Маркетинг. Анализ «портфеля товаров».

Маркетинг -целостная системаорганизации и управлениядеятельности фирмы, направленных на обеспечение максимального сбыта продукции, достижения высокой эффективности торговой операции и расширение рыночной доли.//В соответствии со стадиями жизненного цикла характеризуют виды товаров с точки зрения привлекательности и рыночной доли.

АНАЛИЗ «ПОРТФЕЛЯ ТОВАРОВ».

РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ

А – дотоварная стадия, стадия прототипного типа (проводится пробный маркетинг, выяснение привлекательности).//«ТРУДНЫЕ ДЕТИ» – идет отработка продукции, на этой стадии товар требует значительной маркетинговой поддержки.//«ЗВЕЗДА» – требует затрат: тех.доработка, реклама, макс.масса прибыли.//«ДОЙНАЯ КОРОВА» – нет необходимости вложения капитала, товар который дает макс. рентабельность, так как макс. норма прибыли, спрос на товар падает.//«БЕДНЫЕ ПСЫ» – товар не нужен.

93. Цена товара. Методы ценообразования. Ценовая политика фирмы.

С,R TR TC VC FC Q* Q

ЦЕНА – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Функции цены. Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение и роль в хозяйственной жизни, а также взаимосвязь с другими экономическим категориями и явлениями. 1.Учетная функция – это функция измерение издержек производства затраченных на изготовление товара или услуги. 2.Функция сбалансированности спроса и предложения. 3.Средства рационального размещения производства. С помощью цены происходит перераспределение капитала в тот или иной сектор эк-ки. 4.Стимулирующая функция. Поощряющая или сдерживающая, производство и потребление различных товаров. 5.Распределительная функция. Заключается в распределении и перераспределении нац. дохода м/у различными секторами экономики, производителями и владельцами факторов производства, субъектами национальной экономики. Все функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, усиливая или ослабляя соответствующее воздействие цены на экономику. // Методы ценообразования. При установлении цен, фирмы руководствуются следующими методами: 1.Метод «Средние издержки плюс прибыль». 2.Метод «Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли». 3.Метод «Установления цены на основе ощутимой ценности товара». 4.Метод «Установления цены на основе уровня текущих цен». 5.Метод «Установления цены на основе закрытых торгов». // Метод ценообразования «Средние издержки плюс прибыль». Это самый простой и самый распространенный метод установления цен. Он заключается в начислении на стоимость товара определенной наценки(нормальной прибыли). / Z=C+Пн, где Z- цена, С –себестоимость, Пн – плановое накопление. / Пн=С*r/100 / Методика расчета цен на основе наценок широко применяется по следующим причинам. / 1.Продавцы, больше знают об издержках чем о спросе, привязываясь к издержкам продавец упрощает проблему ценообразования, т к нет необходимости слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. / 2.Поскольку этим методом пользуются почти все фирмы, поэтому цены на аналогичные товары будут схожи и ценовая конкуренция будет сведена к минимуму. / 3.Многие фирмы и специалисты считают, что метод ценообразования «средние издержки + нормальная прибыль» более справедлив как по отношению к покупателям, так и к продавцам. // Метод ценообразования «Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли». Фирмы всегда установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. U=TR-TC, TR=Q*P, TC=FC+Q*AVC, U=Q*P-FC-Q*AVC, Qu=FC+U)/(P-AVC) TR-валовый доход Pu=FC+U+Qm*AVC/Qm, U=Qm*P–FC–Qm*AVC.

