Представление вашего продукта или услуги

Старая пословица говорит: “Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”. Поэтому включите фотографию, зарисовку художника или, по крайней мере, концептуальную схему вашего продукта.

Технология продукта

Если вы собираетесь использовать финансирование для завершения исследования и разработки вашего продукта, ваш план должен это четко разъяснить. Опишите кратко, как ваш продукт или услуга производится и доставляется. Если ваш продукт или услуга получается из новой технологии или инновационного применения существующей технологии, вы должны это полностью объяснить. При описании вашей технологии и продукта, если это возможно, не используйте специальные термины, но стремитесь объяснить свою технологию в простых терминах.

Оцените конкурирующие технологии. Вы должны обсудить другие технологии, которые будут влиять на ваш продукт, и рассмотреть новые технологии, разрабатываемые другими, а также существующие технологии.

Эволюция продукта

Согласно Делойт, вы должны объяснить, куда продукт или услуга будут вести компанию. Важным направлением является эволюция продукта. Вы должны объяснить ваши существующие продукты и то, какие новые продукты или услуги могут развиваться из вашей технологии, как вы будете решать, какие из них вы планируете разрабатывать и когда вы планируете их ввести.

Аспекты интеллектуальной собственности

Вы должны объяснить любые аспекты прав собственности, относящиеся к вашему продукту или услуге, и степень, в которой вы защитили вашу интеллектуальную собственность. Ваш бизнес-план должен обсудить, как вы намерены защитить вашу идею, пока она находится в стадии разработки.

Инвесторам особенно интересно узнать, как вы можете защитить ваш продукт или технологию от копирования конкурентами. Отметьте, если ваш продукт или технология подлежит патентованию или может быть защищен авторскими правами. В любом случае, вы должны указать, как вы будете создавать барьеры входа и защищать ваш продукт от быстрого копирования.

Анализ отрасли

Каждая компания может быть рассмотрена как часть ее отрасли. Отрасль – это группа компаний, которые производят и поставляют аналогичный продукт или услугу.

Этот раздел бизнес-плана сфокусирован на оценке вашей отрасли в целом. Анализ отрасли покажет вашим потенциальным инвесторам, что вы знаете внешние условия бизнеса и их влияние на ваш бизнес. Анализ отрасли является основой для анализа рынка, плана маркетинга и продаж и финансовых прогнозов.

Обратите внимание, что в этом разделе описывается отрасль фирмы в целом, но не ее целевой рынок. Обычно целевой рынок фирмы является частью отрасли. Следующий раздел бизнес-плана посвящен анализу рынка. Вы должны постараться разделить анализ отрасли и анализ рынка.

Давайте посмотрим на вашу отрасль. Для того чтобы выполнить анализ отрасли, вам нужно будет сделать некоторые исследования.

Описание отрасли

Первая часть анализа отрасли – это краткое описание вашей отрасли. Если ваш бизнес находится на пересечении двух и более отраслей, вы должны проанализировать каждую них.

Размер и темп роста отрасли

Размер отрасли обычно отображается в денежном выражении, а темп роста – в процентах. Вы можете описать размер вашей отрасли и темп роста за период три-пять лет. Анализ может включать количество фирм в отрасли.

Сравните темпы роста вашей отрасли с темпами роста валового внутреннего продукта, который измеряет национальную экономику, или с темпами роста аналогичных отраслей. Это сравнение даст вам представление о текущем состоянии вашей отрасли. Вы можете использовать годовые статистические или бизнес-отчеты, бизнес-публикации, чтобы найти нужную вам информацию. Добавьте прогнозы продаж и темпов роста вашей отрасли на ближайшие один – три года, если это возможно.

Зрелость отрасли

Отрасли изменяются с течением времени. Жизненный цикл отрасли включает четыре фазы: 1) новая отрасль, 2) расширяющаяся, 3) стабильная и 4) сокращающаяся. Отрасли имеют различные характеристики на различных стадиях зрелости. Новые и расширяющиеся отрасли являются более подходящими, чтобы начать новый бизнес. Довольно сложно войти в стабильную отрасль, и, как правило, нет никаких причин, чтобы заходить в сокращающуюся отрасль.

Характеристики отрасли

Характеристики отрасли показывают конкурентную среду вашей отрасли. Опишите следующие характеристики: структура отрасли, ее основные участники, ключевые финансовые показатели, чувствительность к экономическому циклу и временам года, регулирование и сертификация.

Структура отрасли показывает не только концентрацию участников отрасли, но и ее привлекательность. Вы должны выяснить, кто является ключевыми игроками в вашей отрасли и их рыночные доли. Сообщите ключевые финансовые показатели отрасли, такие как индекс рентабельности, наценки, комиссионные, доход от продаж и другие показатели доходности.

Некоторые отрасли очень чувствительны к экономическому циклу, например, строительная отрасль или туризм. Другие отрасли менее зависимы от экономического роста, например, коммунальные услуги или недорогие развлечения. Многие отрасли зависят от времени года, национальных праздников и традиций. Принятие во внимание экономических условий, которые влияют на ваш бизнес, поможет вам сделать более точные прогнозы продаж и финансовые прогнозы.

Другая важная характеристика отрасли, которая может быть рассмотрена, – это государственное регулирование. Все виды бизнеса и отрасли находятся под влиянием государственного регулирования. Проанализируйте тенденции регулирования в вашей отрасли и опишите сертификацию и лицензирование, которые вам нужны.

Тренды отрасли

Анализ трендов отрасли является наиболее важным подразделом анализа отрасли. Тренды, которые влияют на вашу отрасль, повлияют также и на ваш бизнес.

Наиболее важные тренды внешней среды – это политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые. Используйте торговые журналы отрасли и отраслевые отчеты, чтобы найти информацию о трендах.

Анализ рынка

Анализ рынка разбивает отрасль на сегменты и фокусируется на конкретном сегменте или сегментах, которые фирма будет обслуживать. Анализ рынка чрезвычайно важен для прогнозов продаж. Теперь давайте перейдем к наиболее важным подразделам Анализа рынка.

Целевой рынок

Анализ рынка начинается с сегментации рынка и выбора вашего целевого рынка. Целевой рынок, как правило, определяется в терминах определенной категории покупателя. Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные сегменты или части, которые имеют схожие характеристики, такие как демографические, географические, психографические и поведенческие.

Успешная рыночная сегментация соответствует следующим простым требованиям:

· Потенциальные клиенты имеют однородные (гомогенные) потребности и желания внутри сегмента.

· Участники сегмента могут быть легко идентифицированы.

· Должна иметься возможность определить размер сегмента.

· Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы поддерживать прибыльность бизнеса.

Описание рынка в общих чертах может дать вам обманчивое чувство, что у вас есть огромный рынок для эксплуатации. Постарайтесь избежать этой ошибки. Вам нужно определить конкретные рыночные сегменты, которые вы хотите достичь.

Демографические, географические, психографические и поведенческие факторы, которые обсуждаются ниже, могут быть использованы для сегментации рынка.

Демографическое описание

Вы можете начать описание своего рынка с самых основных, объективных аспектов целевой аудитории. Вам необходимо определить те характеристики целевого рынка, которые в значительной степени связаны с интересом, потребностями и возможностями клиента купить ваш продукт или услугу. Основными демографическими характеристиками являются возраст, пол, семейное положение, доход и этническая группа.

Географическое описание

Географическая область, которую вы собираетесь обслуживать, должна быть определена настолько конкретно, насколько это возможно. Основными демографическими данными вашей целевой аудитории (потребители или компании) являются обслуживаемая область, местоположение и климатические условия.

Психографическое описание

Психологические факторы являются менее материальными (измеримыми), но столь же важными, как демографические, географические и поведенческие факторы. Психографические переменные имеют влияние на принятие целевыми покупателями решений о покупке. Психографические характеристики включают особенности характера, стиль жизни, ценности, отношения и интересы. Даже религия, музыкальные вкусы и черты характера имеют значение.

Очень важно знать психографический тип вашего клиента для позиционирования вашего продукта или услуги в маркетинге. Вы должны выяснить, как потребители видят себя или хотят себя видеть, например, стремящимися к статусу, социально ответственными или ориентированными на семью. Корпоративные клиенты, также как и потребители, могут быть описаны в психографических терминах. Некоторые компании видят себя как инновационные, другие как экологически ответственные.

Чтобы описать стиль жизни или стиль бизнеса своего клиента вы должны иметь возможность ответить на следующие вопросы: Каковы проблемы и интересы ваших клиентов? Как они проводят свое время? С какими вопросами они сталкиваются в своей жизни или бизнесе? Чтобы лучше понять своих потенциальных клиентов, вы даже можете разработать мысленную картину дня или недели вашего клиента.

Поведенческое описание

Описание поведения клиента включает поиск преимуществ, степень использования продукта, лояльность к бренду, схемы покупки. Чтобы описать поведение своего клиента, вы можете разработать модель покупки. Модель может включать причины первой покупки и дальнейших покупок, количество продукта, способ использования продукта и т.д.

Хорошо знать факторы, которые имеют влияние на решение вашего клиента о покупке. Области чувствительности покупателя могут включать цену, качество, название бренда, характеристики продукта, продавца, распродажи/ специальные предложения, рекламу, упаковку, удобство использования, удобство покупки, местоположение, декор/ среду магазина, обслуживание клиента, политику возврата, доступность кредита, программу технического обслуживания, гарантии и существующих клиентов.

Следующий шаг анализа рынка – убедиться в том, что ваш целевой рынок достаточно большой, чтобы поддерживать ваш бизнес.

Размер рынка и тренды

Здесь вы должны ответить на вопрос: каков размер вашего потенциального рынка? Сколько индивидов или компаний фактически составляют рынок, которого вы пытаетесь достичь?

Чтобы определить свою конкретную нишу на рынке, вы можете использовать информацию из отраслевых торговых журналов, торговых ассоциаций отрасли, от участников отрасли, таких как поставщики и дистрибьюторы, и других источников информации. В любом случае вы должны доказать свою оценку рыночной ниши. Проведите исследование рынка, возьмите интервью у участников отрасли, проанализируйте и объясните статистические данные, объясните свои выводы. Оценка целевого рынка должна учитывать демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики целевых покупателей.

Когда целевой рынок определен, сравните отраслевые тренды из раздела Анализ отрасли с конкретными перспективами целевого рынка. Ваша отрасль и целевой рынок имеют одинаковые тренды? Если ваша рыночная ниша имеет определенные тренды, которые отличаются от трендов отрасли, объясните их влияние на целевой рынок и на ваш бизнес-план.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов представляет собой процесс определения, сравнения и оценки конкурентов фирмы. Оценка конкуренции поможет вам лучше понять характеристики вашего продукта, которые важны для вашего целевого рынка. Ваши потенциальные инвесторы лучше поймут ваши конкурентные преимущества и сильные стороны.

Конкуренция есть у любого бизнеса. Некоторые люди, новички в бизнесе, настолько воодушевлены своим инновационным продуктом или услугой, что они утверждают: “У нас нет никаких конкурентов!” Это утверждение означает одно из двух: 1) потенциального рынка для вашего продукта не существует; 2) вы совсем не знаете ваших конкурентов и ваш рынок.

Определение конкурентов

Первый шаг в анализе конкурентов – это определение прямых, косвенных и будущих конкурентов фирмы. Имейте в виду, что вам нужно оценивать только конкурентов, направленных на тот же целевой рынок, что и вы. Кто ваши основные конкуренты? Где они? На каком основании вы конкурируете? Каков их размер и потенциал? Каковы их доли рынка?

Прямые конкуренты – это компании, которые предлагают продукт или услугу, сходные с вашим. Эти конкуренты наиболее важны, потому что вы имеете дело с одними и теми же клиентами.

Косвенные конкуренты – это компании, которые предлагают продукты-заменители (субституты). Ваши продукты могут быть совершенно разными, но, если они удовлетворяют одни и те же потребности клиента, вы будете конкурировать.

Будущие конкуренты – это компании, которые еще не являются вашими прямыми или косвенными конкурентами, но могут перейти в одну из этих ролей в любое время.

Составьте список ваших прямых, косвенных и будущих конкурентов, кратко их опишите. Следующим шагом является сравнение вашей фирмы с вашими основными конкурентами.

Матрица конкурентного анализа

Матрица конкурентного анализа – это инструмент для организации и представления информации о ваших конкурентах. Этот инструмент иллюстрирует ваши конкурентные преимущества и недостатки. Новое предприятие должно иметь, по крайней мере, одно явное конкурентное преимущество перед своими основными конкурентами.

Сравните вашу фирму с четырьмя или пятью вашими основными прямыми или косвенными конкурентами. Если у вас есть более пяти основных конкурентов, вы можете объединить их в группы. Для того чтобы оценить вашу конкурентную позицию, вы можете использовать две группы факторов: факторы восприятия покупателем и внутренние операционные факторы. Вы можете выбрать только те факторы, которые необходимы для вашей матрицы конкурентного анализа.

Факторы восприятия покупателем включают

· характеристики продукта или услуги, которые важны для покупателей; цену покупки; косвенные расходы, которые не включены в цену покупки как требуемое дополнительное оборудование; качество;

· место нахождения; время доставки; долговечность / техническое обслуживание; удобство использования;

· имидж и стиль; воспринимаемую ценность; узнаваемость бренда; лояльность покупателей; общественное мнение; и другие.

Внутренние операционные факторы включают

· финансовые ресурсы компании; экономию на масштабах; операционную эффективность;

· способность к инновациям; персонал компании; стратегические партнерства;

· программу и бюджет маркетинга; широту продуктовой линии; патенты/ торговые марки; и другие.

Когда анализ рынка завершен, сделайте ваши выводы. Ответьте на вопросы: Каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов? Почему вы будете успешно конкурировать с ними? Будьте реалистичны: это добавит доверия к вашему бизнес-плану.

Маркетинг и продажи

Если у вас есть покупатели, вы сможете остаться в бизнесе и достичь своих целей. Поэтому пишите ваши планы маркетинга и продаж очень тщательно. Маркетинг и продажи представляют собой два различных вида деятельности. План маркетинга включает повышение осведомленности покупателя, доставляя информацию о вашем продукте или услуге и определяя возможных клиентов. План продаж включает различные усилия, чтобы убедить потенциальных клиентов совершить покупку. Поскольку эти деятельности связаны друг с другом, мы бы объединим их в один разделе. Но некоторые руководства по бизнес-планированию рассматривают их как два различных раздела – План маркетинга и Стратегия продаж (или План продаж).

План маркетинга

План маркетинга (или стратегия маркетинга) объясняет подход к маркетингу продуктов и услуг фирмы; он показывает, как мы достигнем маркетинговых задач. План маркетинга сфокусирован на том, как фирма в действительности будет находить клиентов и убеждать их купить свой продукт. План маркетинга должен быть построен на результатах анализа рынка и предположении конкретной ценности вашего продукта или услуги. Обратите внимание, что описание вашего целевого клиента является базисом для плана маркетинга.

Маркетинговые стратегии могут различаться в зависимости от типа рынка и уникальной ситуации бизнеса. Маркетинговая стратегия показывает, что ваши маркетинговые усилия согласуются с общей миссией и пониманием рынка. Есть множество классификаций маркетинговых стратегий. Если мы пишем бизнес-план для нового бизнеса, в том числе для старт-ап или для инновации, мы можем использовать классификацию стратегий вступления, чтобы выбрать стратегию маркетинга. Каждый новый участник на рынке может быть классифицирован как Пионер рынка (Первопроходец), Последователь (Близкий последователь) и Поздней последователь (Имитатор).

Когда выбрана общая маркетинговая стратегия, мы можем перейти к стратегической модели маркетинга. Существуют три основные стратегические маркетинговые модели, которые могут быть использованы для разработки программы маркетинга: 3 Си (или 4 Си), Матрица Ансоффа, Маркетинговый Микс. Мы рассмотрим модель Маркетинговый Микс более внимательно.