Реклама как форма коммуникации.

Реклама - специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация - один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Типы социальной коммуникации:

· Общение (диалог равноправных партнеров);

· Подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.д. одними членами общества у других);

· Управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя сообщения. Реклама относится к массовым коммуникациям (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (митинги, зрелищные мероприятия и т.д.), СМИ.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, то есть кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Следует особо отметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств массовой коммуникации.

Основные элементы рекламной коммуникации. Коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является сообщение (послание, обращение).

Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования, Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального канала. Канал должен соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы. Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает <расшифровку> послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием <кодов>, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов.

Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на 2 части: сообщение (его содержание и форма); технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Рекламные средства классифицируются:

· по воздействию на органы чувств — на средства рекламы: зрительные; звуковые; зрительно-звуковые;

· отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту: демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне); изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект); демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. (Услуги: маркетинговые исследования рынка; сегментация потребителей; планирование кампании; разработка упаковки; творческие решения; производство готовой рекламной продукции; обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.; частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности). Функции рекламного агентства: связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации; услуги по созданию рекламы продукта; связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.)

Социальная реклама призвана решать социальные и общественные проблемы, связанные с экономической, политической, культурной, медицинской и многими другими сферами деятельности общества.

Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

Социальная реклама может служить следующим целям:

1. Создавать некий эмоциональный фон, на котором проходит социальная проблематизация, формируя соответственный эмоциональный и умственный настрой.

2. Способствовать формированию социальной базы реформ.

3. Закреплять имидж государственной власти, внедрять в повседневную жизнь людей программы и лозунги, вызывающие гордость за свое государство, воспитывающие патриотизм.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Исходя из целей и источников социальной рекламы, можно выделить следующие ее задачи:

· Гуманистическая - внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

· Образовательная - люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

 

Основная тематика зависит от тех или иных социальных проблем общества, наиболее актуальных из них. Она включает в себя:

· Безопасность жизнедеятельности города или в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

· Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

· Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

· Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, проблемы молодежи и общечеловеческие ценности и т.д.).

 

В социальной рекламе можно выделить следующие сферы влияния:

· Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например:

· - экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства);

· - геополитические (потеря могущества и влияния);

· - государственные (неспособность власти эффективно править страной);

· - духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

· Декларация ценностей. Приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

· Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

· Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

· Достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (экономической), декларация ценностей (семья) и социальной психотерапии (образованной при объединении тем экономики и семьи).

Рекламная деятельность регламентируется Федеральным законом от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе"

Закон о рекламе (принят в 1995 году)

Закон о СМИ (принят в 1991 году)

Законом о рекламе не допускается:

· Статья 6. Недобросовестная реклама - реклама, которая:

o дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся товарами, работами или услугами;

o содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, работами, услугами;

o которая порочит честь, достоинство, деловую репутацию производителя товара, услуг, работ;

o вводит потребителя в заблуждение относительно характера данного товара, работы, услуг посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.

· Статья 7. Недостоверная реклама- реклама, которая содержит в той или иной части, в той или иной мере недостоверные сведения: характеристики товара, стоимость товара, гарантийное обслуживание, условия продажи, условия возврата и так далее. Недостоверной является реклама с использованием терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

· Статья 8. Неэтичная реклама:

o содержит любую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, гуманности, нравственности,

o содержит оскорбительные слова, сравнения и выражения,

o порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое наследие,

o порочит государственные символы – флаг, герб и гимн, национальную валюту, религиозные символы,

o порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность.

o Статья 9. Заведомо ложная реклама - реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы, и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.

o Статья 10. Скрытая реклама. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах:

· Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений («бегущая строка»):

o детские, образовательные и религиозные передачи;

o радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

o транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";

o иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут.

· При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

· При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

Заведомо ложная реклама является преступлением (ст. 182 УК РФ):

· Санкции УК РФ предусматривают штраф в размере от 200 до 500 МРОТ либо в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок от 80 до 240 часов, либо арест на срок от двух до шести месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет, в зависимости от тяжести последствий, причиненных рекламой.