Метод ценообразования «Установление цены на основе ощутимой ценности товара». В условиях внедрения новых наукоемких технологий основным фактором ценообразования производимым по ним товаров, становятся не издержки продавца, а покупательское восприятие значимости и полезности товара. В этом случае цена призвана соответствовать ощущаемой ценности товара. // Метод ценообразования «Установление цены на основе уровня текущих цен». При этом методе ценообразования фирма главным образом руководствуется ценами конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. / Фирма может назвать цену как ниже, так и выше своих основных конкурентов. Эта разница, как правило, объясняется отличием качественных параметров от товаров конкурентов или наличием объективно обусловленных дополнительных издержек. / На олигополистическом рынке этот метод называется следованием за лидером. Цены продавцов меняются не в зависимости от колебания спроса на собственный товар, а в связи с изменением цен установленных рыночным лидером. При этом при любых колебаниях разница между ценой устанавливаемой фирмой и ценой рыночного лидера остается стабильной не увеличиваясь и не уменьшаясь. // Метод ценообразования «Установление цены на основе закрытых торгов». Цены, установленные на основе закрытых торгов – это конкурентные цены фирм за подряды, которые поднимаются как предложение самой фирмы. В подобных ситуациях при назначении своей цены, фирма – предположительный подрядчик в значительной степени учитывает ожидаемые ценовые предложения конкурентов, а не взаимоотношения между этой ценой и собственными издержками или спросом. Фирма желает завоевать контракт и для этого нужно запросить цену ниже чем у других. При этом цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма понесет убытки. /// Ценовая политика фирмы. Подходы к ценообразованию. Под политикой понимаются общие принципы которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, в общем случае различают 2-а подхода к ценообразованию: затратный и ценностной. О различиях которых можно судить по рисунку. I. Затратный подход //рисунок состоит из цепочки слов находящихся в квадратиках, от 1 к 2 квадрату идет стрелочка, от 2 к 3 и т.д. Слова к квадратиках следующие: продукт; технология; затраты; цены; ценность; покупатели;// II. Ценностный подход //рис такой же как первый, а слова в обратной последовательности, от покупатели… до продукт// / _Затратное ценообразование_ - это метод ценообразования принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товара. Это самый старый и на первый взгляд самый надежный метод ценообразования т.к. в его основе лежит реальная категория – это затраты фирмы на производство и реализацию продукции. Однако этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции которая собственно и лежит в основе цены при этом подходе, невозможно определить до того как цена будет установлена, причина этого в том, что именно цена в условиях рынка определяет возможный объем продаж, который в свою очередь предопределяет возможный объем производства, а через него затраты на единицу продукции. С этой позиции различают пассивное и активное ценообразование. / Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. / Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уравнения его прибыльности. Логике активного ценообразования адекватна следующая постановка вопроса: а) На сколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?; б) Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли чем раньше?; / Активное ценообразование потребовало полностью изменить логику создания новых изделий – перейти к Ценностному (маркетинговому) подходу в ценообразовании. Ценностное ценообразование заключается в установлении цен обеспечивающих фирме получать фирме больше прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценность/затраты. Этот подход предполагает полную ориентацию на требования покупателей. В этом ценообразовании нельзя просто ориентироваться на сумму которую покупатели готовы заплатить за товар по 2-ум причинам: 1) Опытные покупатели редко бывают честны когда называют сумму которую готовы заплатить за товар. 2) Задача специалистов по сбыту не получение как можно большего числа заказов по ценам которые покупатели готовы оплатить, а в том чтобы добиться от покупателя готовности заплатить за товар ту цену которая лучше отражает ценностность товара. 3) Не надо забывать о существовании конкурирующих на этом рынке фирм. / Маркетинговая деятельность фирмы в условиях ценностного ценообразования заключается в максимизировании разницы между ценностью товара для покупателя которую он готов оплатить и затратами которые необходимы фирме чтобы изготовить товар с такими свойствами. // рисунок: три соединенных столбца, ширина каждого 3 клетки, высота 1-го = 6 клеток, внутри надпись цена, высота 2-го =9 клеток внутри разбит на равные 3 доли (по 3 клетки), в первой доле снизу З.Ф., в средней П.Ф., в верхней В.П.; третий столбец высота = 9 клеток, внутри надпись: ценностность //В.П. – выигрыш покупателя, П.Ф. – прибыль фирмы, З.П. – затраты фирмы. / Задача ценообразования как раз состоит в том чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая в В.П. Именно исходя из этих позиций фирмы и строят стратегию и тактику ценообразования.

94. Маркетинговые коммуникации. Общая модель процесса коммуникации.

КОММУНИКАТИВНЫЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА – инструмент продвижения товара. Под КОММУНИКАЦИЕЙ в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации воздействия на определенную, целевую аудиторию.

МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИЙ.

Получатель – конкретная, целевая аудитория.

Виды целевых аудиторий: 1)Отдельные лица. 2)Группа лиц. 3)Конкретная контактная группа. 4)Широкая публика. //Именно целевая, аудитория оказывает определяющее внимание на решение вопроса о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Ответ на эти вопросы зависит от состояния, аудитории. // Ответная реакция аудитории: 1)Осведомленность, узнаваемость. 2)Знания, общая информация о фирмк. 3)Благорасположение, 4)Убежденность. 5)Предпочтение. 6)Совершение покупки. // Убежденность – осознание необходимости, сделать покупку, не откладывая. Предпочтение – знаем свойства товаров, определяющие достоинства этого товара. //Ни одна из стадий, не может быть проигнорирована, т. к. теряем аудиторию. Определив желаемую ответную реакцию аудитории приступают к разработке обращения. // Выбор обращения. Выбор обращения предполагает в первую очередь, выбор мотива для желаемой ответной реакции аудитории. При выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи: 1)Кто делает вывод (мы или покупатель)? 2)Приводить в обращении к аудитории аргументы только «за» или аргументы только «против». 3)Решение вопроса: когда приводить самые главные аргументы, в начале обращения или в самом его конце? //При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияния на аудиторию формы, размеров, цвета, шрифта, дикции, сопровождения и т. д. Важен и характер обращения. С этой точки зрения различают личное и неличное обращение. ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ: -разъяснения торгового персонала; -оценка независимых экспертов; -бытовой канал (соседи, родня); -молва. // НЕ ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ: -средства массового и избирательного обращения; -создание специфической атмосферы; -мероприятия событийного характера. // КОНКРЕТНЫМИ ФОРМАМИ КОММУНИКАЦИИ ЯВЛЯЮТСЯ: 1) РЕКЛАМА – любая платная форма не личного представления и продвижения на рынке товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя. Исходя из цели, реклама может быть: информационной (внедрение); увещевательной или побудительной (рост); напоминающей (Зрелость). 2) ПРОПАГАНДА – это не личная и не оплачиваемая рекламодателям стимулирование спроса на товары, услуги посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. 3) ПАБЛИСИТИ – формирование общественного мнения (презентации, интервью, выставки – ярмарки). 4) ПАБЛИКРЕЛЕШН – связь с общественностью, формирование благоприятного образа, облик фирмы. 5) ПЕРСОНАЛЬНАЯ ИЛИ ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (прямой маркетинг). 6) СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – это система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличение.