Раздел 2. Классическая концепция маркетингового управления.

Глава 2.3. Маркетинговые исследования

2.3.1. Инструментарий исследования рынка [10]

Одним из важнейших элементов маркетинга как действующей системы является исследование рынка (marketing research). Оценка состояния рынка дает представление о характере взаимосвязи производителей и потребителей. Поэтому задачей маркетинга является, прежде всего, комплексное исследование рынка, которое служит источником информации для принятия эффективных управленческих решений. Согласно одному из наиболее распространенных определений, которое дано Американской ассоциацией маркетинга, «исследование рынка есть систематический сбор, фиксация и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров и услуг"[11].

Каждый бизнесмен по своему проводит маркетинговые исследования. Например, американский промышленник Сайрус Маккормик развивал новаторский маркетинг и распространение оборудования, что помогает ему сделать компанию успешной. Но отцом американских исследований рынка считается Чарлз Парлин.

Charles Coolidge Parlin       Чарлз Кулидж Парлин (1872-1942)

Исторический экскурс Чарлз Кулидж Парлин (1872-1942) родился в небольшом городке штата Висконсин. В школе он учился блестяще, его называли "ходячей энциклопедией". В 1889 году он поступил в Университет штата Висконсин (University of Wisconsin). Не завершив образование ни в Университете, ни в Школе, он стал преподавателем математики в своем же штате и в течение 15 лет был директором школы. Но случилось так, что в 1911 году два самых популярных американских журнала Ladies Home Journal и Saturday Evening Post, издававшихся выдающимся издателем и филантропом Сайрусом Кёртисом (Cyrus Curtis, 1850 - 1933), отвели почти 60% своего пространства под рекламу. И он, и его рекламодатели были заинтересованы в том, чтобы знать, кто читает журналы, что интересует людей и как чтение журнала влияет на покупательскую активность. В Curtis Publishing Company создалипервый в Америкеотдел по коммерческим исследованиям. Идея организации этого отдела в Curtis Publishing принадлежала Стенли Латшоу (Stanley Latshaw), менеджеру рекламной службы бостонского отделения фирмы[12]. В 1911 году Парлин провел первое исследование - изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Книга Department Store Lines, содержавшая результаты первого общенационального исследования потребителей, сделала Парлина признанным крупнейшим знатоком поведения потребителей. За 26 лет работы в Curtis Publishing Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов. В 1945 году American Marketing Association совместно с Wharton School и Curtis Publishing Company установили премию имени Чарлза Парлина, являющуюся в настоящее время старейшей и наиболее почетной в области исследований рынка Подготовила Шерешева М.Ю.

Соединенные Штаты становятся лидером в исследованиях рынка.

Вставка 2.3.1[13]

Краткая хронология становления исследований рынка в США [14]

 

Можно условно выделить 5 стадий.

До 1905 года: Применение исследовательских технологий к проблемам рынка. Исследования, проводившиеся в то время, были простейшими, но они имели огромное значение для зарождения научного изучения рынка.

1879 г. Компания N.W.Ayer & Son, пытаясь «подогнать» предложенный график рекламирования под потребности Nicolas-Shepard Company (производитель сельхозтехники), связывается с должностными лицами и издательствами по всей стране с просьбой предоставить ему информацию об ожидаемом урожае зерна. В результате составляется еще «сырой», но уже официальный обзор рынка по штатам и округам. Это можно считать первой известной попыткой проведения маркетингового исследования в США.

Многоуровневость товара

Классической иллюстрацией представления о продукте в маркетинге может служить многоуровневая модель, предложенная Теодором Левиттом[37] (Рис. 2.6). Согласно его предположению, выделяются стержневые выгоды продукта, которые изображаются самым маленьким кружком в серии концентрических окружностей. Второй слой именуется основным товаром, т.е. тем слоем, где перечисляются основные свойства продукта, затем третий уровень – ожидаемый товар, т.е. набор характеристик товара, который в принципе ожидается покупателем. Умение предугадать ожидания покупателя, стремление предвосхитить эти ожидания и составляют предмет бизнес-усилий.