· Уголовное наказание за заведомо ложную рекламу применяется в тех случаях, когда такая реклама вызвала для потребителя рекламы значительный материальный ущерб.

· Если под влиянием заведомо ложной рекламы совершается сделка, то эта сделка может быть признана судом недействительной, как совершенная под влиянием обмана.

Ответственность за нарушение законодательства в области рекламы предусмотрена ст. 14.3 КоАП РФ. В соответствии с указанной статьей рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители за нарушение закона в области рекламы наказываются штрафом, который составляет для граждан 20 - 25 МРОТ, для должностных лиц - 40 - 50 МРОТ, для юридических лиц 400 - 500 МРОТ.

 

 

45. Сущность и содержание паблик рилейшнз.

PR, реклама и журналистика связаны между собой, но в тоже время имеют и ряд различий. Начнем с целей. В журналистике – это отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения. В ПР – создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций. В рекламе – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на изделие, сбыт товара, стимулирование сбыта. Следующее их различие в объекте: журналистика – социальная информация, разнообразные факты текущей действительности; ПР – репутация; реклама – товар. Конечно же их функции немного различаются: журналистика – коммуникативная, информирования, ценностно-ориентирующая, социально, организаторская, психологического урегулирования; ПР – коммуникативная, информационная, прогнозирующая; реклама – коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, экономическая, культурно-образовательная, рекреативная.

Основные методы у всех одинаковые – убеждение и внушение. А вот типовые средства различаются: у журналистики – это газета, ТВ, радио, журнал; у ПР – СМИ, специфические акции; у рекламы – СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др. реклама. Так же у них отличается и заказчик: в журналистике – это общество, издатель, учредитель (оплата через налоги, подписку, приобретение отдельных экземпляров), в ПР – это руководители предприятий, регионов, лидеры организаций (бесплатное распространение информации, оплачивается работа пиармена); в рекламе – это отделы

предприятий, организаций, отвечающие за реализацию товара (платная форма представления для заказчика, только социальная реклама распространяется бесплатно).

Различаются и ключевые профессии в этих трех направлениях: в журналистике – корреспондент, редактор; в ПР – специалист во связям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер; в рекламе – менеджер, креатор, копирайтер, художник, фотограф. Различаются и произведения в этих трех направлениях деятельности: в журналистике – это информационные, аналитические, художественно-публицистические материалы в прессе, на ТВ; в ПР – это пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции, разработка ПР-кампании и др.; в рекламе – модульная газетно-журнальная реклама, теле-радиоролики, разработка рекламной кампании и др.

Функции PR. К внешним функциям ПР относится: установление и поддержание отношений со средствами массовой информации; установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа с институтами власти; деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ; связи с общественностью в международной сфере. К внутренним функциям относятся: внутрикорпоративные связи с общественностью; создание и продвижение корпоративных СМИ; разработка фирменного стиля.

Корпоративный имидж и управление репутацией.

Имидж – это целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, фирмы, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и теми товарами (услугами), которые она предлагает потребителю.

Имидж предприятия. Внешний – включает фирменный стиль, деловой стиль фирмы, персональный имидж сотрудников, репутацию и т.д. Внутренний – включает корпоративную философию (основные принципы, по которым работает та или иная фирма) и корпоративную культуру (система ценностей, разделяемая членами организации).

Стратегия формирования имиджа – минимализация зазора между корпоративной идентификацией (как нас видят) и Я-образом (как мы себя видим).

Алгоритм формирования имиджа:

•выявление сложившегося представления об объекте, предпочтений и ожиданий аудитории (социологические исследования);

•конструирование имиджа,

•разработка плана действий (стратегия),

•перевод модели в реальность (в том числе через проведение PR-кампании),

•контроль промежуточных результатов,

•мониторинг сформированного имиджа.

Корпоративная философия – система идей, взглядов на внешнее и внутреннее окружение фирмы, на общество в целом, на место структуры в обществе. С другой стороны – это методологические принципы, которые лежат в основе политики фирмы, методы и способы организации практической деятельности. Принципы корпоративной философии могут быть утверждены документально – в виде положений, уставов, кодексов и т.п.

Корпоративная миссия. Основа корпоративной философии – общественная, социально значимая цель существования фирмы, то, что фирма дает обществу, общественно провозглашаемая цель. Главная составляющая миссии – ценностная ориентация (политическая, экономическая, социальная, культурная и т.п.).

Корпоративная идеология – комплекс идей, пропагандируемых компанией. Идеология, в первую очередь, направлена на членов коллектива компании.

Составляющие корпоративной идеологии:

•Наша компания – одна из ведущих (перспективных) в данной отрасли (эта установка убеждает сотрудникой фирмы в значимости производства).

•Наша деятельность полезна для общества (установка отражает социальную миссию компании).

•Наша компания заботится о каждом своем сотруднике (установка должна подчеркивать преимущество сотрудников данной компании перед сотрудниками других компаний).

•У нас есть конкуренты (установка, во-первых, побуждает к соревнованию, а во-вторых, повышает ответственность сотрудника перед своим предприятием).

•От каждого сотрудника зависит успех компании (установка повышает собственную значимость каждого сотрудника).

•От успеха нашей компании зависит благополучие каждого сотрудника (установка ставит в прямую зависимость личное благополучие от общественного).

• Наша компания – одна большая семья (инициирует внутрикорпоративное объединение, единство).

Корпоративная имиджевая идея – имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию фирмы узнаваемой, уникальной, персонифицированной. Имиджевая идея может найти воплощение во многих образах: в слогане, в названии, фирменном стиле, в торговой марке, в бренде и т.д. В ней должны быть сконцентрирована деловая философия фирмы и отражена миссия организации.

Организация и проведение PR-кампаний

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

1) PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

2) Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

· потребности конкурентной борьбы;

· потребности в осуществлении приватизации;

· проблема изменения торгового имени.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

· исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Медиапланирование

Медиапланирование – это процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Медиапланирование – один из этапов

разработки рекламной и PR-кампаний, а грамотно составленный медиаплан – залог успешного проведения кампании. Эффективное медиапланирование – то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда для размещения сообщения выбраны наиболее подходящий рекламоноситель, выигрышное место, оптимальный размер, необходимое количество и интенсивность повторов, выгодное время.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Виды медиапланирования Типы целей Период охвата Время действия Уровень ответственности за разработку

Стратегическое Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени Долгосрочный 3–5 лет Высший уровень управления

Тактическое Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочный краткосрочный 1–3 года Средний уровень управления

Оперативное Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем Краткосрочный Неделя, месяц, квартал Исполнители и координаторы

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

ü достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

ü самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

ü достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

ü понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

ü четкостью и логической последовательностью;

ü убедительностью аргументации;

ü конкретностью;

ü обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

Ø разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

Ø четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

Ø оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

Ø оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

Ø обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Жанры PR-текстов.

PR-текст – письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, предназнач.для внешней или внутренней общественности.

Классификация PR-текстов по признаку сложности: а) простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. б) комбинированные: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер.

