сопутствует в первую очередь тем, кто не просто знает «своего» потребителя, но и сумел продумать комплексное воздействие на целевые группы при помощи единого сигнала, идущего по разным каналам.Таким образом, сегодня становится актуальным переход к согласованному использованию всех каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций.


Поделиться с друзьями:

Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...

Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.014 с.