 

потенциальный товар

Рис. 2.6. Представление о продукте в маркетинге

Кроме этих трех слоев, еще имеется дополнительный товар, т.е. возможный набор характеристик товара, которые покупатель в принципе не ждет, и их появление приятно удивляют покупателя. Именно на этом уровне маркетингового продукта, разворачивается основная конкурентная борьба между фирмами традиционного бизнеса. Новейшая бизнес-концепция смещает свои усилия на следующий уровень анализа товара в маркетинге. Последний слой – пятый – потенциальный товар, т.е. представляет собой устремленные в будущее трансформации продукта и возможные дополнения к нему в перспективе. Именно на этом уровне компании ищут новые способы удовлетворения потребностей и более совершенные формы предложения отдельных конкурентных преимуществ, имеющихся у компании. Эти пять уровней маркетингового продукта неплохо проиллюстрированы на примере гостиничного номера Филиппом Котлером[38].

Если оттолкнуться от этой, широко известной маркетинговой концепции товара и попытаться найти место бренда в этой структуре, то нетрудно придти к выводу, что бренд как поверхностный слой маркетингового продукта может быть обнаружен на третьем уровне, на четвертом и на пятом. Если ожидания выгод продукта у потребителя сформировались, то тем самым, бренд оставил свой след в сознании покупателей. Это означает, что третий слой продукта содержит в себе элементы поверхностного бренда, не говоря уже о четвертом и пятом слоях товара.

Товар и бренд

Иногда в рамках подхода «продукт – плюс» выделяется не пять, а всего лишь три концентрические окружности, (Рис. 2.7.) что символизирует собственно продукт, т.е. два слоя в предыдущем случае, действительный продукт, четвертый слой, и расширенный продукт, вбирающий в себя все оставшееся из прошлой схемы.

Рис. 2.7. Три уровня анализа продукта в маркетинга

 

Можно рассмотреть в качестве иллюстративного примера, компьютер. Первый уровень – физическая составляющая и свойства компьютера – собственно продукт.Действительный продукт - это обещание и выполнение гарантийного обслуживания, обещанная помощь в установке компьютера, обучение пользователя. Расширенный продукт вбирает в себя название компьютера, его цветовое решение, дизайн, стиль, товарный знак, упаковку, решения создающие впечатление о компьютере.

В этой схеме более отчетливо прослеживается трактовка бренда как поверхностного явления маркетингового продукта, что подтверждается тем, что в расширенный продукт входят такие характеристики как: название, дизайн изделия, стиль, цвет имидж продукции.

Кроме подхода к бренду как добавки к продукту, существует и другой взгляд на его природу, а именно, как на неотъемлемую составляющую маркетингового продукта. «Многие продукты...имеют символы, имена уникальный дизайн, цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа...Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию на рынке нагревательных приборов....Rolls-Royce – это символ высокого технического качества авиационных двигателей. С течением времени, по мере того, как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их название все более ассоциируется с конкретным уровнем цены и качества и становится одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого, лежит накопление знания).... Отношение потребителей и не потребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли.... даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителей в отношении того. Насколько надежным является бизнес независимо от планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций»[39].

Итак, в продуктовом подходе природу бренда рассматривают с разных сторон. В самом широком смысле все подходы можно разделить на два:

§ бренд – часть товара, или этот подход иногда именуется «продукт – плюс», когда бренд рассматривается как добавка к продукту; и

§ когда бренд не отделяется от товара, а рассматривается в комплексе.[40]

В рамках первого направления, бренд рассматривается как поверхностный слой маркетингового продукта как иерархического, многоуровневого явления.

Рисунок 2.8. «Различия между продуктом и брендом»[41]

Этот слой может формироваться целенаправленно со стороны компании, и тогда бренд – является преднамеренным, или планируемым брендом. В рамках второго направления продукт и трактующее все его атрибуты рассматриваются как элементы бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в конце 1800 годов с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930–х годах была разработана популярная концепция Бренд Менеджмента[42].

Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию (бренда) торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей[43]. В специальной литературе бренд рассматривается как нематериальный актив[44]. Собственно товар объединенный с брендом представляют собой маркетинговый товар.

Ценность товара и цена

В маркетинговый инструментарий в качестве одного из элементов входит ценообразование. Установление цен в конечном счете является результатом разрешения противоречий между производством и потребле­нием, реализации стоимости. В основе ценообразования в маркетинге ле­жат теоретические модели построения цены и ряд практических методов.

Уровень цены определяется многими факторами, устанавливающими согласие между производителями и потребителями. Ценность товара должна получить признание рынком. Именно на рынке подлинно проявляется значимость произведенной ценности для потребителя, который за данный товар уплачивает определенную сумму денег.