Жанры: Оперативно-новостные – группа жанров, кот. оперативно передают неизвестную общ-сти инф-ю. анонс или пострелиз. Пресс-релиз – т.содерж. актуальную оператив. инф-ю о событии, касающемся базового субъекта PR. Приглашение – текст о новостном событии (мероприятии), в кот.адресату предлаг.принять участие. Исследовательско-новостные – жанры, сообщ. неоператив., но актуал. инф-ю, сопровожд. новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполаг. ее анализ, истолкование. Бэкграундер – PR-текст, представл. расширенную инф-ю текущего хар-ра об орг-ции, фирме. Лист вопросов-ответов – жанр PR-текста, позвол. в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом орг-ции, фирмы. Фактологич. жанры – инф-я, «обслуж.» новост. событие, дающее ему доп. инф. поддержку. Факт-лист – короткий документ, отраж. профиль орг-ции, представл. факты-подробности новост. события, доп. данные о фирме, орг-ции, ее первых лицах, участниках события. Биография – опорная фактич. инф. о должностном лице орг-ции, фирмы или соц. значимой персоне. Некролог – офиц. уведомление орг-ции, группы лиц о смерти своего сотрудника. Исследоват. жанры – + анализ представл. фактов, многоканальность источников инф., особой стилистики, тяготеющей к научному стилю. Заявление для СМИ – объявляется или объясняется позиция орг-ции, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие. Имиджевая статья – актуальная соц. значимую проблема, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, орг-ции или персоне), а также т.з. рассмотр-я данной проблемы способств. формир-ю или приращению его паблицитного капитала. Кейс-стори –сообщение о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта. Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии от конкр. лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта. Байлайнер – авторская, или именная статья, посвящ. опред. новост. событию или периодически выходящая в органе СМИ, созд. или поддерж. паблицитный капитал орг-ции ч/з авторитетный текст от имени первого лица. Поздравление. Пресс-кит – пакет инф. Материалов, сост. из разножанровых текстов, объед. одним новостным поводом. Пакет, в кот. м.б. представлены материалы рекл. характера, журналист. материалы и собственно PR-тексты. Ньюслеттер внутрикорпор. Листок-газета или самостоят.внутрикорп.газета.

Особенности строения текстов. Бланк компании, логотип, контакты, дата распространения. Заголовок должен называть инф.повод. Лид представл.собой цитирование. Появление чел.лица в тексте формир.имидж орг-ии. Осн.текст должен содержать новостной повод, быть актуальным, обязательна смысловая нагрузка каждого мероприятия. Текст должен быть точным, корректным, грамотным, выдержанным в стиле, небольшого объема.

Методика написания пресс-релиза.

Пресс-релиз – содержит новость, т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты.

Пресс-релиз должен отвечать на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как?

Структура:

· Заголовок (кто? что? где? когда?);

· Лид (основное содержание);

· Основной текст (принцип перевернутой пирамиды);

· Бэграунд (Основание компании; Основные этапы развития; Легенда компании; Кризис и выход из кризиса; Современное состояние компании; Проведенные социальные и спонсорские кампании; О товарах и услугах компании; Перспективы развития компании; Причины успеха).

При написании пресс-релиза:

1) можно не писать слово «пресс-релиз»;

2) делать упор на круглые даты;

3) не начинать его с «сегодня», «вчера» - только точные даты;

4) цитаты, наличие лиц;

5) интерпретировать цифры, сравнивать, пояснять;

6) включать дату составления, распространения;

7) заголовок должен быть цепляющий и четкий;

8) не нужно много выделений, только лид;

9) указывать в контактах лицо, пресс-секретарь;

10) не надо лирики и риторических вопросов;

11) один инфоповод – один текст;

12) дополнительная информация, бэкграунд в прикрепленный файл или последний абзац;

13) не использовать агрессивные цитаты, играющие против компании;

14) пресс-релиз должен быть грамотным;

15) избегать излишней оценочности – «всемирно известный»;

16) можно использовать жанр «вопрос-ответ»;

17) не округлять цифры.

PR в кризисных ситуациях.

Основа любой кризисной ситуации в том числе и с сфере деятельности PR-специалиста - конфликт: внешний между организацией и той средой, в которой находится данная организация, в результате чего создается неблагополучное мнение об этой организации) и внутренний (в рамках отдельной организации, имеющий в своей конституции внутриорганизационные конфликты).

Во внеш.конф.деят-ть PR-службы - на снижение напряжения, на урегулирование информационных противоречий, поскольку именно информационный конфликт предопределяет внешнюю кризисную ситуацию вследствие либо подачи неполной информации, либо в случае сокрытия информации, либо в случае поставки устаревшей информации.

Пути разрешения информационного конфликта следующие:

1. Формирование информационных потоков и установление монополии на них, т.е. поставка информации должна быть регулярной, оперативной, масштабной, включающей любую информацию, вплоть до незначительных и малоактивных конфликтов.

2. Манипулирование информацией: любой целевой информационный поток должен быть направлен на разрешение возникшего конфликта либо служить целям его разрешения. В этом аспекте возможна подача частичной позитивной информации, либо конструируется такая ц