Нерешенные проблемы, неудовлетворенные потребности

Поиск возможностей

Основная причина написания бизнес-плана – создание успешного предприятия. Что ведет к успеху? Многие факторы имеют значение, но в первую очередь нам нужна хорошая бизнес-идея. Предприниматель должен знать, как найти идеи и как определить, является ли конкретная идея потенциально хорошей возможностью.

Давайте рассмотрим основные источники новых бизнес-идей. Предприниматели могут найти свое уникальное вдохновение из одного из следующих источников.

Нерешенные проблемы, неудовлетворенные потребности

Нерешенные проблемы и неудовлетворенные потребности являются наиболее важными источниками для хорошей бизнес-идеи. Все успешные предприятия стремятся удовлетворить потребности своих клиентов. Ваш продукт или услуга должны обращаться к реальным и важным потребностям и желаниям, обеспечивать уникальную ценность для клиента, и тогда люди будут у вас покупать.

Хороший предприниматель чувствует потребности клиента. Покупатели редко нуждаются в чем-то абсолютно новом. Люди не любят менять свои обычаи, привычки и поведение. Если бы Генри Форд, американский промышленник и автомобильный первопроходец, спросил своих клиентов, чего они хотят, они бы сказали – более быструю лошадь. Поэтому если вы собираетесь продавать продукт или услугу, которые сильно отличаются от чего-то, что уже доступно, вы должны быть готовы к напряженной работе. Однако если вы не изобретатель, вы можете адаптировать продукт или услугу уникальным или привлекательным образом, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Выявление нерешенных проблем может привести нас к осознанию неудовлетворенных потребностей или дефицита на рынке. Товарные дефициты возникают, когда некоторые продукты недоступны в определенной географической зоне или месте, в определенное время или недоступны вообще.

Хорошие бизнес-идеи могут быть найдены, если мы поищем проблемы. Каждая проблема покупателя может быть превращена в прекрасную возможность для бизнеса, каждая социальная проблема может быть превращена в социальную возможность.

Обычно для определения бизнес-идей предприниматель может полагаться на предыдущий опыт работы, повседневную деятельность, хобби, таланты или другие личные интересы, и на образование и тренинги. Хорошо, если бизнес-идея базируется на ваших хобби и личных интересах, потому что она с большей вероятностью будет соответствовать вашим личным целям и стремлениям.

Согласно доктору Брюсу Р. Бэрринджеру, Государственный университет Оклахомы, многие компании были начаты людьми, которые столкнулись с определенной проблемой в собственной жизни или наблюдали, как другие борются с проблемой, и создали бизнес, чтобы решить эту проблему.

Формирующиеся тренды внешней среды

Чтобы распознать нерешенные проблемы и предпринимательские возможности, могут быть исследованы формирующиеся тренды окружающей среды. Наиболее важные тренды внешней среды – политические, экономические, социальные и технологические, экологические и правовые тренды (PESTEL). Изменения в этих областях, особенно когда они взаимосвязаны, должны быть тщательно исследованы. Анализ трендов внешней среды обеспечивает широкий круг новых идей.

Для того чтобы изучить тренды внешней среды, мы можем использовать очень популярный в менеджменте метод – PESTEL-анализ – для описания основных макроэкономических факторов и их тенденций.

Выявление бизнес-идей

Когда основные источники бизнес-идей проанализированы, мы можем приступить к генерации идей. Некоторые люди могут распознать новые бизнес-идеи очень быстро на основе своей интуиции, повседневных наблюдений или опыта. Другие люди, даже опытные предприниматели, нуждаются в более формальных методах для генерации бизнес-идей, таких как техники мозгового штурма и фокус группы.

После генерации бизнес-идей мы имеем итоговый список практичных бизнес-идей. Теперь мы можем оценить эти идеи и выбрать наиболее достойную идею.

Хорошая бизнес-идея для коммерческого предприятия имеет следующие характеристики:

1. Своевременная – есть текущая потребность или проблема.

2. Решаемая – проблема, которая может быть решена в ближайшем будущем с доступными ресурсами.

3. Важная – клиент считает проблему или потребность важной.

4. Рентабельная – клиент заплатит за решение и позволит предприятию получить прибыль.

5. Контекстная – благоприятная ситуация в регулировании и отрасли.

Большинство этих характеристик верно для социального предприятия. Но вместо доходности мы можем говорить о способности найти финансирование и ресурсы.

Рисунок 1 показывает, что лучшие бизнес-идеи находятся на пересечении нерешенных проблем и тенденций внешней среды с личной или командной страстью и приверженностью, умениями и навыками.

 

 

 

Рисунок 1 Выбор лучших бизнес-идей

 

Выводы по главе

Бизнес-план – это формальный документ, который обоснует наиболее важные аспекты нового предприятия или проекта.

Существуют две основных цели разработки бизнес-плана: 1) чтобы систематически продумать каждый аспект нового предприятия; 2) чтобы представить бизнес-идею потенциальный инвесторам и спонсорам.

Нерешенные проблемы и неудовлетворенные потребности являются наиболее важными источниками для хорошей бизнес-идеи.

Чтобы распознать нерешенные проблемы и предпринимательские возможности, могут быть исследованы формирующиеся тренды окружающей среды, включая политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые.

Лучшие бизнес-идеи находятся на пересечении нерешенных проблем и тенденций внешней среды с личной или командной страстью и приверженностью, умениями и навыками.

Пять наиболее важных характеристик новой идеи – новизна, навыки команды, страсть команды, ресурсы и отдача.

Глава 2. Структура бизнес-плана

В этой главе вы рассмотрим структуру бизнес-плана и его основные разделы. Вы можете писать свой бизнес-план шаг за шагом, используя шаблоны бизнес-плана.

Когда вы пишите бизнес-план, вы должны помнить, что цифры и повествование одинаково важны. Если они согласованы и дополняют друг друга, ваш план выглядит профессионально и читается хорошо.

Согласно Эрнст энд Янг, более 80% бизнес-планов не рассматриваются инвесторами серьезно, потому что они не охватывают вопросы, о которых читатель хочет знать. Совет от Эрнст энд Янг: “пишите для вашего читателя”, если вы хотите получить финансирование.

2.1 Основные разделы бизнес-плана

Структура бизнес-плана может варьировать. Многие фирмы, оказывающие профессиональные услуги предпринимателям, предлагают собственные рекомендации по бизнес-планированию. Нужно отметить, что одними из наиболее известных в мире являются рекомендации крупнейших аудиторских фирм: КПМГ, Эрнст энд Янг, Делойт и Прайсуотерхаускуперс. Организация Объединенных Наций по Промышленному Развитию (ЮНИДО) также дает рекомендации, которые довольно часто используются для бизнес-планирования в России.

Хотя рекомендации по бизнес-планированию и структуре бизнес-плана различны, некоторые разделы бизнес-плана более распространены. Почти все бизнес-планы включают следующие разделы:

1. Резюме

2. Предпосылки и история

3. Продукт или услуга

4. Анализ отрасли

5. Анализ рынка

6. Маркетинг и продажи

7. Менеджмент и организация

8. Производство и эксплуатация

9. Оценка риска

10. Финансы

11. Приложения

2.2 Титульный лист и содержание

Титульный лист является первым введением в бизнес-план. Он должен быть на одной странице.

Титульный лист должен включать название компании, почтовый адрес, телефонные номера, e-mail, адрес веб-сайта или ссылки на социальные сети, дату, имена и контакты авторов, название бизнес-плана. Эта информация, как правило, размещается в верхней части страницы. Обратите внимание, что контактная информация является наиболее важным пунктом титульного листа.

Титульный лист может включать логотип компании или торговую марку, но это не является обязательным. Нижняя часть страницы может включать информацию, предупреждающую читателя о конфиденциальном характере бизнес-плана. Титульный лист – это первое, что читается, поэтому постарайтесь сделать его простым и привлекательным для глаз.

Содержание следует за титульным листом. Будьте конкретны в этой области – включайте в список не только основные разделы, но и все подразделы и приложения с соответствующими номерами страниц. Содержание отражает полноту плана и обеспечивает легкое нахождение отельных разделов.

Совет от Брюса Р. Бэрринджера: “Перепроверьте номера страниц, включенные в содержание, чтобы убедиться, что они соответствуют номерам страниц в плане, перед тем как вы его отправите”.

Резюме

Резюме представляет собой краткий обзор вашего продукта/ услуги и бизнеса, рыночных возможностей и маркетинговой стратегии, структуры управления и финансовых прогнозов. Резюме говорит о том, что представляет бизнес-план в целом, каковы основные цели, как эти цели будут достигнуты и каковы ожидаемые результаты. Оно содержит суть плана.

Резюме должно быть около одной или двух страниц и не более трех. Резюме включает материалы из всех других разделов бизнес-плана. Таким образом, хотя оно представлено в плане первым, фактически оно пишется после того, как план завершен.

Резюме должно быть разработано так, чтобы привлечь внимание читателя и мотивировать посмотреть весь план. Во многих случаях, первоначально потенциальные инвесторы и кредиторы могут попросить у вас копию резюме, и только если они найдут его достаточно убедительным, они запросят копию полного бизнес-плана.

Согласно Эрнст энд Янг, резюме должно привлечь интерес инвесторов, путем выделения потенциальной идеи и способности руководства реализовать этот потенциал.

По словам РондыАбрамс, автора руководства по бизнес-планированию, ставшего бестселлером в Америке, есть два типа резюме: резюме-конспект и резюме-рассказ. Какой из них вы выберете, будет зависеть от ваших навыков написания, стиля вашей компании и запросов потенциальных инвесторов.

Резюме-конспект содержит краткое изложение каждой главы плана. Его легче подготовить, чем резюме-рассказ. Оно выглядит более деловым. Но дело в том, что резюме-конспект может быть скучным для читателя из-за его сухого и официального стиля и типовой структуры. Основным преимуществом резюме-конспекта является то, что оно охватывает все аспекты бизнес-плана последовательно раздел за разделом.

Резюме-рассказ выглядит как история и представляет ваш бизнес читателям более захватывающим способом. Резюме-рассказ может быть полезным для инновационных предпринимателей, которые начинают новое дело. Люди любят истории, но качество резюме-рассказа зависит от ваших навыков написания. Повествование является более личным, и оно позволит показать наиболее впечатляющие особенности вашего продукта или компании. Резюме-рассказ не охватывает все разделы бизнес-плана, и вы можете поместить темы в любом порядке, который вам нужен, чтобы рассказать историю.

Какой бы тип резюме вы ни выбрали, резюме должно убедить читателя, что ваша бизнес-идея имеет смысл; предлагаемое дело имеет значительные конкурентные преимущества; рынок вашего продукта существует; управленческая команда умелая; а финансовые прогнозы реалистичны.

Предпосылки и история

Раздел “Предпосылки и история” бизнес-плана обычно включает описание компании и ее связь с вашей бизнес-идеей. Здесь вы должны информировать читателя об основных деталях вашего бизнеса. Этот раздел имеет целью продемонстрировать читателям, что вы знаете, как трансформировать вашу идею в успешный бизнес.

Если вы уже ведете бизнес, то вам будет легко описать компанию. Но если вы пишите бизнес-план для старт-ап проекта, вы можете почувствовать, что у вас не хватает информации, чтобы заполнить каждую категорию. В этом случае пишите то, что планируете сделать.

Следующие пункты должны быть рассмотрены в разделе “Предпосылки и история” вашего бизнес-плана.

Текущее положение

Этот подраздел обобщает текущую ситуацию в компании.

Мы можем начать с названия компании. Люди часто связывают название компании с бизнесом, и это часть бренда компании. Если ваша будущая компания еще не имеет имени, настало время подумать о нем.

Правовой статус. Укажите организационно-правовую форму вашей компании и основных владельцев бизнеса. Бизнес часто начинается в качестве индивидуального предпринимателя или товарищества (партнерства), поскольку эти правовые формы проще. Но инкорпорированное юридическое лицо (корпорация) имеет свои преимущества. Она обеспечивает большую защиту инвесторов от личной ответственности.

Местоположение компании. Укажите местоположение штаб-квартиры вашей компании и основное расположение бизнеса (если они отличаются). Если вы имеете или планируете какие-либо филиалы, перечислите их местоположения тоже. Здесь вы также можете описать географическую зону, которую обслуживает ваша компания.

Далее вы можете описать ваши существующие производственные линии. Были ли какие-либо продажи? Какова была реакция покупателя на ваш продукт или услугу?

Важным вопросом является ваша текущая управленческая команда и персонал. Согласно Делойт, у любого бизнеса есть менеджеры, которые являются ключевыми для успеха компании и которые должны быть представлены читателю.

Укажите имя председателя Совета Директоров, президента или исполнительного директора. Напишите обо всех ключевых членах управления, особенно о тех, которые могут быть известны потенциальным инвесторам. Сколько работников есть у компании? Каковы ваши планы на будущее относительно персонала?

Опишите кратко финансовое положение вашей компании. Опишите кредиты или инвестиции, которые вы получили и на каких условиях. Если вы ищете финансирование, укажите, какую сумму вы ищите и для какой цели.

Наконец, вы можете обобщить слабые и сильные стороны вашей компании и как вы с ними управляетесь.

Будущее компании

Это подраздел должен дать представление о том, куда компания движется. Каковы ваши цели и задачи? Какова основная цель вашего проекта? Какие ваши планы относительно новых рынков и продуктов?

Полезный способ, чтобы обдумать, как поставить себе задачи, – разработать их по “СМАРТ”, то есть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.

Будущее компании должно быть связано с ее историей и текущим положением и может быть сформулировано в миссии. Формулировка миссии является четким заявлением, которое отражает цель вашей компании. Миссия может описывать цели, задачи и принципы, лежащие в основе вашей компании. Она показывает картину того, куда вы собираетесь идти со своей компанией.

По словам РондыАбрамс, лучшие наиболее эффективные формулировки миссии – не пустые слова, но принципы и задачи, которые руководят всеми другими аспектами и направлениями деятельности бизнеса.

Продукт или услуга

Основная цель этого раздела – разъяснить ваш продукт или услугу, его применение и отличительные черты. Из этого раздела бизнес-плана читатель должен понять уникальные моменты реализации и, следовательно, возможность для бизнеса.

Описание продукта

Ваше описание должно дать потенциальным инвесторам определенные идеи того, чем ваш продукт или услуга отличается от конкурентных. Для того чтобы продемонстрировать отличительные черты, должны быть выделены основные рынки и потребности, которые также должны быть обсуждены в следующих разделах. Чтобы показать уникальность вашего продукта или услуги, вы можете разработать список ключевых характеристик и привести определенные суждения об их важности.

Ваши потенциальные инвесторы должны быть уверены, что ваша компания может произвести описываемый продукт или услугу, в соответствии с планируемыми графиком, качеством и издержками. Они должны быть уверены в том, что ваше предложение более эффективно, чем предложение конкурентов.

Совет Эрнст энд Янг: Следуйте за рынком. Выделите ваш продукт или услугу с помощью табличного сравнения с конкурентами по ключевым рыночным факторам, таким как цена, срок поставки, качество, срок окупаемости проекта, и т.д. Постарайтесь проиллюстрировать свои идеи с помощью диаграмм, а также словами.

Технология продукта

Если вы собираетесь использовать финансирование для завершения исследования и разработки вашего продукта, ваш план должен это четко разъяснить. Опишите кратко, как ваш продукт или услуга производится и доставляется. Если ваш продукт или услуга получается из новой технологии или инновационного применения существующей технологии, вы должны это полностью объяснить. При описании вашей технологии и продукта, если это возможно, не используйте специальные термины, но стремитесь объяснить свою технологию в простых терминах.

Оцените конкурирующие технологии. Вы должны обсудить другие технологии, которые будут влиять на ваш продукт, и рассмотреть новые технологии, разрабатываемые другими, а также существующие технологии.

Эволюция продукта

Согласно Делойт, вы должны объяснить, куда продукт или услуга будут вести компанию. Важным направлением является эволюция продукта. Вы должны объяснить ваши существующие продукты и то, какие новые продукты или услуги могут развиваться из вашей технологии, как вы будете решать, какие из них вы планируете разрабатывать и когда вы планируете их ввести.

Анализ отрасли

Каждая компания может быть рассмотрена как часть ее отрасли. Отрасль – это группа компаний, которые производят и поставляют аналогичный продукт или услугу.

Этот раздел бизнес-плана сфокусирован на оценке вашей отрасли в целом. Анализ отрасли покажет вашим потенциальным инвесторам, что вы знаете внешние условия бизнеса и их влияние на ваш бизнес. Анализ отрасли является основой для анализа рынка, плана маркетинга и продаж и финансовых прогнозов.

Обратите внимание, что в этом разделе описывается отрасль фирмы в целом, но не ее целевой рынок. Обычно целевой рынок фирмы является частью отрасли. Следующий раздел бизнес-плана посвящен анализу рынка. Вы должны постараться разделить анализ отрасли и анализ рынка.

Давайте посмотрим на вашу отрасль. Для того чтобы выполнить анализ отрасли, вам нужно будет сделать некоторые исследования.

Описание отрасли

Первая часть анализа отрасли – это краткое описание вашей отрасли. Если ваш бизнес находится на пересечении двух и более отраслей, вы должны проанализировать каждую них.

Размер и темп роста отрасли

Размер отрасли обычно отображается в денежном выражении, а темп роста – в процентах. Вы можете описать размер вашей отрасли и темп роста за период три-пять лет. Анализ может включать количество фирм в отрасли.

Сравните темпы роста вашей отрасли с темпами роста валового внутреннего продукта, который измеряет национальную экономику, или с темпами роста аналогичных отраслей. Это сравнение даст вам представление о текущем состоянии вашей отрасли. Вы можете использовать годовые статистические или бизнес-отчеты, бизнес-публикации, чтобы найти нужную вам информацию. Добавьте прогнозы продаж и темпов роста вашей отрасли на ближайшие один – три года, если это возможно.

Зрелость отрасли

Отрасли изменяются с течением времени. Жизненный цикл отрасли включает четыре фазы: 1) новая отрасль, 2) расширяющаяся, 3) стабильная и 4) сокращающаяся. Отрасли имеют различные характеристики на различных стадиях зрелости. Новые и расширяющиеся отрасли являются более подходящими, чтобы начать новый бизнес. Довольно сложно войти в стабильную отрасль, и, как правило, нет никаких причин, чтобы заходить в сокращающуюся отрасль.

Характеристики отрасли

Характеристики отрасли показывают конкурентную среду вашей отрасли. Опишите следующие характеристики: структура отрасли, ее основные участники, ключевые финансовые показатели, чувствительность к экономическому циклу и временам года, регулирование и сертификация.

Структура отрасли показывает не только концентрацию участников отрасли, но и ее привлекательность. Вы должны выяснить, кто является ключевыми игроками в вашей отрасли и их рыночные доли. Сообщите ключевые финансовые показатели отрасли, такие как индекс рентабельности, наценки, комиссионные, доход от продаж и другие показатели доходности.

Некоторые отрасли очень чувствительны к экономическому циклу, например, строительная отрасль или туризм. Другие отрасли менее зависимы от экономического роста, например, коммунальные услуги или недорогие развлечения. Многие отрасли зависят от времени года, национальных праздников и традиций. Принятие во внимание экономических условий, которые влияют на ваш бизнес, поможет вам сделать более точные прогнозы продаж и финансовые прогнозы.

Другая важная характеристика отрасли, которая может быть рассмотрена, – это государственное регулирование. Все виды бизнеса и отрасли находятся под влиянием государственного регулирования. Проанализируйте тенденции регулирования в вашей отрасли и опишите сертификацию и лицензирование, которые вам нужны.

Тренды отрасли

Анализ трендов отрасли является наиболее важным подразделом анализа отрасли. Тренды, которые влияют на вашу отрасль, повлияют также и на ваш бизнес.

Наиболее важные тренды внешней среды – это политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые. Используйте торговые журналы отрасли и отраслевые отчеты, чтобы найти информацию о трендах.

Анализ рынка

Анализ рынка разбивает отрасль на сегменты и фокусируется на конкретном сегменте или сегментах, которые фирма будет обслуживать. Анализ рынка чрезвычайно важен для прогнозов продаж. Теперь давайте перейдем к наиболее важным подразделам Анализа рынка.

Целевой рынок

Анализ рынка начинается с сегментации рынка и выбора вашего целевого рынка. Целевой рынок, как правило, определяется в терминах определенной категории покупателя. Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные сегменты или части, которые имеют схожие характеристики, такие как демографические, географические, психографические и поведенческие.

Успешная рыночная сегментация соответствует следующим простым требованиям:

· Потенциальные клиенты имеют однородные (гомогенные) потребности и желания внутри сегмента.

· Участники сегмента могут быть легко идентифицированы.

· Должна иметься возможность определить размер сегмента.

· Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы поддерживать прибыльность бизнеса.

Описание рынка в общих чертах может дать вам обманчивое чувство, что у вас есть огромный рынок для эксплуатации. Постарайтесь избежать этой ошибки. Вам нужно определить конкретные рыночные сегменты, которые вы хотите достичь.

Демографические, географические, психографические и поведенческие факторы, которые обсуждаются ниже, могут быть использованы для сегментации рынка.

Демографическое описание

Вы можете начать описание своего рынка с самых основных, объективных аспектов целевой аудитории. Вам необходимо определить те характеристики целевого рынка, которые в значительной степени связаны с интересом, потребностями и возможностями клиента купить ваш продукт или услугу. Основными демографическими характеристиками являются возраст, пол, семейное положение, доход и этническая группа.

Географическое описание

Географическая область, которую вы собираетесь обслуживать, должна быть определена настолько конкретно, насколько это возможно. Основными демографическими данными вашей целевой аудитории (потребители или компании) являются обслуживаемая область, местоположение и климатические условия.

Психографическое описание

Психологические факторы являются менее материальными (измеримыми), но столь же важными, как демографические, географические и поведенческие факторы. Психографические переменные имеют влияние на принятие целевыми покупателями решений о покупке. Психографические характеристики включают особенности характера, стиль жизни, ценности, отношения и интересы. Даже религия, музыкальные вкусы и черты характера имеют значение.

Очень важно знать психографический тип вашего клиента для позиционирования вашего продукта или услуги в маркетинге. Вы должны выяснить, как потребители видят себя или хотят себя видеть, например, стремящимися к статусу, социально ответственными или ориентированными на семью. Корпоративные клиенты, также как и потребители, могут быть описаны в психографических терминах. Некоторые компании видят себя как инновационные, другие как экологически ответственные.

Чтобы описать стиль жизни или стиль бизнеса своего клиента вы должны иметь возможность ответить на следующие вопросы: Каковы проблемы и интересы ваших клиентов? Как они проводят свое время? С какими вопросами они сталкиваются в своей жизни или бизнесе? Чтобы лучше понять своих потенциальных клиентов, вы даже можете разработать мысленную картину дня или недели вашего клиента.

Поведенческое описание

Описание поведения клиента включает поиск преимуществ, степень использования продукта, лояльность к бренду, схемы покупки. Чтобы описать поведение своего клиента, вы можете разработать модель покупки. Модель может включать причины первой покупки и дальнейших покупок, количество продукта, способ использования продукта и т.д.

Хорошо знать факторы, которые имеют влияние на решение вашего клиента о покупке. Области чувствительности покупателя могут включать цену, качество, название бренда, характеристики продукта, продавца, распродажи/ специальные предложения, рекламу, упаковку, удобство использования, удобство покупки, местоположение, декор/ среду магазина, обслуживание клиента, политику возврата, доступность кредита, программу технического обслуживания, гарантии и существующих клиентов.

Следующий шаг анализа рынка – убедиться в том, что ваш целевой рынок достаточно большой, чтобы поддерживать ваш бизнес.

Размер рынка и тренды

Здесь вы должны ответить на вопрос: каков размер вашего потенциального рынка? Сколько индивидов или компаний фактически составляют рынок, которого вы пытаетесь достичь?

Чтобы определить свою конкретную нишу на рынке, вы можете использовать информацию из отраслевых торговых журналов, торговых ассоциаций отрасли, от участников отрасли, таких как поставщики и дистрибьюторы, и других источников информации. В любом случае вы должны доказать свою оценку рыночной ниши. Проведите исследование рынка, возьмите интервью у участников отрасли, проанализируйте и объясните статистические данные, объясните свои выводы. Оценка целевого рынка должна учитывать демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики целевых покупателей.