Модели формирования цен

Теоретическая модель построения цены достаточно проста, на практике же процесс ее формирования проходит значительно сложнее. Однако рассмотрение этой модели не лишено смысла, так как вскрываются неко­торые фундаментальные понятия проблемы ценообразования. Кроме того, те жесткие ограничения, которые делают модель достаточно простой, по­зволяют выявить наиболее сложные и спорные вопросы ценообразования.

Исходное предположение: фирма действует на принципах максими­зации своего дохода, и ей известны функции спроса и издержек на производство продукта (однопродуктовая модель). Функция спроса описыва­ет предполагаемое количество товара Q, необходимое в определенные периоды и зависящее от цены р. Полагают, что фирма в результате прове­дения статистического анализа определила эту зависимость и построила уравнение спроса в следующем виде:

Q = a – bp,

где a, b – параметры управления.

 

Функция издержек описывает ожидаемые общие издержки к для предполагаемого объема выпуска Q, который должен быть произведен в данном периоде. Авторы модели исходят из того, что спрос покрывается предложением. При этом различают фиксированные издержки, которые меняются с выпуском продукции. Функцию общих издержек можно выразить в виде следующего уравнения:

 

k = F + cQ,

где F – фиксированные издержки,

с – переменные издержки на единицу продукции.

 

Приведенные ниже уравнения дохода и общих издержек рассматри­ваются наряду с двумя следующими соотношениями. Первое, выражаю­щее общий годовой доход w:

w = pQ;

 

второе, показывающее формирование общей прибыли z:

 

z = w – k.

 

Исходя из этих четырех соотношений, определяется цена, которая максимизирует прибыль. В результате последовательного рассмотрения всех соотношений строится функция общей прибыли, аргументом кото­рой является цена:

 

z = w – k;

z = pQ – k;

z = pQ – (F + cQ);

z = p(a – bp) – F - c(a – bp);

z = ap – bp² – F – ca + bcp;

z = -F – ca + (a + bc)p – bp²

 

Таким образом, общая прибыль представляется в виде квадратич­ной функции от цены. Это парабола, поэтому можно определить цену, ко­торая обеспечивает максимум дохода. Теоретическая модель базируется на достаточно жестких предпосылках, которые ограничивают ее практи­ческое использование. Она рассматривает один продукт, для которого оп­ределяется цена, максимизирующая текущую прибыль. Как текущая, так и долгосрочная прибыль рассматриваются исходя из предположения о том, что спрос и издержки не меняются во времени. Однако в действительности, как первая, так и вторая из упомянутых величин подвержены изменению во времени: первая – под влиянием таких факторов, как изменение дохода населения, вкусов и т.п.; вторая – вследствие изменения технологии, цен на ресурсы. Построение модели базируется на слишком обобщенной постановке цели функционирования фирмы – максимизации прибыли. На практике цели фирмы, касающиеся ее ценовой политики, в большей сте­пени конкретизированы.

В теоретической модели исходят из того, что в процессе формирова­ния цены однородная группа потребителей рассматривается в качестве по­купателей. Между тем различные группы покупателей могут по-разно­му влиять на установление цены. В качестве таких групп могут быть рас­смотрены посредники, конкуренты, производительные потребители, го­сударство. В модели анализируется только влияние цены на спрос, ос­тальной маркетинговый инструментарий не учитывается, тогда, как на практике стоит задача оптимального использования всего инструментария. Наконец, построение статистических функций спроса и издержек сопря­жено с рядом трудностей, особенно когда речь идет о новом продукте. Даже если говорить только о традиционных товарах, процедура эта да­леко не проста: многие переменные, влияющие на спрос, не имеют коли­чественного выражения, как правило, – сильно коррелируют между со­бой; как спрос, так и издержки – величины динамические, меняющиеся во времени; случайные ошибки велики. Но даже если указанные трудно­сти преодолены, нет уверенности, что те зависимости, которые зафикси­рованы в статистических уравнениях спроса и издержек, построенные в этих условиях, позволяют говорить только о максимизации ожидаемой прибыли (где распределение вероятностей берется в качестве оцениваю­щих функций).

Попытки преодолеть указанные недостатки теоретической модели нашли отражение в многочисленных методах установления цены, разрабо­танных на практике. Нельзя сказать, что какой-либо из этих практических методов всеобъемлющий. Каждый из них используется в определенных условиях и базируется на выделении отдельных факторов, не рассматривая другие. В литературе, как правило, выделяются три группы таких мето­дов:

§ цены, в основу которых положены общие издержки плюс установ­ленный объем прибыли;

§ цены, основанные на равновесии спроса и предложения;

§ цены, ориентированные на условия конкуренции.

К первой группе относят метод издержки плюс прибыль, по кото­рому цена определяется с помощью добавления некоторого фиксирован­ного процента к издержкам на единицу продукции. Этот метод часто ис­пользуется при установлении цены на нетрадиционные работы, а также работы, которые трудно оценить заранее (конструкторские проекты, соз­дание вооружения и т.п.). К этой же группе относят методы, по которым формируют цены розничные и оптовые торговцы. По данному методу ка­ждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, которым он занима­ется (Рис. 2.9).

Основными недостатками методов этой группы оппоненты обычно называют отсутствие их связи с рыночным спросом, его эластичностью. Тем не менее, они находят применение по ряду причин. Во-первых, цены, построенные по ним, обладают значительно-меньшей, степенью неопреде­ленности, чем те, которые ориентированы на спрос и подвержены столь, частым изменениям под влиянием меняющейся ситуации на рынке. Отсю­да – задача построения таких цен облегчается. Во-вторых, если все фирмы, относящиеся к одной отрасли, используют этот подход в формировании цен, то последние одинаковы в случае одинаковых издержек и норм при­были. Поэтому сводится к минимуму ценовая конкуренция, которая, напротив, активизируется, когда построение цены ориентируется на меняющийся спрос. В-третьих, их считают более приемлемыми с точки зрения, социальной справедливости по отношению и к продавцу, и к покупателю.

						Цена реализации потребителю 150 долл.
				Надбавка = 40 % = 60 долл.
		Надбавка = 20 % = 18 долл.
Издержки и прибыль = 100 % = 72 долл.		Издержки = 80 % = 72 долл.		Издержки = 60 % = 90 долл.
	Цена произ- водства = 100 % = 72 долл.		Оптовая цена = 100 % = 90 долл.		Розничная цена = 100 % = 150 долл.
Производитель		Оптовый торговец		Розничный торговец		Покупатель

 

Рис. 2.9. Формирование цены с надбавками оптовой и розничной торговли

 

Наиболее общий подход, ориентированный на издержки, который используется производителями, известен как построение целевых цен. Согласно этому подходу, фирма стремится определить цену так, чтобы получить заранее установленный уровень дохода. Этот подход к построению цен характерен, например, для компании Дженерал Мо­торс, которая публично заявила, что, устанавливая цены на автомобили, она исходит из долговременной тенденции установления и поддержания среднего уровня дохода от 15 до 20 % на инвестиции.

В этом случае процедура установления цены может быть проиллюстрирована рис. 2.4.2. Пусть первоначально перед управляющим стоит задача – оценить общие издержки для различных объемов выпуска продукции. На рис. 2.10. изображены фиксированные издержки и общие издержки, которые растут по мере роста общих объемов выпуска. Затем управляющий должен определить процент мощностей, которые будут задействованы в анализируемом периоде. Пусть компания собирается оперировать с 80 % мощностей и при этом ожидает продать 800 000 единиц выпускаемой ею продукции (соответственно использование всех мощностей, обеспечивает выпуск 1 млн. единиц продукции).

Установленный доход
Доллары, млн.
			Общие издержки	Общий доход
				Фиксированные издержки
			Количество (тыс.)

Рис. 2.10. Определение плановой цены

Согласно графику, общие издержки, соответствующие этому объему выпуска, составляют 10 млн. долл. Следующий шаг управляющего установление уровня дохода, который собирается получить фирма. Если фирма рассчитывает на 20 %-ное превышение дохода над издержками, то доход ее составит 2 млн. долл. Значит, прямая общего дохода будет проходить через точку, соответствующую 80 % объема и 12 млн. долларов, точку с координатами (0,0). Тогда угол наклона этой прямой и будет представлять цену. В данном случае он составит 15 долл. за единицу случае назначения такой цены и продажи 800 000 единиц произведенное продукции фирма выйдет на намеченный уровень дохода в 20 %, что со­ставит 2 млн. долл.

В процессе построения цены может использоваться так называемый анализ уровня рентабельности. В результате этого анализа определяется точка рентабельности, соответствующая тому количеству выпуска, при котором доход, полученный в результате реализации, равен общим издержкам при установленной цене. При этом различным ценам соответ­ствуют разные точки рентабельности. В результате определения этой точ­ки у производителя появляется некоторый критический объем выпуска, превышение которого оказывается прибыльным для компании. Напротив, если компания производит и реализует продукции меньше объема, соот­ветствующего точке рентабельности, она несет потери (Рис. 2.11).

 

Общие издержки и доход, долл.

Общий годовой доход (при цене 80 долл. за единицу)

Прибыльное производство

Суммарные издержки

Общие переменные издержки

потери

Общие фиксированные издержки

Количество, ед.

 

Рис.2.11. Анализ рентабельности при цене реализации 80 долл. за единицу продукции

 

На приведенном графике точка рентабельности достигается, если компания продает 5 единиц. Фиксированные издержки, не зависящие от объема выпуска и продажи, составляют в данном примере 250 долл. Пе­ременные издержки на единицу выпуска – 30 долл. Если компания реа­лизует 5 единиц, общие издержки составят 400 долл. (30 x 5 + 250 = 400). При цене реализации, установленной на уровне 80 долл. за едини­цу, продажа 5 единиц продукции принесет прибыль. А точка рентабель­ности может быть рассчитана по следующей формуле:

Точка рентабельности (в единицах выпуска и продажи)		Общие фиксированные издержки
=
		Цена реализации – Переменные издержки на единицу продукции

 

Усложненный вариант анализа рентабельности осуществляется при одновременном рассмотрении ряда цен реализации и, следовательно, нанесении на графике набора прямых, сравнительном анализе сразу нескольких точек рентабельности и выяснении приемлемых для компании объемов выпуска и реализации по различным ценам. Однако и этот анализ, несмотря на его простоту и большую степень ориентации на практику, нельзя назвать совершенным инструментарием ценообразования. В основе проведения анализа рентабельности лежит предположение о стабильности издержек во времени, сохранении не фиксированных на одном уровне издержек, а переменных, одинаковых для единицы выпуска. Поэтому для компаний, характеризующихся достаточно быстрым и частым изменением издержек, этот анализ не подходит. Это первое замечание по поводу применения такого анализа.

Второе, традиционное, связанное с его принадлежностью к первой группе методов ценообразования, состоит в отсутствии связи с рыночным спросом. Вся произведенная продукция заведомо считается реализованной. Несмотря на указанные замечания, анализ точек рентабельности и установления соответствующих цен – процедура,
вполне приемлемая в краткосрочном планировании деятельности фирмы, в условиях, характеризующихся достаточно стабильными издержками и спросом.

Ценообразование, ориентированное на спрос, базируется на уста­новлении балансового соответствия между спросом и предложением. Этот метод ценообразования, по общему признанию, в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как ос­новным его ориентиром является интенсивность спроса: при высокой интенсивности назначается высокая цена, при слабой – низкая.

Сегодняшний рынок характеризуется высокой степенью монополи­зации. Это находит отражение в значительной дифференциации выпус­каемой продукции и распространении неценовой конкуренции. Именно через дифференциацию выпускаемой продукции, фирма может осущест­вить некоторый контроль над ее ценами. Она становится на незначи­тельный промежуток времени монополистом в производстве своего това­ра, кривая спроса которого имеет тенденцию к понижению. Это означает, что фирма может привлечь небольшое количество покупателей по высо­ким ценам, но чтобы расширить свой рынок и сориентировать продукцию на большее число покупателей, она должна понизить цены.

Рассмотрим установление цены, ориентированной на спрос, на при­мере. В Табл 2.3 представлены условные данные, согласно которым цена реализации для одной единицы произведенного фирмой товара составля­ет 80 долларов. Продавая две единицы, она снижает цену до 75 и т.д. Пре­дельный доход – добавочная сумма, полученная в результате продажи до­полнительной единицы товара. По данным таблицы, компания прекращает получать предельный доход после продажи шести единиц товара по цене 60 долларов за единицу.

Таблица 2.3.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ (УСЛОВНЫЕ ДАННЫЕ)

Количество проданных единиц товара	Цена за единицу (средний доход	Общий доход от реализации	Предельный доход
			–
			-10
			-30

 

Процедура назначения цены, включающая балансировку спроса и предложения, проиллюстрирована тремя графиками (рис. ______). Количест­во произведенного товара продолжает расти до тех пор, пока предельный доход от его реализации превышает предельную стоимость. В точке их пересечения Q (ри<