Тема 6. Маркетинговые коммуникации

Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций

Сущность и значение рекламы

Организация рекламной кампании

Организация общественного мнения

Стимулирование продаж

Активный маркетинг предполагает формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия на рынке.

Предприятие должно не только выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы потребности потребителей, но заботится о своем имидже и создании мнения о престижности своих товаров.

Все это достигается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров или коммуникационной политики – стратегия использования коммуникативных средств, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Комплекс коммуникации – система мероприятий, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с целевыми аудиториями.

Целевые аудитории – это выбор тех, на кого будут направлены мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной политики. Это:

· персонал предприятия (материальное стимулирование, система привилегий, продвижение по службе, участие в различных конкурсах)

потребители (реклама, скидки, розыгрыши призов, конкурсы, игры)

· деловые партнера (поставщики, посредники – реклама за счет производителя, система скидок, прейскурантные цены, своевременная доставка товаров)

· контактные аудитории (банки, СМИ, общественность – связи с общественностью, реклама, участие в решение соц. проблем, спонсорство)

· органы гос. власти – (участие в различных культурных, экономических, экологических мероприятиях, презентации, участие в выставках, ярмарках)

Комплекс коммуникации включает в себя следующие основные элементы:

1. Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и предприятий.

Достоинства	Недостатки
1. Привлекает большую часть населения 2. Доносит информацию о товаре 3. Многократно повторяется 4. Хорошо сочетается с др. элементами коммуникации	1. Не способна на диалог с покупателем 2. Охватывает значительный размер бесполезной аудитории 3. Не позволяет найти подход к каждому покупателю 4. Требует высоких затрат

 

 

2. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью представления товара и совершения продажи (рынки, выставки, ярмарки)

Достоинства	Недостатки
1. Обеспечивает личный контакт с покупателем 2. Значительно сокращается бесполезная аудитория 3. Концентрация на четко определенных сегментах 4. Удерживает постоянных покупателей	1. Невозможность охватить большую часть покупателей 2. Требует расширения штата сотрудников- большие затраты на обучение и привлечение персонала

 

3. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объема продаж.

Достоинства	Недостатки
1. Приводит к краткосрочному росту сбыта и дополняет рекламу и личную продажу 2. Побуждает к приобретению покупки 3. Привлекает покупателей	1.Невозможность постоянного применения 2. Может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения 3. Высокие расходы для фирмы

 

4. Связи с общественностью (public relation)– деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между производителем и общественностью.

Достоинства	Недостатки
1. Дает достоверную информацию 2. Охватывает широкий круг покупателей 3. Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы	1. Высокая стоимость отдельных мероприятий 2. Предприятие не всегда в состоянии контролировать содержание появляющихся в СМИ сообщений, время их выхода в свет и внешнее оформление информации. 3. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и к товарам

 

Все элементы тесно связаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики – формирование, поддержание образа, предлагаемых товаров и представление в целом в глазах общественности и своих потребителей.

 

Сущность и значение рекламы

 

Реклама – (от латинского) означает «громко кричать» или «извещать».

В Др.Риме и Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях.

Слово «реклама» - в буквальном смысле означает:

1. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей.

2. Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Выделяют следующие отличительные черты рекламы:

· Неличный характер – для передачи информации используют различные средства распространения рекламы (пресса, ТV, проспекты, каталоги и т.д.);

· Односторонняя направленность рекламного обращения от производителя к покупателю;

· Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы – мы не знаем, как отреагируют потенциальные покупатели на рекламное обращение;

· Броскость и способность к убеждению – за счет своей оригинальности, уникальности, задействованы органы чувств.

 

В результате исследований было установлено, что использование для продвижения товаров только рекламы не является гарантий рыночного успеха. Реклама должна подкрепляться другими элементами комплекса маркетинга, иначе она будет не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным последствием.

Выделяют два основополагающих закона рекламы, которые гласят:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, показывающая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Поэтому нужно помнить всегда, что реклама является очень мощным инструментом воздействия на потребителя, следовательно, необходимо соблюдать основные требования к рекламе:

1. Правдивость – сведения о товаре, его достоинствах и преимуществах должны соответствовать действительности.

2. Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифрах, используемых в тексте.

3. Целенаправленность – позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение т/об и эмоциональное и психическое воздействие.

4. Гуманность – реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению кругозора и т.д.

5. Компетентность – базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, психология, медицина, дизайн и т.д.)

К сожалению, «золотое правило» бизнеса – не обещай потребителю того, что выполнить не можешь – многими рекламодателями нарушается.

Основными принципами рекламы являются:

1. Юридическая безупречность.

2. Ответственность перед обществом.

3. Соответствие принципам честной конкуренции

4. Недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Функции рекламы:

1. Информационная – обеспечивает потребителя необходимой информацией о производителе и его товарах.

2. Контролирующая и корректирующая – в процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений – тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

3. Экономическая – мотивирует покупателей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, способствует росту т/об, ускоряет оборачиваемость капитала, стимулирует конкуренцию, расширяет рынки сбыта и является целой отраслью экономики.

4. Общественная – способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечивать себя, свою семью лучшим жильем, одеждой, пищей и т.д.»

5. Образовательная – позволяет узнать о товарах, открытиях, технологиях, ноу-хау.

6. Эстетическая – формирует чувство прекрасного, прививает вкус к правильному питанию, здоровому образу жизни, к умению одеваться. (использование фотомоделей в рекламе: в различные периоды они становились эталонами женской красоты «иконы моды»)Клаудиа Шиффер – Ревлон.

Виды рекламы:

В зависимости от объекта:

· Престижная – реклама в целом всего предприятия.

· Товарная – реклама конкретного товара.

· Реклама личности.

· Реклама территории – туристический бизнес, отдых – реклама страны.

От способа воздействия:

· Рациональная – обращается к разуму покупателя, приводя аргументы, доводы, убеждения (выступает в словесной форме.

· Эмоциональная – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям (воздействует через звук и иллюстрации).

От особенностей рекламного обращения:

· Информативная – применяют на стадии внедрения товара (доведение информации о новых товарах, их характеристиках, принципах действия, достоинствах, об изменении цен, формирует образ предприятия);

· Убеждающая – наиболее агрессивный вид рекламы, задача состоит в настойчивом убеждении покупателей в преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. (Кофе Гранд – только он);

· Напоминающая – предназначена для поддержания осведомленности потребителей о товаре, предприятии, о его характеристиках.

От охватываемой территории:

· Локальная - охватывает небольшую территорию;

· Региональная – область;

· Национальная – осуществляется в пределах республики;

· Международная.

От средств распространения:

· Реклама в прессе – газеты, журналы, статьи, репортажи;

· Печатная – каталоги, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные открытки, фирменные календари, записные книжки;

· Аудиовизуальная – кино-видео-слайд фильмы – празднование юбилея, подписание выгодного контракта, выпуск новой партии;

· Радиореклама – радиообъявления, радиоролики (15-60с);

· TV – клипы, объявления, передачи, телезаставки;

· Сувениры – майки, сумки, шапочки, пакеты, календари, зажигалки, блокноты с фирменной символикой;

· Прямая почтовая реклама;

· Наружная реклама – щитовая: щиты, афиши, вывески, табло; в месте продаж: указатели, витрины, спецодежда, интерьер; на транспорте;

· Реклама в Интернете.