Когда целевой рынок определен, сравните отраслевые тренды из раздела Анализ отрасли с конкретными перспективами целевого рынка. Ваша отрасль и целевой рынок имеют одинаковые тренды? Если ваша рыночная ниша имеет определенные тренды, которые отличаются от трендов отрасли, объясните их влияние на целевой рынок и на ваш бизнес-план.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов представляет собой процесс определения, сравнения и оценки конкурентов фирмы. Оценка конкуренции поможет вам лучше понять характеристики вашего продукта, которые важны для вашего целевого рынка. Ваши потенциальные инвесторы лучше поймут ваши конкурентные преимущества и сильные стороны.

Конкуренция есть у любого бизнеса. Некоторые люди, новички в бизнесе, настолько воодушевлены своим инновационным продуктом или услугой, что они утверждают: “У нас нет никаких конкурентов!” Это утверждение означает одно из двух: 1) потенциального рынка для вашего продукта не существует; 2) вы совсем не знаете ваших конкурентов и ваш рынок.

Определение конкурентов

Первый шаг в анализе конкурентов – это определение прямых, косвенных и будущих конкурентов фирмы. Имейте в виду, что вам нужно оценивать только конкурентов, направленных на тот же целевой рынок, что и вы. Кто ваши основные конкуренты? Где они? На каком основании вы конкурируете? Каков их размер и потенциал? Каковы их доли рынка?

Прямые конкуренты – это компании, которые предлагают продукт или услугу, сходные с вашим. Эти конкуренты наиболее важны, потому что вы имеете дело с одними и теми же клиентами.

Косвенные конкуренты – это компании, которые предлагают продукты-заменители (субституты). Ваши продукты могут быть совершенно разными, но, если они удовлетворяют одни и те же потребности клиента, вы будете конкурировать.

Будущие конкуренты – это компании, которые еще не являются вашими прямыми или косвенными конкурентами, но могут перейти в одну из этих ролей в любое время.

Составьте список ваших прямых, косвенных и будущих конкурентов, кратко их опишите. Следующим шагом является сравнение вашей фирмы с вашими основными конкурентами.

Матрица конкурентного анализа

Матрица конкурентного анализа – это инструмент для организации и представления информации о ваших конкурентах. Этот инструмент иллюстрирует ваши конкурентные преимущества и недостатки. Новое предприятие должно иметь, по крайней мере, одно явное конкурентное преимущество перед своими основными конкурентами.

Сравните вашу фирму с четырьмя или пятью вашими основными прямыми или косвенными конкурентами. Если у вас есть более пяти основных конкурентов, вы можете объединить их в группы. Для того чтобы оценить вашу конкурентную позицию, вы можете использовать две группы факторов: факторы восприятия покупателем и внутренние операционные факторы. Вы можете выбрать только те факторы, которые необходимы для вашей матрицы конкурентного анализа.

Факторы восприятия покупателем включают

· характеристики продукта или услуги, которые важны для покупателей; цену покупки; косвенные расходы, которые не включены в цену покупки как требуемое дополнительное оборудование; качество;

· место нахождения; время доставки; долговечность / техническое обслуживание; удобство использования;

· имидж и стиль; воспринимаемую ценность; узнаваемость бренда; лояльность покупателей; общественное мнение; и другие.

Внутренние операционные факторы включают

· финансовые ресурсы компании; экономию на масштабах; операционную эффективность;

· способность к инновациям; персонал компании; стратегические партнерства;

· программу и бюджет маркетинга; широту продуктовой линии; патенты/ торговые марки; и другие.

Когда анализ рынка завершен, сделайте ваши выводы. Ответьте на вопросы: Каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов? Почему вы будете успешно конкурировать с ними? Будьте реалистичны: это добавит доверия к вашему бизнес-плану.

Маркетинг и продажи

Если у вас есть покупатели, вы сможете остаться в бизнесе и достичь своих целей. Поэтому пишите ваши планы маркетинга и продаж очень тщательно. Маркетинг и продажи представляют собой два различных вида деятельности. План маркетинга включает повышение осведомленности покупателя, доставляя информацию о вашем продукте или услуге и определяя возможных клиентов. План продаж включает различные усилия, чтобы убедить потенциальных клиентов совершить покупку. Поскольку эти деятельности связаны друг с другом, мы бы объединим их в один разделе. Но некоторые руководства по бизнес-планированию рассматривают их как два различных раздела – План маркетинга и Стратегия продаж (или План продаж).

План маркетинга

План маркетинга (или стратегия маркетинга) объясняет подход к маркетингу продуктов и услуг фирмы; он показывает, как мы достигнем маркетинговых задач. План маркетинга сфокусирован на том, как фирма в действительности будет находить клиентов и убеждать их купить свой продукт. План маркетинга должен быть построен на результатах анализа рынка и предположении конкретной ценности вашего продукта или услуги. Обратите внимание, что описание вашего целевого клиента является базисом для плана маркетинга.

Маркетинговые стратегии могут различаться в зависимости от типа рынка и уникальной ситуации бизнеса. Маркетинговая стратегия показывает, что ваши маркетинговые усилия согласуются с общей миссией и пониманием рынка. Есть множество классификаций маркетинговых стратегий. Если мы пишем бизнес-план для нового бизнеса, в том числе для старт-ап или для инновации, мы можем использовать классификацию стратегий вступления, чтобы выбрать стратегию маркетинга. Каждый новый участник на рынке может быть классифицирован как Пионер рынка (Первопроходец), Последователь (Близкий последователь) и Поздней последователь (Имитатор).

Когда выбрана общая маркетинговая стратегия, мы можем перейти к стратегической модели маркетинга. Существуют три основные стратегические маркетинговые модели, которые могут быть использованы для разработки программы маркетинга: 3 Си (или 4 Си), Матрица Ансоффа, Маркетинговый Микс. Мы рассмотрим модель Маркетинговый Микс более внимательно.

Послание компании

Каждый бизнес в своем маркетинге посылает сообщение. Это сообщение клиентам о вашем продукте, услуге или компании. Оно должно быть основано на стратегической позиции вашей компании. Это сообщение может подчеркивать определенные характеристики бизнеса, такие как “инновационный и социально ответственный”. Или сообщение может использовать маркетинговую нишу: “программное обеспечение для архивов”. Сообщение может быть направлено в большей степени на имидж клиента и основано на психографическом анализе.

Есть прямые и косвенные сообщения компании. Обычно девиз компании, миссия и любые слова, используемые в рекламе и других формах взаимодействия с потенциальными клиентами, несут прямое сообщение. Ваше прямое сообщение может основываться на Маркетинговом Миксе, описанном выше.

Косвенное послание

Косвенное сообщение может иметь даже более сильное воздействие на ваших клиентов, чем ваше прямое сообщение. Косвенное сообщение состоит в дизайне вашего продукта, логотипа и веб-сайта; стиле одежды ваших работников; особенностей декора; музыки, которая играет фоном. Ваше косвенное сообщение может быть прочитано между строк вашего прямого сообщения.

Косвенное сообщение направлено на усиление вашего прямого сообщения. Подумайте, как вы будете передавать косвенное сообщение вашим клиентам. Как вы увеличите ценность вашего продукта или услуги – через дизайн, упаковку или презентацию?

Маркетинговая техника “5 Ф” может быть использована как основа для разработки косвенного сообщения вашей компании.

“Пять Ф”

“Пять Ф” – это маркетинговый инструмент, используемый, чтобы подытожить, чего хотят клиенты.

1. Функции. Как продукт или услуга соответствует потребностям ваших клиентов?

2. Финансы. Как покупка повлияет на общую финансовую ситуацию клиентов? Поможет ли это увеличить сбережения или доходы клиентов? Предприятия ищут продукты или услуги, которые помогут им снизить издержки и увеличить продажи, производительность и рентабельность.

3. Свобода. Как клиенты получат больше времени и будут меньше беспокоиться о других аспектах своей жизни? Насколько удобно покупать и использовать ваш продукт или услугу?

4. Чувства. Как почувствуют себя ваши клиенты, купив ваш продукт или услугу?