Изучение потребителей и покупателей

В системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что производить.

При ремесленном производстве производители знали своих покупателей в лицо и учились их понимать в процессе общения с ними, опираясь на свой жизненный опыт. С ростом предприятий и расширением рынка пришлось прибегнуть к исследованию потребителей, для того чтобы выяснить Кто покупает, Как именно покупает, Когда именно покупает, Где именно покупает и Почему именно покупает.

Проведение исследования помогает понять и предсказать поведение покупателей.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу и др. аргументы будет иметь огромные преимущества перед конкурентами.

Однако необходимо понимать, что на практике не всегда тот, кто будет использовать товар для удовлетворения своих потребностей, и тот, кто осуществляет покупку, - одно и то же лицо. Например, домохозяйка, приобретающая продукты, является посредником между предприятием и реальными потребителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены ее семьи. Потребитель может отдать право на покупку другому человеку (за детей покупки делают родители). Кто является потребителем мебели и оборудования в учебных заведениях? Студенты и преподаватели. А кто является покупателем? Администрация учебного заведения.

Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы реального потребителя, а не только того, кто совершает покупку.

В ходе проведенных исследований было обнаружено, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже в тех случаях, когда покупка определенного вида товара планируется заранее, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

Поведение потребителей поддается воздействию.

И это возможно при помощи реализации технологий мерчендайзинга - комплекса мероприятий, проводимых в торговом зале, направленных на увеличение объемов продаж.

Мерчендайзинг получил распространение не только в розничной торговле, но и других сферах. Например, ресторанах и барах используются такие приемы, как эстетическое оформление блюд, напитков, коктейлей и.т.д.; организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд и напитков.

И сейчас мы с вами выясним, что же толкает потребителей приобретать те или иные товары с помощью простой модели покупательского поведения.

Простая модель покупательского поведения

 

 

Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга – включают в себя четыре элемента: товар, цена, сбыт и коммуникации.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя все эти раздражители, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций это: выбор товара, выбор торговой марки, выбор времени покупки, объема и т.д.

Необходимо понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1. Характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

2. Процесса принятия решения о покупке.

На решения покупателей при совершении покупки оказывают влияние факторы:

1. Внешние: культурные и социальные, экономические;

2. Внутренние: личностные и психологические.

Культура – определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь приобретенная. Ребенок растет в обществе и приобретает основные ценности, желания, манеры, поступки и поэтому культурные нормы влияют на жизнь людей и на их поведение. Реклама мыла КАМЕЙ не была воспринята в Японии из-за культурных традиций, которые не позволяют открыто общаться мужчинам и женщинам.

Субкультура – более мелкая составляющая культуры, которая включает группу людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, взглядами (религиозные группы, любители охоты, рыбалки, танцев, приверженцы определенного музыкального жанра)

Мода – как часть массовой культуры и социальная норма. Она включает в себя модные объекты (могут выступать определенные предметы интерьера, гардероба, продукты питания, блюда, алкогольные напитки, произведения живописи, музыки, литературы и т.д.) и модные стандарты поведения (семейные обеды в ресторане или модели поведения, использующие модные объекты (ношение модной одежды, обладание модной мебелью, мода на определенный напиток - виски, текила, мартини). Поэтому специалисты должны отслеживать тенденции развития моды и учитывать их в деятельности предприятий с учетом восприятия новых тенденций разными сегментами (суперноваторы – первые опробуют товар (экспериментаторы); умеренные – стремятся быть как все и чаще покупают товар на распродажах - работа с ними позволяет вовремя реализовать выходящий из моды товар; консерваторы – в потреблении ориентируются на традицию (отстающие) – либо из-за отсутствия интереса к мнению окружающих или нехватки средств)

Социальныефакторы:

1. Референтные группы – группы людей, оказывающие влияние на поведение человека. Эти группы можно разделить на:

- неформальные – семья, друзья, соседи;

- формальные – коллеги по работе, сотрудники, члены клуба.

Самое сильное влияние из всех референтных групп оказывает семья.

Выделяют 4 типа семьи:

· с автономией, где все члены семьи принимают равное количество решений;

· с мужем во главе, где он принимает большую часть решений (относительно выбора телевизора, автомобиля, страхования жизни);

· с женой во главе, где она принимает большую часть решений (стиральная машина, ковры, посуда, одежда);

· коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно (мебель, проведение отпуска).

Особую роль в формировании потребления и выборе товаров играют дети. Поэтому специалисты рассматривают детей и подростков в качестве 3 –х отдельных рынков:

· первичный рынок – покупка товаров детьми за карманные деньги;

· рынок влияния – воздействие, давление на родителей с просьбой купить определенный товар;

· будущий рынок – на этот рынок делают ставки многие производители, прививая детском возрасте привычки и приверженность к товарной марке в будущем (например, Макдоналдс).

2. Роли и статусы. Роль – это набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. Мужчина 40 лет может выполнять роль сына, отца, быть членом клуба, директором фирмы. Статус – сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества, т.е. это положение человека в обществе, которое сказывается и на покупательском поведении. Таким образом, некоторые товары приобретаются не потому, что в них есть потребность, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Роль может сильно изменить человека. Психолог Зимбардо провел со студентами эксперимент «Тюрьма». 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных и столько же – роли надзирателей. Участие в эксперименте оплачивалось. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку, но уже через 3 дня его пришлось прекратить. Конфронтация между участниками переросла в физическое насилие.

3. Социальное положение – это принадлежность человека к той или иной социальной группе. Исходя из этого будут различные предпочтения в товарах, марках в одежде, проведении досуга, автомобилях.

Личностные факторы:

1. Пол – женщины совершают большую часть покупок, они чаще посещают магазины чем мужчины, кроме того определенный процент мужчин в принципе не ходит в магазин за продуктами.

2. Возраст – определяет вкусы, желания, ценности и общее поведение человека. Возраст связан с жизненным циклом семьи, который проходит любая семья с момента ее создания:

- молодожены без детей;

- молодые супружеские пары с маленькими детьми;

- супружеские пары с несовершеннолетними детьми;

- пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети и т.д.

На разных этапах будет различная потребность в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.д.

3. Род деятельности – вкусы и запросы рабочего, бизнесмена будут различны, а соответственно и их покупательское поведение.

4. Экономическое положение – уровень доходов, его стабильность, количество сбережений существенно влияет на потребление товаров. Хорошее материальное положение расширяет границы выбора (получение второго образования, проведение отдыха).

5. Образ жизни – стиль, поведение человека, его увлечения, поступки, действия.

Психологические факторы:

1. Мотивация. Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

2. Восприятие. Каждый человек воспринимает одни и те же вещи по-разному.

3. Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного опыта.

4. Убеждения – мысленная характеристика человеком чего-либо.

Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают неудовлетворенные потребности. Различие потребности и нужды.

По мере развития общества потребности людей увеличиваются и расширяются. Отдельные потребности становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения.

Задача состоит в том, чтобы не только прогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учитывать их при производстве товаров, но и выявлять скрытые потребности. Выявление и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении тех или иных товаров.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента совершения покупки.

Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

 

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

1. Осознание проблемы – трансформация нужды в конкретную потребность;

2. Поиск информации – сбор необходимой информации о товарах;

3. Оценка информации – сравнение различных товаров и оценка их приемлемости;

4. Принятие решения о покупке – формирование намерения купить конкретный товар;

5. Покупка – конкретное действие по приобретению товара;

6. Реакция на покупку.

При покупке повседневного товара, некоторые стадии опускаются. При покупке зубной пасты, человек сразу примет решение, минуя этап поиска информации и ее оценки, в отличие от дорогостоящей покупки.

1. Осознание проблемы – процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Чтобы ощущение нехватки чего-либо привело к покупке, необходимо, чтобы нужда трансформировалась в потребность.

2. Поиск информации – человек начинает собирать все сведения, касающиеся удовлетворения его потребности. Сбор информации может производится различными способами, в зависимости от остроты появившееся проблемы.

Как правило, для получения информации покупатель прибегает к следующим источникам:

· Личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

· Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

· Публичные (Интернет, СМИ, слухи);

· Прошлый опыт потребителя.

(От обратного: Владелица небольшого пансионата очень плохо кормила своих постояльцев. Один из соседей решил намекнуть ей об этом. И сказал, что если она будет лучше кормить, то покидая пансионат, гости будут увозить хорошие воспоминания, и слава о доме будет расти. На что ответила, что в этом нет необходимости. Почти каждый имеет зуб на кого-нибудь приятеля и обязательно порекомендует остановится у меня. Может быть поэтому у меня нет пустых номеров.)

3. Оценка информации – собрав всю необходимую информацию, потребитель начинает ее оценку. На этом этапе едет отбор альтернативных вариантов товара, в которых ощущается потребность.

Следует иметь виду, что критерии оценки вариантов и степень их значимости могут быть разными для различных категорий потребителей. Иногда процесс оценки альтернатив представляет сложную (порой непредсказуемую) цепочку действий.

Покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени отвечает его идеальным представлениям. И отдает предпочтение тому товару, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству, имиджу производителя, моде и т.д.)

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении товара.

4. Решение о покупке – на этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

1. Мнение окружающих – (друзей, знакомых, близкого человека) может отрицательно повлиять на решение о покупке. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее источник для потребителя, тем больше вероятность, что первоначальное мнение будет изменено.

2. Непредвиденные обстоятельства – могут повлиять на решение о покупке изменение цен, недостаточное количество денежных средств и т.д.

