Организация общественного мнения

PR – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию и поддержанию взаимоотношений (коммуникаций) между фирмой и общественностью.

Коммуникация – это обмен информацией между людьми.

Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через масс медиа с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей. PR должен воздействовать на общество с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта или организации, или какого –либо явления.

Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы людей, определяется как общественное мнение - совокупность суждений к событиям, к деятельности групп, организаций, отдельных личностей.

Мнение может быть положительным, отрицательным, нейтральным, отсутствующим. Без знаний PR невозможно установить эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.

Различают общественность:

· внутреннюю общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

· внешняя ответственность – многочисленная группа потребителей товаров и услуг, СМИ, участники политических движений, партий;

· «собственная общественность» - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает данное предприятие.

Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Экономическое благополучие предприятия во многом определяется отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия важно проводить целенаправленную работу по формированию благоприятного «внешнего климата».

Общая цель PR - кампании: установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Частные цели:

• обеспечение предприятию благоприятной известности

• создание и подтверждение имиджа предприятия

• популяризация деятельности предприятия

• опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации

• обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий

Важной задачей PR является:

· формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна проводится постоянно, регулярно, а не тогда, когда возникает необходимость в чьей-то поддержке;

· PR должен заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами (прежде чем начать строительство необходимо провести серьезную работу с населением иначе возможны мероприятия протеста);

· PR - кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. (используют скрытые способы PR – помощь малоимущим, спонсорство, при этом необходимо, чтобы информация о благотворительности получила широкое распространение среди общественности).

Проведение различных мероприятий в области PR призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Очень важно определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Необходимо, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация была широко распространена СМИ. Для этого все мероприятия тщательно готовятся, составляется сценарий, с описанием всех этапов и подробной программой. Заранее готовятся печатные материалы, определяется круг приглашенных, рассылаются пригласительные, с указанием места, времени проведения мероприятия.

Основные формы PR:

1. Презентация – представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Используется при открытии нового предприятия. Эффективна, если на нее приглашены не только представители общественности, но и представители городской администрации, знаменитые, известные люди, а также работники СМИ. Проводится во второй половине дня, может быть разделена надве части: 1 – официальная часть (представление фирмы), 2 – неофициальная (коктейль-вечер, фуршет);

2. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах, а также являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Они могут быть внутренние и внешние и проводится по различной тематике. Задолго до начала готовится основной список выступающих, программа, в которой расписан порядок проведения, день, время, тема выступлений и докладчики. По материалам конференции могут издаваться сборники докладов или тезисов. Для прессы готовится медиа-кит, содержащий: программу конференции, бэкграундер, общую информацию о предприятии-организаторе (вид деятельности, история, структура), список участников с краткой их характеристикой, тезисы наиболее интересных докладов, текст пресс-релиза. Очень важно, чтобы конечным результатом конференции была широкая информированность общественности о положительном образе предприятия.

3. Круглый стол – одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы. Участниками могут быть руководители предприятий, или авторитетные специалисты в соответствующей области. Участие в круглом столе помогает не только решить проблему, но получить широкую известность. Работа заранее планируется. Участники заранее знакомятся с обсуждаемыми вопросами, что дает возможность подготовить необходимые материалы, аргументы, уточнить вопросы. Количество участников 10-15 человек. На столе должны стоять таблички, с указанием имен, фирм, должности. В ходе обсуждаемых проблем участники ненавязчиво должны создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своем предприятии. Для СМИ заранее готовится исходный материал.

4. Дни открытых дверей – для многих предприятий могут послужить средством своего рекламирования и установления связей с общественностью. Заранее оповещается через СМИ дата, время проведения. В помещениях, коридорах устанавливают различный иллюстрированный материал, плакаты, стенды и прочая информация о работе объекта. Гости приглашаются в зал, где руководитель предприятия преподносит информацию о своей организации, преимуществах, планах работы. Далее выступают руководители подразделений. Отвечают на вопросы. Информация должна преподносится так, чтобы заинтересовать и вызвать желание принять участие, поступить в учебное заведение.

5. Выставки – участие в выставках помогает предприятию создать о себе определенный имидж, показать и продвинуть свою продукцию, исследовать рынок.

6. Приемы – проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Это может быть как самостоятельное мероприятие, так и сочетаться с деловыми мероприятиями (конференция). Проводятся в случаях: торжественной даты или юбилея, посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами, заключения крупной сделки и т.д. Подготовка приема должна быть тщательно подготовлена и включает в себя: определение цели прима, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление меню, сервировка стола, составление плана рассадки гостей, порядок обслуживания, подготовка тостов и речей.

 

Мероприятия PR проводятся по следующим направлениям:

 

Формирование связей с масс медиа (пресса, радио, TV). Для успешной деятельности предприятиям приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать с масс медиа. Формирование связей со СМИ позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара.

Главной задачей для служб PR является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою аудиторию. Для этого служба PR должна проводить следующую работу:

· сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

· предоставление информации для СМИ.

 

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. К ним относятся:

• сообщение для прессы – это статья информационного характера, главная цель которой – сделать известными новые данные о деятельности предприятия. Интерес взаимный: пресса всегда приветствует любую статью, содержащую элемент новизны, главное чтобы материал был достоверный и своевременный (поэтому желательно подкрепить сообщение иллюстрациями, фотографиями и т.п.);

• бэкграундеры – информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций (проведение дней открытых дверей, сообщение о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы);

• пресс-релиз (или пресс-бюллетень) – включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах. Распространяются на выставках, презентациях, раздаются журналистам, рассылаются по почте;

• пресс-конференции – обычно проводятся в тех случаях, когда обсуждаемая тема очень актуальна.

• брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства предприятия с журналистами (носит односторонний характер с иллюстрацией конкретных данных, это та же пресс-конференция, только без комментариев);

• фитче – сенсационный, развлекательный материал;

• медиа-кит – комплект нескольких видов инф-х материалов, распространяемых через прессу;

• посещение предприятия представителями СМИ (эффект взгляда со стороны);

• интервью руководителей и специалистов предприятия.

В большинстве случаев от имени предприятия в отношения со СМИ вступает ответственный за связь с прессой.

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ, а для этого фирма должна четко определить политику взаимодействия с ними. Это политика предусматривает соблюдение следующих правил:

· быть всегда доступной для СМИ;

· предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

· своевременно предоставлять информацию, чтобы дать возможность изучить и вовремя опубликовать;

· сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, объективными, без преувеличений и искажений;

· следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

 

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут быть использованы:

• спонсорство – в отличие от благотворительности, меценатства (бескорыстная забота), рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Среди наиболее развитых направлений спонсорства можно выделить спорт, культуру, здравоохранение, научные исследования, охрану окружающей среды;

• участие в общественной жизни города;

• публичные выступления представителей предприятия (в школах, на предприятиях, в обществе по защите прав потребителей);

• мероприятия, посвященные экологической безопасности товара и охране окружающей среды;

• мероприятия событийного характера могут быть связаны с юбилеем предприятия, «юбилейным покупателем».

 

Установление отношений с государственными и общественными организациями:

• выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения;

• приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;

• лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения;

• консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций государственным органам и общественным организациям.

 

Стимулирование продаж

 

Стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время.

 

Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарка, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены

мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

 

Цель:

• познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

• подтолкнуть его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня) и т. д.