Современная концепция маркетинга. Этапы развития

А.А. Бакач

О.А. Касабуцкая

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Курс лекций

Минск 2015
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Сборник предназначен для проведения лекций по дисциплине «Основы маркетинга» для учащихся дневного и заочного отделений, обучающихся по специальностям 2-25 01 35 «Бухгалтерский учет, анализ и контроль», 2-27 01 01 «Экономика и организация производства», 2-91 01 01 «Производство продукции и организация общественного питания», 2-25 01 10 «Коммерческая деятельность». Лекционный материал подобран в соответствие с типовой программой, утвержденной Министерством образования Республики Беларусь 02.11.2006 г.

К числу важнейших вопросов, предлагаемых для изучения, относятся основополагающие принципы маркетингового мышления, основные стратегии товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения товаров на рынок и создание устойчивой позиции. Также приведены практические инструменты маркетинговых исследований, стратегического планирования, разработки плана маркетинга и осуществления контроля.

Данный сборник обеспечивает возможность изучения современной концепции маркетинга, что создает основу при подготовке инициативного, нестандартно мыслящего специалиста, способного принимать грамотные решения в условиях высшей степени неопределенности ситуации на рынке.

Сборник предназначен для преподавателей дисциплины и учащихся в учреждениях образования, обеспечивающих получение среднего специального образования.

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная концепция маркетинга. Этапы развития

Принципы, функции маркетинга

ТЕМА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Рынок и конъюнктура

Сегментация рынка

Выбор целевого рынка

Позиционирование

Рынок и конъюнктура

 

Сегодня рынок – сложный, экономический, финансовый, правовой, административный механизм, который требует постоянного изучения и анализа.

Рынок – экономическая категория товарного хозяйства, которая представляет собой сферу товарно-денежных отношений и охватывает совокупные связи между производителями и потребителями товаров и услуг.

Таким образом, основными элементами рынка являются: субъекты, объекты, отношения (обмен, партнерство, конкуренция), среда (экономическая, природная, социально-культурная и т.д.)

Для чего же нужно проводить исследование рынка?

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Однако, он должен стремиться, чтобы производимый им товар в наибольшей степени удовлетворял нужды и потребности уже существующих и потенциальных покупателей своего целевого рынка.

Это возможно, когда установлен факт соответствия изготовляемых товаров запросам и вкусам покупателей, определено насколько товары его фирмы отличаются по своим свойствам и качеству от товаров конкурентов. Необходимо выявить достоинства и недостатки товаров, определить, как к ним относятся покупатели, и выявить возможные изменения требований к товару в перспективе.

На выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка.

Исследования рынка должны помочь фирме создать такой товар, который позволил расширить спрос, увеличить объем продаж и долю рынка.

Каждое предприятие интересует спрос на собственный товар. А говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Рынков много и предприятие для себя должно выбрать свой рынок, на котором оно бы было конкурентоспособным.

 

 

V прод.общ

 

Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателям доли рынка:

· Высокая доля рынка – доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю 2-3 крупных конкурентов;

· Средняя доля рынка – доля предприятия равна средней доли ведущих конкурентов;

· Пониженная – доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

· Низкая – доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

 

Сегментация рынка

 

Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, а также мотивы поведения.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных покупателей выделяются определенные группы, предъявляемые однородные требования к товару.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

Сегментация рынка позволяет:

· Максимально удовлетворить потребности покупателей в товарах;

· Обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

· Выработать эффективную маркетинговую стратегию;

· Способствует достижению цели фирмы;

· Повышать уровень принимаемых решений (при наличии информации о поведении покупателей на рынке);

· Обеспечивает повышение конкурентоспособности товара, фирмы;

· Позволяет снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент рынка);

· Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Таким образом, сегментация позволяет выявить целевые сегменты и разработать предназначенный для них комплекс маркетинга.

Пример Компания «L.A. Gear», которая успешно конкурировала в производстве спортивной обуви с «Nike» и «Reebok», в начале 1990-х гг начала скатываться в пропасть. Ее обувь была нe хуже, чем у именитых конкурентов, но на рынке важно не только качество. Средств на рекламу у фирмы не хватало, что и предопределяло ее падение. Товар «L. A. Gear» мало чем отличался от продукции собратьев. В таких обстоятельствах в 99 случаях из 100 выигрывает известная товарная марка.

Глава фирмы Марк Голдстоун решил сконцентрировать усилия на сегменте обуви для детей. Компания запатентовала и «выбросила» на рынок ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в каблучках. Уже в первый год продаж по миру бродили и подмигивали огоньками всем встречным пять миллионов малышей. Но компания пошла и в глубь сегмента. Для девочек выпускалась разноцветная обувь с нашитыми цветочками и брелочками. Мальчики получили обувь с сетчатыми вставками, которые отлично вентилировали ножки. К тому же конструкция детской обуви включала особые запатентованные ортопедические стельки, обеспечивающие необходимую гибкость стопы.

Сегментация рынка осуществляется по следующим признакам:

По географическим:

· Административное деление по областям: Брестская, Минская, Витебская …;

· Район города: центр города, район престижной застройки, спальные районы и т.д.;

· Место жительства и плотность населения: город, пригород, сельская местность;

· Численность населения: до 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100, 100-250, 250-500, более 500 тыс.;

· Климат: умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический;

· Страна: РБ, РФ.

Сегментация по географическим признакам позволяет определить пространственные границы деятельности предприятия.

Пример, туристам в зависимости от страны проживания, присущ определенный стереотип поведения:

Американцы тратят большие деньги на отдых, поэтому требовательны к уровню сервиса.

Англичане всегда ищут соответствие цены и качества. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы – изощренный сегмент. Предпочитают семейный отдых, ищут низкие цены. Часто не сдержанны, любят национальную кухню.

Итальянцы – общительны, любят отдыхать, природу, предпочитают невысокие цены.

Немцы – Требовательны к соответствию цены и качества, организованы, требовательны, пунктуальны.

Японцы – легко с ними работать, стремятся познать культуру, традиции другой страны, они очень точны. Фанаты фотографии.

По демографическим признакам:

· Пол: мужчины, женщины. Широко используется на рынках обуви, одежды, косметики, средств личной гигиены и т.д.;

· Возраст: до 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 и старше. Люди разных возрастов имеют разные потребности, мотивы и поводы совершения покупки. Однако этот признак неоднозначно может оценить другие характеристики человека и его покупательское поведение. Так мужчина 50 лет может быть как дедушкой, так и молодым отцом. Парень 20 лет может находится на полном обеспечении родителей или иметь собственную семью;

· Размер семьи (человек): 1-2, 3-4, 5 и более;

· Этапы жизненного цикла семьи: холостяки, молодожены без детей и т.д.

По социально-экономическим признакам:

· Род деятельности (профессия): учащиеся, рабочие, служащие, работники умственного, физического труда, специалисты, домохозяйки…;

· Образование: начальное, незак.среднее, среднее, средне-специальное, высшее. Тесно связано с профессией. Однако необходимо помнить, что имея одинаковое образование люди могут иметь разные профессии или повышать образование, не меняя профессию. Люди с высшим образованием лучше воспринимают различные нововведения, лучше информированы о потребительских свойствах товаров и предъявляют более высокие требования к качеству;

· Уровень доходов (уровень доходов семьи, главы семьи, на одного члена семьи);

· Религиозные убеждения;

· Национальность;

· Социальный класс: рабочие, колхозники, предприниматели, служащие, творческая интеллигенция, студенты и т.д. Принадлежность к социальному классу заставляет человека играть определенную роль в обществе и так или иначе будет влиять на его покупательское поведение.

Необходимо учитывать, что приведенная выше сегментация является описательной и позволяет выявить однородные сегменты, но она не дает возможности объяснить поведение потребителей и вскрыть истинные мотивы. Для этого используется психографическая сегментация и сегментация по поведенческим признакам.

Психографическая сегментация:

Психографика изучает стиль жизни людей, который выражается в их интересах, поступках, мнениях, ценностях, вкусах, предпочтениях, взглядах, поведении, потребностях и т.д.

Стиль жизни рисует всесторонний портрет человека и отражает его предпочтения. Именно стиль жизни дополняет и объединяет демографические и социально-экономические признаки.

Стенфордский исследовательский институт разработал исходя из стилей жизни потребителей 9 психографических сегментов, которые приближены к нашему белорусскому рынку:

· Выживающие – доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи, неблагоприятные жилищные условия. Для них важна цена. Покупают основные продукты, для поддержания жизнедеятельности.

· Терпеливые – низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут в городах и сельской местности. Важна цена. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели. Поддерживают свое существование. 1 и 2 руководствуются потребностями.

· Убежденные – доход от низкого до среднего. Образование среднее. Не экспериментируют. Живут за городом. Служащие. Семейные, домашние. Массовый рынок.

· Подражающие - доход от среднего до очень высокого. Живут в крупных городах. Озабочены своим статусом. Уровень потребления бросается в глаза. Следят за модой.

· Преуспевающие – очень высокий доход. Высокообразованны, живут в городах и пригородах. Основной ориентир – успех, слава, лидерство. Покупают последние модели, роскошные товары и подарки, которые свидетельствуют об их успехе. 3, 4, 5 – руководствуются внешними факторами.

· Индивидуалисты – молоды, могут не состоять в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. Выражают чей-то вкус. Любят эксперименты. Покупки схожи с покупками друзей, соседей.

· Опытные – два источника дохода. Большинству за 40, могут иметь вторую семью. Хорошее образование. Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством. Самосовершенствуются.

· Социально-мыслящие - Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания. Консервативны. Бережливы, заботятся об окружающей среде.

· Интегрированные - доход от среднего до очень высокого. Отличное образование. Разные возрастные группы. Различные способы самовыражения. Думают об экологии. Предпочитают необычные товары.

По поведению потребителей на рынке:

· Поводы для совершения покупок: обыденная покупка, особый случай;

· Искомые выгоды: экономия, статус, надежность, престиж;

· Степень потребности в товаре: нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется;

· Степень готовности купить товар: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить;

· Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен;

· Степень восприятия нового товара: суперноваторы (люди, склонные к риску, эксперименту, стремятся первыми опробовать новый товар), новаторы (обычно формируют общественное мнение), умеренные (принимают товар после длительного обдумывания или когда общество признало его достойным), консерваторы (относятся отрицательно к любым нововведениям);

· Степень приверженности товару (товарной марке): безоговорочные приверженцы (покупают товары одной и той же ТМ), относительные приверженцы (делят свои симпатии между 2-3 ТМ), непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной на другую ТМ), «странники» (не проявляют приверженность ни к одной из марок).

После того, как предприятие осуществило сегментацию ему необходимо выбрать целевой рынок.

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или один сегмент).

В процессе выбора целевого рынка предприятие могут ориентировать на:

Рыночную нишу – сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия (сегмент уже занят данным предприятием)

Рыночное окно – не занятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого не удовлетворяются существующими товарами в должной мере.

 

Выбор целевого рынка

Выбору целевого рынка необходимо уделять особое внимание, т.к. от этого будет зависеть эффективность деятельности всего предприятия.

Основные этапы выбора целевого рынка:

1 этап: Определение потенциала сегмента рынка (т.е. емкости) – этот показатель показывает, сколько товаров и по какой общей стоимости может быть реализовано на данном сегменте.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением на рынок и получить прибыль.

Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста, исходя из этого, предприятие решает какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2 этап: Оценка доступности и существенности сегмента рынка:

Предприятие должно выяснить может ли оно начать внедрять и продвигать свои товары, преодолевая следующие барьеры:

· нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке (правила торговли отдельными видами товаров);

· требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе их сертификация и стандартизация);

· социально-политические факторы (таможенные барьеры, законодательство, политика государства, правила торговли, уровень симпатий общества).

Оценка существенности – предполагает определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка (на сколько сегмент устойчив по основным объединяющим признакам).

3 этап: Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1. Выявление позиций основных конкурентов (необходимо определить, кто может стать конкурентом в будущем и каковы его сильные и слабые стороны);

2. Определение возможной реакции конкурентов (предприятие должно быть уверено, что конкуренты не предпримут ответных действий и не вытеснят его с рынка);

3. Оценка риска (суммируются все факторы, которые оказывают влияние на данный сегмент и выбирается тот сегмент, где сумма факторов меньше);

4. Определение прибыльности сегмента (на основе подсчета возможного объема продаж) прогнозируется экономическая эффективность работы предприятия на данном сегменте рынка.

Таким образом, оценка и выбор целевого сегмента – это постоянный процесс, направленный на выявление привлекательных для предприятия сегментов.

После выбора целевого рынка предприятию необходимо проникнуть на него. Это достигается путем позиционирования.

 

 

Позиционирование

 

Позиционирование – это создание и поддержание образа предприятия в сознании потребителей.

Классик теории маркетинга Ф. Котлер: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар именно этого предприятия».

 

Существуют следующие стратегии позиционирования:

1. Против товарной категории. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу (позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус);

2. Решение проблемы. Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда (Domestos — убивает все известные микробы, наповал);

3. Ассоциативный метод. Компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик (пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя);

4. Против определенного конкурента. Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка;

5. По методу использования продукта. Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его (например, печенье для завтрака,пиво для вечеринок);

6. По типу целевой аудитории. Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами (Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь);

7. По основной выгоде. В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах (вода Протера – живая вода).

8. По отличительным характеристикам. Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

 

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования – предполагают сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специальных фирм.

Для того, чтобы исследования были эффективными они должны носить системный, а не случайный характер.

МИ могут быть направлены на изучение:

· Среды маркетинга

· Рынка

· Товаров

· Конкурентов

· Потребителей

Схема проведения маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы.

2. Анализ вторичной информации

3. Сбор и обработка первичной информации

4. Анализ полученных данных

5. Выработка рекомендаций

6. Использование результатов.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Но иногда ее бывает недостаточно, тогда необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. проводится полевое исследование (внекабинетное исследование).

Полевое исследование предполагает использование следующих методов сбора информации:

1. Опрос

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Иммитация

1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю (респондентам) с вопросами, содержание которых представляют проблему исследования.

Если опрос принимает форму свободной беседы, то его называют интервью.

Если вопросы ставят в тесно фиксированной форме, то это – анкетирование.

Классификация опроса:

В зависимости от источника информации:

1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами;

2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.

В зависимости от частоты проведения:

1.Разовые;

2. Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.

Метод связан со многими практическими проблемами:

- эффект «смертность панели» - отказ от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть).

- «эффект панели» - участники не всегда правдивы, проявляют небрежность в заполнении.

В зависимости степени охвата:

1. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке);

2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).

В зависимости от присутствия исследователя:

1. Очные – посещение респондентов на дому, по месту работы, на улице, магазине, транспорте. Возможность получить достоверную информации на месте, возможность пояснить респонденту все непонятные вопросы, возврат анкет сразу и полнота заполнения;

2. Заочные - почтовый опрос (рассылка анкет и получение ответов по почте); или прессовый (печатают в газете или журнале, или прилагаются к товару). Возможность охватить большую аудиторию, отсутствие психологического барьера, отсутствие временных ограничений на заполнение анкеты. Недостатки: длительность сроков получения анкет, неполный возврат анкет (иногда безвозвратных анкет достигает до 90%), сомнения в достоверности информации;

3. On-line – посредством интернет-ресурса.

Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Структура построения анкеты:

 

1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения, должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.

2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они должны быть легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».

3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.

Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.

4. Контрольные вопросы – цель которых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.

5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).

6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.

 

2. Наблюдение – сбор информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей, их разговора, действий, поступков.

Как правило, используется для изучения процесса покупки товаров и поведений людей на выставках. Наблюдение является весьма трудоемким методом и недостаточно субъективным является восприятие наблюдения.

Виды наблюдения:

По способу осуществления:

1. Скрытое – непосредственное наблюдение за потребителями в магазине;

2. Открытое – люди знают, что за ними наблюдают.

По степени стандартизации:

1. Стандартизированное – наблюдатель заранее знает, за кем и что он будет наблюдать и регистрировать;

2. Свободное – фиксирует поведение.

По месту наблюдения:

1. Наблюдение с непосредственным участием исследователя;

2. Со стороны.

 

3. Эксперимент – целью является изучение зависимости одних факторов (объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).

Преимущество: позволяет выявить причинно-следственные связи изучаемых явлений.

Эксперименты могут быть:

1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование новой упаковки, рекламных продуктов);

2. Полевые – протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).

Пробный маркетинг – особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.

1 вариант – образцы раздают своим сотрудникам с условием сообщить о всех замеченных достоинствах и недостатках с сохранением коммерческой тайны.

2 вариант - Экспериментальная продажа небольшой партии товара на контролируемом рынке. Пробная продажа позволяет проверить жизнеспособность товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить риск при организации массового производства.

4. Иммитация – предполагает экономико-математическое моделирование ситуации, другими словами – построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию:

1.С помощью электронно-вычислительной техники;

2.Путем проведения деловой игры;

3. Составление интеллектуальных карт (mind map).

 

 

ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Создание нового товара

Жизненный цикл товара

Создание нового товара

 

Товарная политика любой фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары в независимости от своего успеха со временем уходят с рынка, и поэтому необходимо вести постоянную подготовку и выпуск новых товаров.

Под новым товаром в маркетинге понимаются:

· Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Требует технологического прорыва, новых открытий и изобретений (ноу-хау), связан с большими затратами;

· Товар значительно усовершенствованный и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов. Например, компания Philips разработала электролампочки «Счастье семьи», если перегорает основная 90-ваттная нить накаливания, то включается запасная 20-ваттная;

· Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (таких товаров на рынке 70%). Например, моющее средство в новой удобной упаковке, с дозатором;

· Товар, являющийся традиционным для одних рынков, но новым для других, модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми.

В маркетинге создание новых товаров связано с выделением следующих этапов:

1. Поиск идей новых товаров

2. Оценка и отбор идей

3. Разработка концепции

4. Разработка целевой программы

5. Создание товара

6. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)

7. Массовое производство и коммерческое освоение

1. Поиск идей – должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние источники по отношению к предприятию.

Внутренние источники: специалисты, имеющие непосредственное отношение к производству; изобретатели, научно-исследовательский центр (НИЦ); маркетологи; торговый персонал, продавцы (самый главный источник); специалисты, занимающиеся ремонтом и обслуживанием (так, компания Volvo, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием ее автомобилей. Полученные данные учитываются при разработке новых моделей и модификации существующих).

Внешние источники: торговые предприятия; информация о конкурентах; выставки-ярмарки; сведения о разработке и внедрении технологий; предложения потенциальных покупателей; мнения сторонних специалистов, консультантов; рекламные агентства. Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

2. Оценка и отбор. Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо оценить:

· На сколько новый товар соответствует уже имеющемуся ассортименту;

· Какие имеются производственные, материальные и финансовые ресурсы для производства нового товара;

· Какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

3. Разработка концепции - предполагает описание характеристик товара и набор выгод, которые он может представить определенной группе потребителей (Концепция определяет желаемое позиционирование товара)

Дается первоначальная экономическая оценка:

· Сок окупаемости

· Уровень необходимых затрат, связанных с разработкой, внедрением и реализацией нового товара.

· Возможная прибыль и возможные потери

4. Разработка целевой программы – разрабатываются конкретные мероприятия по выведению нового товара на рынок:

1. Анализ целевого рынка 3. Коммуникационная политика

2. Выбор каналов сбыта 4. Предполагаемая цена товара и т.д.

5. Создание товара - осуществляется превращение идеи в реальный товар, создается лабораторный образец нового товара, с прототипом упаковки, дизайна, товарным знаком, которые будут использоваться в дальнейшем.

Если необходимо, готовятся бумаги на получение патента.

Проводятся испытания с целью доработать товар до уровня самых строгих требований потребителя. Испытания проводятся от нескольких дней до 1-2 лет.

6. Пробный маркетинг (тема «Маркетинговые исследования»)

Самый успешный: экспериментальная продажа на контролируемом рынке небольшой партии товара (рыночное тестирование позволяет проверить жизнеспособность нового товара).

7. Производственное и коммерческое освоение - массовое производство товара и разработка всего комплекса маркетинга. При этом важно учитывать фактор времени:

· Если слишком рано вывести товар – могут быть не учтены некоторые недостатки;

· Если затянуть освоение – товар может потерять свою новизну.

Поэтому для эффективно работающего предприятия, главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

 

Жизненный цикл товара

 

 

Каждый товар на рынке пребывает определенное время. Рано или поздно спрос на конкретный товар начинает падать. Потребности остаются, а удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими.

Каждый поставляемый товар имеет на рынке определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Пример: Развитие пейджинговой связи на отечественном рынке: 1994 – начало массового рынка; 1996 – бурный рост, бум, удобно, модно, престижно; 1997 – усиление конкуренции между операторами; после 1998 – вытеснение пейджеров сотовыми телефонами. В настоящее время образовалась специфическая ниша, узкая группа пользова