3. Ожидаемый риск – у потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Степень риска зависит от полноты имеющейся информации о товаре. Если недостаточно информации покупатель может отказаться от покупки.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка.

Решающее значение для предприятия будет иметь информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в полноценного пользователя товара.

5. Реакция на покупку – после совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям.

Удовлетворение – ощущение довольства, возникает у человека, если его ожидания соответствуют купленному товару.

Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, потребитель испытывает разочарование (высокую неудовлетворенность).

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке.

Кроме того, удовлетворенный потребитель – хорошая реклама, как товару, так и предприятию в целом. (По данным немецких экспертов – от 1 неудовлетворенного потребителя узнают 11 потенциальных покупателей)

Поэтому некоторые предприятия серьезно занимаются всеми жалобами потребителей и соответствующим образом реагируют на них, с целью улучшения отношений с потребителями.

Задача компании привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную покупку. Поэтому реакция на покупку очень важна с практической точки зрения.

 

Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования – предполагают сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специальных фирм.

Для того, чтобы исследования были эффективными они должны носить системный, а не случайный характер.

МИ могут быть направлены на изучение:

· Среды маркетинга

· Рынка

· Товаров

· Конкурентов

· Потребителей

Схема проведения маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы.

2. Анализ вторичной информации

3. Сбор и обработка первичной информации

4. Анализ полученных данных

5. Выработка рекомендаций

6. Использование результатов.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Но иногда ее бывает недостаточно, тогда необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. проводится полевое исследование (внекабинетное исследование).

Полевое исследование предполагает использование следующих методов сбора информации:

1. Опрос

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Иммитация

1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю (респондентам) с вопросами, содержание которых представляют проблему исследования.

Если опрос принимает форму свободной беседы, то его называют интервью.

Если вопросы ставят в тесно фиксированной форме, то это – анкетирование.

Классификация опроса:

В зависимости от источника информации:

1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами;

2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.

В зависимости от частоты проведения:

1.Разовые;

2. Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.

Метод связан со многими практическими проблемами:

- эффект «смертность панели» - отказ от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть).

- «эффект панели» - участники не всегда правдивы, проявляют небрежность в заполнении.

В зависимости степени охвата:

1. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке);

2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).

В зависимости от присутствия исследователя:

1. Очные – посещение респондентов на дому, по месту работы, на улице, магазине, транспорте. Возможность получить достоверную информации на месте, возможность пояснить респонденту все непонятные вопросы, возврат анкет сразу и полнота заполнения;

2. Заочные - почтовый опрос (рассылка анкет и получение ответов по почте); или прессовый (печатают в газете или журнале, или прилагаются к товару). Возможность охватить большую аудиторию, отсутствие психологического барьера, отсутствие временных ограничений на заполнение анкеты. Недостатки: длительность сроков получения анкет, неполный возврат анкет (иногда безвозвратных анкет достигает до 90%), сомнения в достоверности информации;

3. On-line – посредством интернет-ресурса.

Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Структура построения анкеты:

 

1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения, должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.

2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они должны быть легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».

3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.

Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.

4. Контрольные вопросы – цель которых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.

5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).

6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.

 

2. Наблюдение – сбор информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей, их разговора, действий, поступков.

Как правило, используется для изучения процесса покупки товаров и поведений людей на выставках. Наблюдение является весьма трудоемким методом и недостаточно субъективным является восприятие наблюдения.

Виды наблюдения:

По способу осуществления:

1. Скрытое – непосредственное наблюдение за потребителями в магазине;

2. Открытое – люди знают, что за ними наблюдают.

По степени стандартизации:

1. Стандартизированное – наблюдатель заранее знает, за кем и что он будет наблюдать и регистрировать;

2. Свободное – фиксирует поведение.

По месту наблюдения:

1. Наблюдение с непосредственным участием исследователя;

2. Со стороны.

 

3. Эксперимент – целью является изучение зависимости одних факторов (объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).

Преимущество: позволяет выявить причинно-следственные связи изучаемых явлений.

Эксперименты могут быть:

1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование новой упаковки, рекламных продуктов);

2. Полевые – протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).

Пробный маркетинг – особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.

1 вариант – образцы раздают своим сотрудникам с условием сообщить о всех замеченных достоинствах и недостатках с сохранением коммерческой тайны.

2 вариант - Экспериментальная продажа небольшой партии товара на контролируемом рынке. Пробная продажа позволяет проверить жизнеспособность товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить риск при организации массового производства.

4. Иммитация – предполагает экономико-математическое моделирование ситуации, другими словами – построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию:

1.С помощью электронно-вычислительной техники;

2.Путем проведения деловой игры;

3. Составление интеллектуальных карт (mind map).

 

 

ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА