Маркетинговый Микс: от “4 Пи” до “8 Пи” Маркетинг

Маркетинговый Микс – это инструмент, используемый для того чтобы мотивировать ваших потенциальных клиентов купить ваш продукт или услугу. Маркетинговый Микс поможет вам позиционировать ваш продукт или услугу. Четкое понимание того, как ваш продукт или услуга позиционируется, позволит держать все ваши посылы стратегически сосредоточенными на вашем уникальном предложении ценности.

Традиционный Маркетинговый Микс известен как “4 Пи”.

1. Продукт. Продукт обращается к элементу, который удовлетворяет потребности или желания потребителей. Продукт должен соответствовать задачам, которые хочет решить потребитель, он должен работать, и он должен быть тем, что потребители ожидают получить.

2. Цена. Покажите ценовое преимущество. Продукт всегда должен смотреться как представляющий хорошее соотношение цены и качества. Обратите внимание, что это не обязательно означает, что это должен быть самый дешевый из доступных вариантов; один из основных принципов концепции маркетинга заключается в том, что покупатели обычно рады заплатить немного больше за что-то, что действительно хорошо для них работает. Цена является очень важным вопросом, поэтому мы обсудим его более внимательно ниже.

3. Место. Покажите удобство месторасположения. Продукт должен быть доступен там, где вашему целевому покупателю наиболее удобно делать покупки.

4. Продвижение. Опишите количество и характер маркетинговой деятельности. Реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи и социальные медиа являются ключевыми коммуникационными инструментами для организации. Эти инструменты должны быть использованы, чтобы донести посыл компании соответствующей аудитории в той манере, в которой они больше всего хотели бы его услышать, будь то информативное сообщение или сообщение, апеллирующее к их эмоциям.

Расширенный Маркетинговый Микс добавляет 3 новых элемента к принципам “4 Пи”.

5. Люди. Все компании полагаются на людей, которые работают на них: от персонала по продажам на передней линии до Управляющего директора. Наличие правильных людей очень важно, потому что они являются такой же частью вашей бизнес-модели, как и продукты или услуги, которые вы предлагаете.

6. Процессы. Процедуры, механизмы и потоки деятельности, благодаря которым доставляются услуги или продукты. Опишите поддержку, послепродажное обслуживание и гарантийные механизмы.

7. Вещественное доказательство. Вещественное доказательство – это не только сам продукт. Существует пространство, в котором покупатели и продавцы взаимодействуют, в том числе мебель, дизайн интерьера; артефакты, например, сувениры, которые напоминают клиентам о покупке, и т.д.

Чарльз Гордон, автор канадской газеты Maclean's, утверждал: “Мы живем в сувенирном обществе, мир, в котором все, что мы делаем, куда мы идем, должно быть отмечено”.

Маркетинговый Микс все еще развивается, и некоторые исследователи добавляют “8-ю Пи”.

8. Производительность и качество. Эта “Пи” спрашивает “является ли то, что вы предлагает своему клиенту хорошим делом?” Это в меньшей степени о вас как о бизнесе, улучшающем вашу производительность для управления затратами, и в большей степени о том, как ваша компания передает это своим клиентам.

Помните, что люди покупают преимущества, а не функции. Поэтому ваш маркетинговый посыл должен сообщить клиентам, что они получат, например, больше свободного времени или безопасности, а не подробные характеристики вашего продукта или услуги.

Послание компании

Каждый бизнес в своем маркетинге посылает сообщение. Это сообщение клиентам о вашем продукте, услуге или компании. Оно должно быть основано на стратегической позиции вашей компании. Это сообщение может подчеркивать определенные характеристики бизнеса, такие как “инновационный и социально ответственный”. Или сообщение может использовать маркетинговую нишу: “программное обеспечение для архивов”. Сообщение может быть направлено в большей степени на имидж клиента и основано на психографическом анализе.

Есть прямые и косвенные сообщения компании. Обычно девиз компании, миссия и любые слова, используемые в рекламе и других формах взаимодействия с потенциальными клиентами, несут прямое сообщение. Ваше прямое сообщение может основываться на Маркетинговом Миксе, описанном выше.

Косвенное послание

Косвенное сообщение может иметь даже более сильное воздействие на ваших клиентов, чем ваше прямое сообщение. Косвенное сообщение состоит в дизайне вашего продукта, логотипа и веб-сайта; стиле одежды ваших работников; особенностей декора; музыки, которая играет фоном. Ваше косвенное сообщение может быть прочитано между строк вашего прямого сообщения.

Косвенное сообщение направлено на усиление вашего прямого сообщения. Подумайте, как вы будете передавать косвенное сообщение вашим клиентам. Как вы увеличите ценность вашего продукта или услуги – через дизайн, упаковку или презентацию?

Маркетинговая техника “5 Ф” может быть использована как основа для разработки косвенного сообщения вашей компании.

“Пять Ф”

“Пять Ф” – это маркетинговый инструмент, используемый, чтобы подытожить, чего хотят клиенты.

1. Функции. Как продукт или услуга соответствует потребностям ваших клиентов?

2. Финансы. Как покупка повлияет на общую финансовую ситуацию клиентов? Поможет ли это увеличить сбережения или доходы клиентов? Предприятия ищут продукты или услуги, которые помогут им снизить издержки и увеличить продажи, производительность и рентабельность.

3. Свобода. Как клиенты получат больше времени и будут меньше беспокоиться о других аспектах своей жизни? Насколько удобно покупать и использовать ваш продукт или услугу?

4. Чувства. Как почувствуют себя ваши клиенты, купив ваш продукт или услугу? Как это влияет на их самооценку и связано с имиджем компании?

5. Будущее. Как продукт или услуга повлияют на жизнь клиентов в ближайшие годы и увеличится ли их чувство безопасности относительно будущего? Как они будут иметь дело с продуктом или услугой и компанией с течением времени? Будутлидоступныподдержкаиобслуживание?

Потребители, конечно, хотят получить преимущества во всех этих областях, но один из основных принципов экономики говорит, что люди сталкиваются с выбором (с необходимостью компромисса). Так что посыл вашей компании должен сконцентрироваться на одном или двух из этих преимуществ, которые наиболее эффективно мотивируют ваших клиентов.

Психология цвета

Психология цвета является одной из самых интересных и наиболее спорных аспектов маркетинга. Выбирая цвета для вашего бренда, вы должны помнить, что они должны поддерживать ваш посыл. Давайте кратко рассмотрим типичные цветовые ассоциации.

Желтый – психологически самый счастливый цвет в цветовом спектре. Он несет оптимизм, ясность и тепло, например, ИКЕА. Оранжевый – дружелюбный и веселый и ассоциируется с уверенностью, например, Фанта. Красный – смелый, молодой и волнующий, например, KFC. Фиолетовый – творческий, с богатым воображением и мудрый, например, Barbie. Синий означает доверие, силу и надежность, например, Walmart, Газпром. Зеленый несет рост, мир и здоровье, например, BP, Сбербанк России. Серый – нейтральный и спокойный, он показывает баланс, например, Apple. Разноцветный бренд означает разнообразие, например, Google, eBay.

Разрабатывая программу маркетинга, мы объединяем прямые и косвенные методы и техники, чтобы привлечь клиентов. Ваши маркетинговые средства должны достичь вашего фактического целевого покупателя и соответствовать вашему имиджу. Вы должны повторять свое послание до тех пор, пока клиенты не осознают его. Поскольку маркетинг стоит денег, ваш маркетинговый план должен быть доступным.

Ценовая политика

Мы уже обсудили важность цены в Маркетинговом Миксе. Давайте рассмотрим два основных метода ценообразования.

Цена определяет, сколько денег может заработать компания. Два основных способа определить цену продукта или услуги – это ценообразование на основе затрат и на основе ценности. В ценообразовании на основе затрат прайс-лист определяется путем добавления среднего для отрасли процента наценки к себестоимости продукта (затраты плюс средняя норма прибыли). Преимущество этого метода заключается в том, что он является простым и позволяет относительно легко обосновать цену товаров или услуг. Недостатком является то, что не всегда легко оценить, каковы будут затраты на продукт, особенно для старт-ап.

В ценообразовании на основе ценности прайс-лист определяется путем оценки, сколько потребители готовы заплатить за продукт. Сколько потребитель готов заплатить, определяется воспринимаемой ценностью продукта и выбором, доступным на рынке. Большинство экспертов рекомендуют ценообразование на основе ценности, потому что оно зависит от воспринимаемой ценности продукта или услуги, а не издержки плюс наценка, чья формула игнорирует потребителя.

Какова ваша ценовая политика? Она основана на издержках или спросе? Какие ваши ожидания относительно движения цен в будущем? Вы должны показать, что ваша ценовая политика позволит проникнуть на рынок, увеличить долю рынка и получить прибыль.

Бюджет маркетинга

В большинстве случаев является полезным собрать воедино бюджет по всей маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга может включать следующие расходы: рекламные материалы, медиареклама, рекламные щиты (билборды), образцы, веб-сайт, связи с общественностью, профессиональное содействие и другое.

План продаж

Нет бизнеса без продаж, вне зависимости от того, насколько хорошо выполнены анализ рынка, производство и другие функции. Ваш бизнес-план должен подробно объяснить, как вы будете продавать ваш продукт или услугу.

План продаж напрямую связан с вашей маркетинговой стратегией. План продаж показывает, как вы будите распространять свой продукт или услугу. Два основных компонента плана продаж – это торговый персонал и процесс продаж.

Торговый персонал

Торговый персонал – это ваша команда по сбыту. Вы должны тщательно спланировать, как наилучшим образом использовать навыки и время вашего торгового персонала.

Торговый персонал может включать Внутренний торговый персонал и Внешний торговый персонал.

Внутренний торговый персонал включает сотрудников, которые остаются на территории предприятия, чтобы обеспечить продажи, то есть продавцы в розничных магазинах, персонал, которые принимает телефонные или онлайн-заказы, и другие.

Внешний торговый персонал – это продавцы, которые идут на территорию клиента, чтобы получить заказы. Этими продавцами могут быть сотрудники компании, работающие только за заработную плату, заработную плату плюс комиссионные или только комиссионное вознаграждение. Независимые дистрибьюторы, как правило, работают только на основе комиссионного вознаграждения.

Спланируйте количество продавцов, их месторасположение и производительность (например, средний размер заказа) и политику вознаграждения. Политика вознаграждения описывает, как вы оплачиваете ваш торговый персонал. Она может включать бонусы за достижение определенных целей и другие стимулы, монетарные и немонетарные, такие как награды, подарки или каникулы. Стимулы должны быть надлежащим образом структурированы и четко объяснены. Кроме того, вам нужно рассмотреть, как вы продолжите обучать, мотивировать и контролировать ваш торговый персонал.

Процесс продаж

Большинство эффективно управляемых компаний имеют формальный процесс продаж и соответственно обучают своих сотрудников. Чтобы спланировать ваш процесс продаж, вам нужно определить основные процедуры, которые вы используете в продажах, и уровень результатов, который вы ожидаете от вашего торгового персонала. Установите измеримые цели для каждого продавца и для торгового персонала в целом.

Мы должны ответить на вопрос о том, как именно будет продаваться продукт или услуга – каналы и методы сбыта. Ваши каналы сбыта (дистрибуции) могут быть основаны на собственном торговом персонале компании или могут работать через посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, торговые агенты предприятия.

Есть несколько методов достижения фактических продаж: продажи на месте; продажи по почте; продажи по телефону; онлайн-продажи; выездные продажи (такие как на месте бизнеса клиента); продажи третьей стороне (посреднику).

Вы должны обратить пристальное внимание на торговые издержки. Согласно Делойт, для некоторых предприятий издержки, связанные с продажами, могут достигать 10% выручки (доходов), а для других они могут быть целых 30%. Постарайтесь держать торговые издержки на уровне, соответствующем вашей отрасли, или ниже.

Менеджмент и организация

Многие инвесторы считают, что раздел Менеджмент и организация является самой важной главой бизнес-плана. Если им понравится ваше резюме, следующая часть, которую они прочитают, будет Управление и организация.

Согласно Делойт, лучше поддержать хорошее управление с плохим продуктом, чем плохой продукт с плохим управлением.

Брюс Р. Бэрринджер утверждает, что если предлагаемое новое предприятие имеет сильную управленческую команду, мало что еще имеет значение.

Раздел Менеджмент и организация может включать следующие подразделы: Команда управления; Совет директоров; Консультанты и другие специалисты; и Структура компании.

Управление

Команда управления

Ваша команда управления включает людей, которые управляют вашим бизнесом и принимают ключевые решения. Команда управления нового предприятия, как правило, состоит из учредителей и ключевого управленческого персонала. Как правило, учредители могут занять ключевые управленческие позиции или они могут быть включены в Совет Директоров или Консультативный Комитет. Список высших руководящих должностей может включать должности генерального директора (исполнительного директора); технического директора; финансового директора; руководителя исследований и разработок; директора по маркетингу; и другие.

Добавьте краткий профиль (анкету) каждого члена управленческой команды. Каждый профиль (анкета) должен содержать следующую информацию:

· ФИО и должность ключевого менеджера.

· Роль и обязанности должности. Вы должны объяснить, какие функции будет выполнять менеджер, и продемонстрировать, что у Вас есть сбалансированная команда.

· Опыт и знания. Вы должны показать индивидуальный прошлый опыт, которые соответствует требованиям компании.

· Сильные стороны ключевого менеджера. Среди наиболее важных черт – умение мотивировать других, знание отрасли и финансов.

· Предыдущие успехи и достижения и их значение для будущих планов.

Подробные резюме не нужны в этом разделе бизнес-плана, но могут быть присоединены в качестве приложений.

Определите пробелы, которые существуют в вашей команде управления, например, слабые стороны вашей команды, отсутствие определенных навыков, вакантные должности. Когда определены пробелы в навыках и компетенциях, вы можете изложить ваши планы по улучшению ситуации и заполнению пробелов.

Согласно Эрнст энд Янг, инвесторы не ожидают, что управленческая команда набрана полностью; тем не менее, они ожидают увидеть, что вы определили пробелы или ограничения в опыте. Кроме того, определите план, как вы собираетесь нанять этих людей.

Следующим шагом является описание вознаграждения вашей управленческой команды, включая стимулирование, которое вы предлагаете. Компенсационные пакеты для ключевых менеджеров могут включать заработную плату, бонусы, акции, распределение прибыли, возможность купить акции в будущем и другие стимулы. Как правило, компенсационные пакеты ключевых менеджеров связаны с производительностью.

По словам РондыАбрамс, новая компания должна создать четкие направления организационной ответственности и разработать стиль управления, который мотивирует работников. Даже выдающиеся люди будут работать максимально хорошо только в системе, которая поощряет, признает и вознаграждает достижения.

Совет директоров

Если ваша компания является корпорацией, она должна иметь Совет Директоров. Совет Директоров – это орган управления корпорацией. Члены Совета Директоров избираются акционерами корпорации, для того чтобы контролировать управление компанией. Совет Директоров несет юридическую ответственность за организацию и имеет соответствующие властные полномочия. Некоторые государственные учреждения, частные и некоммерческие компании также имеют Совет Директоров. Это зависит от организационно-правовой формы компании.

В очень маленькой компании обычно Директора являются руководителями, управляющими компанией. В крупных компаниях Совет Директоров может включать членов не из Команды управления и играть активную роль в процессах управления. Как правило, Совет Директоров состоит из внутренних членов (членов команды управления, наемных работников) и внешних членов (не наемных работников, чаще всего основных инвесторов).

Составьте список членов Совета и предоставьте краткий профайл (анкету) на каждого внешнего Директора.