ФМ15 Реклама в маркетинге. Оценка эффективности и бюджет рекламы.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Функции рекламы: экономическая (реализация товаров и услуг), просветительская (расширение кругозора), воспитательная, политическая, социальная, эстетическая. Цели рекламы: 1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3) формирование благожелательного отношения к фирме; 4) побуждение вновь обратиться к услугам организации; 5) побуждение к приобретению данного вида товаров или услуг; 6) стимулирование сбыта; 7) ускорение товарооборота; 8) стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом компании. Преимущества рекламы: возможность привлечения большой аудитории, низкая стоимость одного рекламного контакта, имеется большое количество СМИ, из которых можно выбрать наиболее подходящее для целевого сегмента, возможность контролировать содержание, его оформление, время выхода, возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента, высокая вероятность того, что реклама дойдет до потенциального клиента.

Недостатки рекламы: рекламное сообщение является стандартным и негибким, мало возможностей учитывать индивидуальные возможности клиента, рекламное сообщение является коротким, некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций, в ряде случаев приходится долго ждать размещения сообщения

Виды рекламы: Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу: МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, в результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. ПЛЮСЫ: сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить"; заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;)способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. МИНУСЫ: 1) строится на том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием 2) ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями 3) мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат 4) мешает перспективному планированию 5) не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать 5 факторов: 1)Этап ЖЦТ(новизна товара). 2)Удельный вес товара на рынке и потребительская база. 3)Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. 4)Частота рекламы. 5)Схожесть изделий.

Выбор средств рекламы- поиск наиболее эконом-ки эффект-х средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Средства рекламы: 1)Газета. Широкая аудитория, гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, высокая степень достоверности. Но: недолговечность, небольшая «вторичная» аудитория, низкое качество воспроизведения, кратковременность существования, образ «макулатурности». 2)Журнал. Длительность существования, «вторичный» круг читателей, высокое качество воспроизведения, избирательность, престиж. Но: большие перерывы времени, временной разрыв между покупкой места и размещением рекламы, соседство рекламы конкурентов, высокая стоимость,наличие «бесполезного тиража». 3)Телевидение. Широта охвата, многочисленная аудитория, высокий уровень внимания, сочетание изображения, звука и динамики, впечатление достоверности, ощущуние причастности к фирме, компании. Но: высокая стоимость, мимолётность контакта, перегруженность рекламой., невысокая избирательность аудитории. 4)Радио. Массовость, низкая стоимость, легкость создания. Но: непродолжительность воздействия, невысокая степень привлечения внимания, ограниченность звукового представления. 5)«Директ мейл» - прямая почтовая реклама. Избирательность аудитории, гибкость, адресность, отсутствие рекламы конкурентов. Но: высокая стоимость, мнение как о «макулатуре», низкая степень воздействия на потенциального потребителя. 6)Наружная реклама. Высокая частота повторных контактов, низкая цена, гибкость. Но: низкая избирательность., ограничения творчества и информационного характера. 7)Интернет-реклама: Высокая частота повторных контактов, дешевизна, высокая избирательность, визуализация восприятия. Но ограниченность аудитории, присутствие рекламы конкурентов в отправлении. Также печатная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, реклама на месте продажи. Реклама должна быть правдива, соответствовать действительности, указывать те качества и достоинства, которыми товар действительно обладает. Только в этом случае реклама будет иметь успех.