ФМ16. Технология маркетинговых исследований (МИ)

Маркет-е иссл-ие – это системат-ий сбор, учет, анализ данных по марк-гу и маркет-ым проблемам, в целях совершения процедуры кач-ва принятия реш-й и контроля в маркет-ой сфере. Гл цели: 1)умен-ие неопр-ти и минимизация риска в процессе планир-ия; 2) наблюд-е за процессом реализации планов. Схема процесса МИ: 1.Опр-е проблемы и целей исс-я; 2.Разработка плана МИ: опред необх инф; выбор метода исс-я; отбор источников инф; обосн-ие методики выборки; 3. Сбор и анализ инф. Три вида анализа данных: класт анал (объяс-ет наст-е и прошлое поведение потреб-лей и их возможное буд-е), факторный анализ (рассм предпочт и отнош клиентов, их чувства, привычки, пол, возраст и т.д.), дискриминантный (позвол. предсказ-ь буд. поведение потреб-й по опросникам и рез-там обширной обработки); 4. Подгот-ка и презентация отчетов; 5. Последующая проверка исполнения, предпол-ет контроль рез-в и реал-ю обратной связи.

Способы проведения: мелкие компании: - Инет, студенты и препод., опыт конкур. Кр. комп: - собств. отделы, специализир. фирмы: 1) автономно работающие, 2) выполняющие исс-я по заказам клиентов и 3) узкоспециализ. фирмы. На выбор между самост. исс-ем и привлеч-м специалистов со стороны влияют: стоимость исс-я, наличие опыта проведения исс-й, наличие специалистов необх. квалиф-ии, знаний тех. особ-тей продукта, объективность, наличие спец. обор-я для тестир-я, конфиденц-ть.

По способу пол-я инф-и выделяют вторичные и первич. исс-я. Вторич исс-я базир-ся на уже имеющейся инф-и, кот. уже где-то сущ-ет, будучи собранной ранее для др. целей. Поэтому они наз-ся кабинетными исс-ми. Вторич исс-я – это анализ уже имеющихся источников об изучаемой проблеме в системе маркетинга. Различают внутр и внеш источники для вторич исс-й. Внутр источники: годовые отчеты перед акционерами, внутр. периодич издания, маркетинговая статистика (характ-ка товарооборота, объем сбыта, рекламации и т.д.), и др. Внеш источ-ки: периодика, материалы конференций, ярмарок, выставок, нормативные акты, различ публикации торг-х и пром-х орг-ий. Достоинства: дешевизна, оперативность, несколько источников инф-и, поэтому можно сравнить данные, достоверность инф-и, комплексное предст-е о проблеме, возм-ть предварительного анализа. Недостатки: неполнота, устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозм-ть оценить достов-ть.

Первич исс-я осн-ся на инф-и, кот собрана впервые для какой-либо конкр цели. Первич исс-е наз-ся также полевым. Осн-ми методами получения первич данных явл опрос, панель, наблюдение, эксперимент, интервью, имитация. Опрос или интервью – выявление позиций людей или пол-е от них справки по какому-л. вопросу. 90% всех исс-й приходится на опрос. Виды опроса: письменный, устный; по телефону, опрос по почте, на улице, на дому; по уровню стандартизации: свободный, стандартиз-ый; по кол-ву одновременно опрашиваемых: единич и групповой; по частоте опроса: одноразовый, многоразовый. Происходит сбор инф-и о покупательских предпочтениях, имидже торговой марки, предпочитаемых ценах на продаваемую продукции, осн конкурентах. Преимущества: выс ур-ь стандартизации, сравнит легкость реализации опроса, возм-ь табулирования, провед-я статист анализа. Недостатки: трудно вести записи, трудно сравнить рез-ы; трудность в обработке данных; выс затраты на проведение исс-й.

Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы людей через равные промежутки времени. Формы: торговая и потребительская. Торг панель дает инф-ю о развитии и скорости сбыта опр группы товаров, рекламе на месте торговли в каж период, закупке и сред запасах по каж предприятию. Потребит панель дает инф-ю о: потребит предпочтениях, доле рынков осн поставщиков, предпочит ценах, сервисе. Преимущества: позволяют изучить явления в динамике и выявить факторы, влияющие на динамику проблемы; выявляют намерения респондентов; изучают мотивы и прогнозируют решения. Недостатки: проблема репрезентативности выборки, бол затраты.

Анкета – это самое распр-е орудие исс-я. Это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Сущ-ет два типа вопросов: закрытые и открытые. Закр вопрос включает в себя все возм варианты ответов, опрашиваемый просто выбирает один из них. Откр вопрос предусм неогранич число вариантов ответа. Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разраб-ы и отвечать след треб-м:

1.Вопрос д б ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2.Вопросы не должны содержать двойного отрицания (напр, "Не считаете ли Вы, что не следует...").

3.Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

5.Вопр-ы не д. содержать слова "часто", оч часто, много, мало, редко, и т.п., тк колич воспр-ие эт понятий различ людьми не однозн-о.

Анкета треб-т тщат разработки, опробования и устранения выявл недостатков до ее шир исп-я.

Имитация предст собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с пом заранее разработанной матем модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исс-я. Достоинство эт метода сост в возм-ти оператив анализа множества вар-в маркет-х действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам эт метода относ, слож-ь и трудоемкость созд-я самой модели, требующая глуб изуч-я и формализации причинно-следств связей между всеми факторами маркетинга, его внеш среды и факторами, опр-ми покупат-е поведение. На практике созд-е такой модели нередко не представляется возм-м. Даже если возм-ти фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значит затрат.

Наблюдение – планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Способ сбора первич данных, при кот выбирается группа людей и ведется набл-е за действиями в той или иной ситуации. Два вида: полевое и лабораторное. Полевое набл-е проводится в магазине, кафе, ресторане. Лабораторное набл-е проводится в спец-о созданной обстановке.

Преимущества: не завис от желания объекта к сотруд-ву, более выс объективность, возм-ь восприятия неосоз поведения. Недостатки: трудно созд-ь спец условия, субъек-ь наблюдателя, неестественность наблюдаемого, если он об этом знает, выс расходы

Эксперимент – исс-е влияния од фактора на др при одноврем контроле посторонних факторов. Три вида: полевые (проводится в норм условиях окр среды), лабораторные (в спец подготовленных условиях тестирования), моделирующие. Преимущества: контроль ситуации, реалистичность условий, возм-ь раздельного набл-я за влиянием переменных. Недостатки: бол расход времени и денег, созд-е реал условий, контроль ситуации. Т.о. проведение МИ- это слож многоступенчатый процесс, требующий глуб знания объекта изучения, от точности и своеврем-ти рез-в кот-о во многом зависит успеш функционирование всего предприятия.