ФМ17. Специфика международного маркетинга. Выбор международных каналов распределения. Методы продвижения продукции на зарубежный рынок.

Соврем. м/н-ая маркетинговая среда, в кот. придется функционировать компании, обладает рядом особ-тей:

1) интернационализация мировой экон-ки, находящая свое выраж-е в стремительном росте м/н-ой торговли и капиталовложений за рубежом;

2) постепенная утрата доминирующего полож-я США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изм-я ст-ти доллара на мировом рынке;

3) рост экон-ой мощи Японии, Европ. союза на мировом рынке;

4) становление м/н-ой фин-ой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;

5) сдвиг мировых доходов в пользу компаний-произв-лей нефти;

6) рост числа торг. барьеров, воздвигаемых для защиты внутр. рынков от иностр. конкуренции,

7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, бывшего СССР и арабских стран.

Планируя выход на внешн. рынки, деятель м/н-го марк-га д. изучить экон-ую, политич., культурную, технологич. среды каждой интересующей его страны (провести PEST-анализ). Экон-ая привлекат-ть страны в кач-ве экспортного рынка опред-ся двумя хар-ми: структура хоз-ва и хар-р распред-я доходов в стране. Разные страны резко отличаются др. от др. и своей политико-правовой средой. Следует учитывать по меньшей мере четыре фактора: отн-е к закупкам из-за рубежа, полит. стабильность, валютные огранич-я, гос-ая политика.

Фирма д. принять реш-е о целесообразности выхода на внешн. рынок. До выхода за границу фирма д. четко определить задачи и полит. установки своего м/н-го марк-га:

1) необх. решить, какой процент общего объема своих продаж фирма будет стремиться осущ-ть на внешн. рынках;

2) будет ли она заниматься марк-гом всего в нескольких или сразу во многих странах;

3)в странах какого типа она хочет работать.

4) Необх. принять реш-е о том, на какие рынки выйти.

Составив перечень возм-ых заруб. рынков, фирма д. будет заняться их отбором и ранжированием.

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма д. выбрать наилучший сп-б выхода на избранный рынок. Она м. остановиться на экспорте (прямом и непрямом), совместной предприним. деят-ти (м/н-ое лицензионное соглаш-е, в т.ч. франчайзинг, управленч. контракт, контракты «под ключ», «контракты на пр-во прод-ии») или прямом инвестировании за рубежом (совместное предпр-е, собств. подразд-е за рубежом, страт. альянсы).

Реш-е о структуре комплекса марк-га. Фирма, выступающая на одном или неск-их заруб. рынках, д. решить, будет ли она вообще (а если будет, то в какой мере) приспосабливать свой комплекс марк-га к местным усл-ям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс марк-га. Стандартизация товара, рекламы, каналов распред-я и прочих элементов комплекса марк-га сулит наименьшие издержки, поскольку в эти эл-ты не вносится никаких крупных изм-ий. С др. стороны, сущ-ет принцип индивидуализированного комплекса марк-га, когда произв-ль специально приспосабливает эл-ты комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся доп. издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Выбирая канал распред-я, необх. учитывать след. усл-я:

1) хар-ка продукта (например, произв-ли товаров повседневного спроса стремятся наладить их интенсивное распред-е, для торговли престижными тов-ми нежелательно исп-ть широкую сбытовую сеть);

2) хар-ка клиента (размер, финансовое полож-е, особ-ти потребл-я товара, сп-бы покупки);

3) конкуренция (часто предпр-я исп-ют один и тот же канал распред-я, ведя за него конкурентную борьбу);

4) особ-ти различн. заруб. рынков (нац-ые прав-ва регламентируют исп-е тех или иных каналов распред-я продукции и т.д.).

Принимая реш-е о структуре канала распред-я необх. учитывать ширину, длину канала, степень контроля над каналом, уровень интеграции. Ширина канала – кол-во уч-ков канала на 1-м уровне. Выбор широкого канала сбыта (интенсивное распред-е) или узкого (исключит-ое распред-е) зависит от типа продукта, стадии ЖЦП, цены продукта, приверженности потреб-лей к опред. торговой марке, частоты покупки, уникальности, технич. сложности, сервиса и т.д. Длина канала – кол-во ур-ней, т.е. число различных типов посредников. Здесь главную роль играет цена (каждый новый посредник удорожает товар). Наиб. ур-нь контроля достигается, когда фирма обслуживает заруб. рынок с помощью собств. сбытового персонала (необх-м для фирмы, кот. пытается создать узнаваемость торговой марки и соотв-й положительный имидж). Передавая часть ф-ий (склад-е, продажа, послепродажн. обслуж-е, кредит-е покупателя и т.д.) м/н-ым посредникам фирма теряет часть контроля и снижает маркет-е затраты. Фирма м. повысить степень контроля над каналом распред-я посредством интеграции с его уч-ми. (вертик-ая интеграция, т.е. с комп-ми др. ур-ней каналов, или горизонт-я интеграция, т.е. с комп-ми того же ур.каналов). Выбор посредника по: фин.позиции, репутации и имиджу, навыкам персонала, навыкам маркетингвой деят-ти, контактам с потребителями, обеспеч-я требуемого охвата рынка и т.д.

Методы продвиж-я продукции на зарубе. рынке: PR, реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулир-е сбыта.

1. методы односторонней коммуникации:

А) Реклама – наиб. широко исп-емый метод продвиж-я. При опред-ии каналов распростр-я рекламы необх-мо принимать во вним-е различия в эф-ти и доступности в разных странах.

Б) PR – цель - завоевание положит. реакции общества на комп-ю и ее продукцию (с помощью неск-их методов: предоставл-е призов, спонсорская поддержка мероприятий, выпуск пресс-релизов, объявл-е о начинающихся реклам-х компаниях, лоббирование, пресс-конференции, годовые отчеты)

2. двусторонняя коммуникация

А) прямой маркетинг: интернет-маркетинг, почтовый маркетинг (директ-мейл), телемаркетинг. Число сделок ч/з интернет постоянно растет (из-за увелич-я кол-ва польз-лей, дешевизна размещ-я инф-ции, имидж компании, работ-й с прогрессивными техн-ми).

Б) персональные продажи: эф-ый, но достаточно дорогой метод, исп-ся для работы с посредниками и на рынках промыш-х товаров.

При наборе межд-го сбыт-го персонала комп-я имеет несколько возм-тей со своими преимущ-вами и недостатками:

а) задействование экспатриантов, т.е. граждан страны–происхождения компании «+»: знание продукта, легкость коммуникаций, «-» высокие издержки по найму, отбору, обучению и т.д.,

б) граждан страны-экспансии «+» низкие затраты, знание местного рынка, языка, кул-ры, «-» необх-ть подготовки в отн-нии конкретного продукта, возм-на низкая приверж-ть компании

в) граждан третьих стран «+» возм-ть продаж в третьих странах, дополнит-е языковые зания, «–» необх-ть подготовки, низкая приверж-ть компании.

3) смежная: стимул-е сбыта. Особ-ть: закон-во отд. стран запрещает предоставл-е подарков клиентам, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок, требует спец-го разреш-я для испол-я того или иного метода стимул-я.