Структура и состав брендбука

Структура брендбука зависит от того, является ли брендбук документом для корпорации (corporateidentity) или для отдельного продукта или категории продуктов (productidentity). Как правило, в первом блоке брендбука описывается платформа торговой марки, включающая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR.

Второй блок, называемый паспортом стандартов (guideline), включает описание констант марки - знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также - правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля - деловой документации и маркетинговых материалов - outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cutguide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Стоит отметить, что на практике структура брендбуков зачастую разнится, однако приведем усредненную состав типового брендбука:

1. Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании. В российском законодательстве понятие «фирменный знак» отсутствует, его заменяет понятие «товарный знак» и «знак обслуживания».

К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или индивидуальных предпринимателей от однородных товаров и услуг других юридических или индивидуальных предпринимателей.

Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака

2. Визуальное решение фирменного знака

§ Допустимое цветовое решение фирменного знака

§ Описание фирменного цвета знака

§ Допустимое черно-белое решение

3. Условия воспроизведения фирменного знака

4. Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки

5. Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами

§ Границы территории фирменного знака.

§ Допустимые варианты расположения инородных объектов.

§ Допустимые варианты сочетания с другими знаками.

§ Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

2. Логотип - символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена. Логотипы используются организациями самых разных типов по всему миру - от международных корпораций до благотворительных фондов, от политических партий до местных общин и школ. Они также могут символизировать отдельные товары и услуги. Большинство людей считают логотипы лишь символами, содержащими некий абстрактный или иконографический элемент, наподобие «галочки» Nike или панды «Всемирного фонда дикой природы». Но логотип точно так же может быть всего лишь комбинацией типографических элементов: букв, слов, цифр и знаков пунктуации, набранных определенным шрифтом (как, например, y 3M и Kellogg's). И во многих случаях он в действительности таковым и является. Большинство знаков характеризуется одновременным использованием слов и символов. Чаще всего мы видим слово, в котором одна из букв обыгрывает какой-либо образ, или образ, содержащий название компании. Логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип, без сомнения, является центральной частью системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми. Создание символического образа обычно считается наиболее существенным элементом графического искусства дизайнеров. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. У компаний, занимающихся графическим дизайном, нет продукции, подобной этой, которая бы привлекала такое же внимание публики и подвергалась бы столь тщательному изучению.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

1. Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля

2. Варианты написания логотипа

§ Русское

§ Латинское

3. Визуальное решение логотипа

§ Цветовое решение логотипа

§ Черно-белое решение логотипа

4. Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки

5. Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:

§ Границы территории логотипа

§ Допустимые варианты расположения инородных объектов

§ Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа

3. Фирменный блок (от англ. firmblock) - художественное конструирование оригинальной композиции из отдельных элементов фирменного стиля, чаще всего ими являются логотип и фирменный (товарный) знак компании.

Дизайн фирменного блока - интересная задача, которая при профессиональном исполнении является эффективным и распространенным элементом фирменного стиля. Фирменный блок должен соответствовать всем основным критериям, предъявляемым к логотипу или товарному знаку, фирменному слогану или фирменному комплекту шрифтов, он должен:

· Облегчать восприятие различий или создавать различия;

· Облегчать запоминание и опознание товара, услуги, компании;

· Быть лаконичным и удобочитаемым;

· Быть технологичным, в различных средах применения.

Кроме логотипа и товарного знака в фирменный блок обычно включают:

· Различные пояснительные надписи – страна, почтовый адрес, банковские реквизиты, факс, телефон;

· Рекламные надписи – фирменный слоган, перечень товаров и услуг.

· В мультимедийные фирменные блоки могут быть включены звук и видео. Фирменный блок в большинстве случаев выполняется с использованием фирменных цветов (например, в качестве фона), пример, фирменные блоки Мегафона, всегда на зеленом фоне.

Где обычно используется фирменный блок?

· На различных фирменных бланках, конвертах, визитках;

· На упаковочной продукции – пакетах, коробках, упаковочной бумаге, конвертах для CD;

· На сувенирной продукции – футболках, канцелярии, в дизайне календарей…

· В качестве «шапки» при дизайне сайта;

· Элемент рекламы в различных типах печатной продукции и баннер в электронной рекламе.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

1. Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.

2. Варианты размещения фирменного блока

§ Вертикальное

§ Горизонтальное

§ Вертикальное

§ Ярусное.

3. Варианты цветового воспроизведения фирменного блока

§ Цветной

§ Черно-белый

4. Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения

§ Прямой

§ Негативный

§ Цветной

§ Черно-белый

5. Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами

§ Границы территории фирменного блока

§ Допустимые варианты расположения инородных объектов

§ Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока

§ Схемы построения фирменного знака и логотипа.

§ Параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока

Фирменный цвет

Не менее важным составляющим элементом фирменного стиля являются фирменные цвета или цвет. Наряду с фирменным знаком и шрифтом он имеет исключительное значение для идентификации брэнда или торговой марки.

Фирменный цвет - принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

Считается, что цвет воспринимается и запоминается значительно быстрее изобразительной или письменной информации. Цвет становится особенно активным элементом при окраске больших площадей фирменных зданий, рекламных плакатов, корпоративного автотранспорта. В современной практике построения брэнда фирменный цвет все чаще используется не только в рекламе, но как один из стилеобразующих факторов при создании выпускаемой промышленной продукции.

Различные объекты имеют ассоциативное восприятие с цветом, что позволяет использовать это как мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя.

Профессионально подобранное цветовое решение - это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями покупателя, создавать у него благоприятное представление, уверенность в качестве выбираемых услуг или товара, вызывать желание его приобрести.

Важно понимать, что цветовая гамма и оттенки важны не только для восприятия логотипа, деловой документации, стандартов оформления рекламы в печатных СМИ, но и для всей идентичности брэнда, включая оформление интерьера офиса или торгового зала.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

1. Определение фирменного цвета;

2. Определение дополнительных цветов;

3. Определение комбинаций цветов.

Фирменный шрифт

Наряду с логотипом и фирменными цветами, фирменные шрифты входят в ряд элементов определяющих корпоративную стилистику. Поскольку фирменный шрифт используется практически во всех документах компании, являющихся носителями фирменного стиля, к его выбору нужно подходить особенно внимательно и аккуратно.

Выделяют основной и дополнительные шрифты. Основной шрифт - это одно из начертаний гарнитуры, взятое в качестве основополагающего или использованное в шрифтовой части логотипа в видоизмененном или оригинальном виде. Помимо основного шрифта, в корпоративнойайдентике (корпоративном стиле) используются дополнительные шрифты. Ими могут являться остальные начертания гарнитуры основного шрифта, а также особые виды начертаний для специальных целей (веб-дизайна, набора мелким кеглем, и др.). Основной шрифт должен использоваться в каждом из атрибутов фирменного стиля будь то бланки, визитные карточки, конверты, информационные блоки рекламных модулей, сувенирная продукция, POS-материалы. Дополнительные шрифты используются в полиграфической продукции, веб-дизайне, рекламе, но обязательно совместно с основным.

Основной фирменный шрифт должен быть таким, чтобы его можно было с легкостью использовать везде, и конечно должен подчеркивать уникальность фирменного «лица» компании. А значит, важно, чтобы он был удобочитаемым в разных кеглях, сочетался с логотипом, хорошо выглядел в цветном и полутоновом исполнении, сочетал в себе уникальность с универсальностью, по возможности имел яркие стилевые особенности.

Самым идеальным вариантом является разработка своего фирменного шрифта или даже целой гарнитуры. Это гарантирует узнаваемость бренда и сделает его отличным от многих других. Но не все компании могут себе позволить разработку собственного фирменного шрифта. В этом случае можно приобрести шрифт или гарнитуру рекомендуемую дизайнером для использования в качестве «фирменной». Или использовать бесплатный шрифт, который также может быть правильно подобран для вашей компании или проекта.

Нельзя забывать, что шрифт, как неотъемлемая часть фирменного стиля, является необычайно важным элементом, во многом определяющим направление дизайна других носителей стиля. Ведь подбор или разработка фирменного шрифта производится совместно с разработкой логотипа на длительное время до следующего возможного ребрендинга.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

1. Определение фирменного шрифта;

2. Условия использования шрифта.

6. Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах

1. Бланк делового письма

2. Конверт С64

3. Конверт С64 Vip

4. Евроконверт

5. ЕвроконвертVip

6. Фирменная папка

7. Визитная карточка

8. Бейджи

9. Фирменная одежда

10. Сувенирная продукция

7. Недопустимые варианты использования

1. Фирменный знак;

2. Логотип;

3. Фирменный блок;

4. Фирменный шрифт.