Понятия брендбука и фирменного стиля

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, стала актуальной проблема их узнаваемости. Однако еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип.

Если поинтересоваться более древней историей, оказывается, что слово«бренд» происходит от латинского «brand» - клеймо, тавро или от скандинавского «brand» - жечь, выжигать. Первоначально клеймили или таврили лошадей, коров и свиней скотоводы. Это было необходимо для того, чтобы не перепутать свою скотину с чужой и уличить воров. Метка или клеймо определенного рисунка выжигалась на шкуре животного раскаленным железом и оставалась на нем пожизненно. Отсюда - «тугра», личный знак государственных деятелей стран Востока.

В дальнейшем клейма стали ставить на своих товарах самые искусные ремесленники, беря на себя ответственность за качество своей продукции. Стоит напомнить, что клеймили также рабов, беглых каторжников и женщин легкого поведения, поэтому в русском языке слово клеймо имеет и негативный оттенок.

Торговля и товарообмен существуют тысячи лет. Прежде отношения между купцами были основаны на доверии, договор скреплялся простым рукопожатием(вспомните выражение «ударить по рукам»). Этого было достаточно, так как отношения строились долговременные и прочные, люди дорожили своим честным и добрым именем или, как мы теперь скажем, репутацией.

Сейчас этот важный смысл слова «бренд» (гарантия доброго имени) отходит на второй план. Многие компании в наши дни забывают о том, что репутацию надо заслужить. Многим кажется, что бренд можно создать на пустом месте, заплатив большие деньги пиарщикам, копирайтерам и рекламистам.

В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль. В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как CocaCola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, «Аэрофлот» сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается. Здесь можно упомянуть такие компании, как «Сбербанк», «Газпром».

Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие выражается английским термином corporativeidentity, корпоративная идентичность - это отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, выражающееся в признании корпоративной философии, в воплощении организационных норм и правил поведения. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта. Современная корпоративная айдентика представляет сочетание разнонаправленных решений, без знания и понимания которых невозможно представить эффективную дизайн-практику.

Для того, что бы специалистам было проще оперировать фирменным стилем компании, был разработан специальный документ - брендбук.

Существует множество определения понятия брендбук, приведем определение, данное Николаем Облапохиным, творческий директором брендингового агентства Depot WPF, согласно ему, Brandbook - книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов; это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях.

Брендбук определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности.

Однако, в российском законодательстве отсутствуют определения как торговой марки, логотипа, так и других элементов идентификации, вместо них используется другое обозначение - «товарный знак».

Согласно действующему законодательству в соответствии со статьей I Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Брендбук делает компанию более устойчивой к внешним воздействиям, регулируя процесс создания рекламного образа и его закрепления. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта, брендбук гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки разработчиками, т.к. основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Можно сформулировать задачи брендбука так:

· Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.

· Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески. То есть, заказывая визитки, секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным эталонам.

· Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

· Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.

· Брендбук необходим, если компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

· Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Если брендбук не может выполнить эти задачи, то его нельзя назвать эффективным. Необходимо заранее прорабатывать все нюансы и просчитывать ассоциации. Незаметное воздействие эффективнее прямой рекламы. Управление ассоциациями потребителя - самое мощное оружие, обеспечивающее стопроцентный успех. Именно так должен воздействовать фирменный стиль на потребителя. Ключ к этому - грамотно разработанный брендбук, который содержит в себе не только технические аспекты, но и направлен на ассоциативное воздействие на потребителя.